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1、广告作品评析,第二节 广告作品评析的内容,广告作品评析概论,第一章,一、广告作品的内容要素 内容要素，是广告作品材料、创意和情节等各部分的有机组合。,广告作品评析,1.材料 是为撰写和制作广告搜集的各种资料，这种资料可以是商品信息、市场信息、客户资料、消费者信息，也可以是创意，可以是语言文字资料，也可以是摄影或美术资料等与商品及广告创作有关的信息。 材料是广告作品的物质基础。,广告作品评析概论,第一章,广告作品评析,一、广告的内容要素 所谓内容要素，就是广告作品的存在的根本，是由材料、创意和情节等各部分的有机组合。,2.广告的主题 主题即广告目的，是通过作品所要表达出来的主要思想，是广告的核心
2、和灵魂，是对材料的把握和提炼，在广告作品中起着统领全文的作用。 广告的主题必须能够体现广告策略，反映广告的商品信息。,第二节 广告作品评析的内容,广告作品评析概论,第一章,广告作品评析,图1 味事达味极鲜系列广告“对比篇”,3.创意广告的创意，也称广告的主题，是广告通过全部内容和形式所表达出来的中心意思。广告创意，首先是一种超越性思维方式：它超越了人们在处理周围环境与自身问题时所采取的通常方式，扩大了人们对事物的心理体验。,广告作品评析概论,第一章,第二节 广告作品评析的内容,广告作品评析,广告作品评析概论,第一章,图2 中国宽带广告“西瓜篇”,第二节 广告作品评析的内容,广告作品评析,广告作
3、品评析概论,第一章,广告作品评析,第二节 广告作品评析的内容,4.情节 对于现代广告而言，广告的内容有时还会涉及到情节的问题。 虽然相对于其他艺术形式如小说，广告作品的形式非常简单，但情节仍然构成了广告作品的一个重要组成部分。 广告作品的情节是为了迎合消费者的心理，适应广告主题的表现而进行虚拟的故事的结构。,广告作品评析概论,第一章,广告作品评析,图3 可爱多广告“爱在你手上”,二、广告的形式要素 1.结构 结构是广告作品组成部分的内在关联，表现在平面广告中主要是指作品的布局、构图等，包括版面安排、文图搭配、色彩处理等。 结构处理往往会影响整个作品的命运，改变一个作品的影响力，是广告作品中至关
4、重要的部分。,广告作品评析概论,第一章,广告作品评析,第二节 广告作品评析的内容,广告作品评析概论,第一章,广告作品评析,台湾广告金像奖佳作奖作品,广告评析案例1,义美喜饼广告“新观念求婚篇”,2.语言（狭义） 广告语言，是文案中的基本因素，也是报纸广告、杂志广告和广播广告传播信息的主要工具。为了实现广告的目的，广告的语言要注意真实准确、生动、简洁。,广告作品评析概论,第一章,广告作品评析,图4 哈根达斯广告“把甜蜜打包带回家”,3.画面 画面是用线条和色彩构成的艺术图画，是广告的重要组成部分，现代广告往往以画面与文字相互配合，画面是影视广告的重要组成部分，以活动的或组接的形式出现。在广告作品
5、中，画面以线条和色彩的组合，以静止的或活动的方式，传达着语言文字难以传达的含义，具有其他艺术形式不可替代的特殊作用。,广告作品评析,广告作品评析概论,第一章,第二节 广告作品评析的内容,广告作品评析,广告作品评析概论,第一章,图5 天佳猫粮广告“虎尾篇”,4.音响音响包括音乐和声响，是广播广告、影视广告和网络广告所具有的通过节奏、韵律和有声语言渲染环境、塑造形象，并通过诉诸人的心理想象，形成一系列广告艺术形象，唤起接受者产品印象的广告艺术形式。,广告作品评析,广告作品评析概论,第一章,第二节 广告作品评析的内容,广告作品评析,阿尔法乳业广告“冰冻牛乳篇”,广告评析案例2,第二节 广告作品评析的
6、内容,广告作品评析,广告评析案例3,广告作品评析概论,第一章,第二节 广告作品评析的内容,力波啤酒广告“时代篇”,5.媒体广告是一种信息传递的过程，它的传播，不能脱离具体的媒体，广告媒体就是联系广告发布与广告受众之间的桥梁，不同的广告媒体对广告宣传的效果产生很大影响，是广告作品评析中不可忽略的方面。,广告作品评析,广告作品评析概论,第一章,第二节 广告作品评析的内容,广告作品评析,广告作品评析概论,第一章,第二节 广告作品评析的内容,图6 江中亮嗓广告“亮嗓篇”,广告作品评析,广告作品评析概论,第一章,第二节 广告作品评析的内容,卡尔顿干啤酒广告“大广告”,广告评析案例4,第三节 广告作品评析
7、的结构,广告作品评析,广告作品评析概论,第一章,广告作品不仅要研究怎样传达信息，传达什么样的信息，而且要与考虑广告的创意、媒体选择、品牌构建、营销理念。现代广告往往采用寓理于情的艺术感化方式，通过生动有趣地介绍、娓娓述说的方式，以潜移默化的感染，给人以美的艺术享受，使消费者在赏心悦目的艺术熏陶中去接受商品。 一些名牌商品，之所以给消费者留下经久不衰的印象，除了其本身的质量优势之外，往往与其广告的创意等有很大关联。,广告作品评析,第三节 广告作品评析的结构,广告作品评析概论,第一章,首先，广告的实质是创意。没有好的创意，广告操作的全过程就没有了灵魂。在现代商品充斥的社会中，创意能够延伸商品或服务
8、的内涵，深入消费者的内心。而广告作品的创意，没有画面的配合、文字的说明以相关因素的合理搭配就无法欣赏。所以在创意的评析时，我们要涉及到艺术表现的内容，其中又可以包括广播影视艺术和平面艺术两个主要的方面。,广告作品评析,第三节 广告作品评析的结构,广告作品评析概论,第一章,其次是媒体选择。广告信息的传播必须借助一定的媒体才能实现。纵观广告的发展史，每一次新的媒介的出现都会改变广告的形式，当然也都会影响广告的传播效果。适当的广告媒体对广告宣传的效果会产生根大影响，是广告研究中不可忽略的一个方面。,广告作品评析,第三节 广告作品评析的结构,广告作品评析概论,第一章,再次，在广告作品的传播过程中，普遍
9、使用的策略是品牌策略。 广告作品是品牌形象构建和巩固的一个重要因素，好的作品实质上都是在为树立或构建品牌服务。 同时，无论是新品上市的促销，还是成熟品牌的宣传，广告作品最终的目的只有一个，那就是销售商品，营销是广告作品永恒不变的主题。 而在营销的过程中，作品的表现方式在不断随营销策略的改变而改变。,广告作品评析,第三节 广告作品评析的结构,广告作品评析概论,第一章,文化是广告作品的根基。广告本身就是一种文化现象，无论是广告的产生、发展，都不能脱离一定的社会文化背景。在当今经济高速发展的形势下，广告制胜的灵魂在于优秀文化的理解与传播。吸收中国文化的精髓，体现中华艺术的意蕴，洋溢纯真的风采，并同时
10、给人以美的享受和心灵上的净化的优秀广告正是当代广告所努力的目标。,广告作品评析,第三节 广告作品评析的结构,广告作品评析概论,第一章,创意是作品形成的核心，表现是作品实现的条件，媒体是作品传播的依据，品牌是作品传播的结果，营销是作品传播的目的，文化是作品形成的根基。 以创意为核心，以品牌为根本，以文化为根基，以营销理念为旨归，以艺术表现为方式，构筑了广告作品存在的基本形态，也是我们理解和分析广告作品的几个组成部分。,广告作品评析,第三节 广告作品评析的结构,广告作品评析概论,第一章,一、作品评析的方法 1.综合法 要全面理解和把握广告作品，需要从整体出发，运用广告综合知识，把广告作品放到其形成
11、的背景中去考察，这就需要与广告有关的各学科的知识作基础，是广告学、经济学、美学、信息学、语言学、心理学、文化学等多门类学科知识的综合运用。 2.理论分析与创作实践相结合的方法 为了提供借鉴和参考，本书所选作品大多为著名的成功之作，具有较强的示范性。在具体分析时我们注重介绍成功的经验，以利于在创作实践中借鉴运用。,广告作品评析,第四节 广告作品评析的方法和意义,广告作品评析概论,第一章,二、作品评析的意义1.开阔视野，提高对广告作品的接受能力，丰富对广告作品的接受经验。2.提供间接经验，提高学生理论联系实际的能力。,广告作品评析,第四节 广告作品评析的方法和意义,广告作品评析概论,第一章,思考题
12、,广告作品评析,思考题,1.结合具体案例，谈谈你对告评价的原则的理解。2.以下是一则辣酱的广告“蚊子爆炸篇” ，分析广告是如何处理真实性与艺术性的关系的。,广告作品评析概论,第一章,TABASCO辣酱广告“蚊子爆炸篇”,思考题,广告作品评析,思考题,3. 参见第21届台湾金像奖获奖作品台湾癌症基金会“绿色蔬菜篇”，根据广告评析的创造性原则，对其加以评析。,台湾癌症基金会“绿色蔬菜篇”,广告作品评析概论,第一章,广告作品评析,思考题,4. 根据美学原则的运用，对以下平面广告加以评析。,公益广告之“相连篇”,广告作品评析概论,第一章,思考题,广告作品评析,思考题,5. 联系广告作品评析的内容与形式，对看大众汽车广告“男子汉篇”进行评析。,广告作品评析概论,第一章,6. 根据自己的理解，谈谈对广告作品评析意义的理解。,大众汽车广告“男子汉篇”,
