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1、太湖黄金水岸 2011传播策略&创意沟通上海黑弧奥美广告传媒有限公司 2011.01,挑战分析传播任务阶段划分手段创意,大卫奥格威,We sale or else. 广告的目的就是为了销售。,坚持做“好”的广告：具销售力，并且有助于品牌的建立。,回顾2010年：5-12月 别墅20套，1.8亿； 公寓84套，1.2亿； 销售业绩3亿。,3-12月 126套别墅 197套公寓 销售目标10亿,2011年，我们面临的营销任务：,从数字思考,5-12月 别墅20套 公寓84套 销售业绩3亿,3-12月 别墅126套 公寓197套 销售目标10亿,2010,2011,增加2个月 提高5-6倍 提高2倍
2、 增加3倍,“量”的增加,2011，别墅均价1000万/套，公寓均价2万/平 无明显溢价。3亿到10亿，是货量增加导致货值上升。 因此，核心问题：,“量”的变化包括：本案放量增加， 区域内竞品放量增加， 本案成交量需要提升。,提升成交量的方法-,当然，两个方法并不矛盾。 但，仍需分出主次，找到集中发力点。,抉择,扩大蓄客基数,提高转化率,需扩大传播广度，扩展营销传播渠道，投入成本大。在更长的蓄客周期内，营销和传播需更多增强客户黏度的维系动作。蓄客量扩大带来的客户梳理、筛选强度增加。,圈层营销，口碑传播。需提升老客户满意度，配合老带新措施。通过项目不断的新动作、升值、高附加值增强信心。对位的新形
3、象提供支持。,捷径,扩大蓄客基数,提 高 转 化 率,核心使命如何更有效提升客户转化率？,寻找解决之道,奥美传播策略思考工具,产品 界定产品核心优势,消费者 寻找未被满足的需求,竞争 发现新的市场空间,定位,从源头开始，从梳理产品开始,产品 界定产品核心优势,产品解读清单 地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活)
4、园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司,1.离太湖最近的项目，项目位置视野最好 2.板块内唯一占据3.2公里湖岸线 3.超低密度社区，0.25容积率 4.定制别墅产品 5.国家12个重点区域之一太湖国家旅游度假区 6.太湖度假区入口，绝版地段 7.61.5%的绿化率舒适生活 8.苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连江苏与上海 9. 湿地公园、渔阳山
5、、高尔夫、游艇俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设施提供休闲,最近距离占据太湖资源 带来的高端居住感受,1五星级酒店、商业、会所等多种小区规划 2.板块内稀缺定制别墅 3.湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设施提供休闲 4.苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连江苏与上海 5.300-560平米稀缺独栋别墅面积段 6.亲水资源的搭配满足不同客户需求,黄金水岸价值体系,多元配套与定制打造的 高使用价值,区域价格标杆与高附加值带来的身份感,1.吴中地产，品牌开发商，深耕苏州 2.苏州的固有稀缺豪宅板块 3.板块内稀缺定制别墅产品 4.公寓最高单价，别墅最高总价产品，板块内价格标杆产品
6、 5. 离太湖最近的项目，项目位置视野最好 6.板块内唯一占据3.2公里湖岸线 7.超低密度社区，0.25容积率,产品小结占据最好太湖资源的纯独栋高端度假社区,知己还需知彼,竞争 发现新的市场空间,竞品PK,筛选竞品三原则，区域相近、总价相近、产品类型相近。 锁定太湖天城、太湖高尔夫山庄、太上湖三个太湖旅游度假区的项目。,竞品PK表,竞品PK小结：在区域内叫卖太湖公共资源的竞争环境下，本案拥有最好的太湖资源，占绝对优势。 同时匹配纯独栋大盘、五星级酒店、定制别墅、高端会所、实力开发商等高附加值，本案是贩卖太湖环境下的最好选择。,了解客户,消费者 寻找未被满足的需求,回顾2010年成交客户特征1
7、： 实业、贸易类的成功生意人,回顾2010年成交客户特征2： 苏州本地为主，太湖情结深厚 外地客户补充，度假需求+性价比,关于消费者的思考 1：稀缺资源与高端客群的对应关系： 高端客群对稀缺资源的占有欲是共识， 主语是消费者，而非稀缺资源本身。 仅是把稀缺资源打包个概念就推给他们，未免简单粗暴或者浮于表面。 高端客群的判断逻辑， 应该是我需要什么，你能够提供， 尊重高端客群的心理，更能进入他们心里。,回顾2010年成交客户特征3： 圈层口碑比重最大，路过比例较高,关于消费者的思考 2：口碑传播的重要意义： 口碑，一个最古老的传播方式，却是一个传播的未来式。 谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健
8、的品牌。 对于被口碑传播的人们而言，他们未必一开始就信赖我们，但一定有他所信赖的人，他是因为相信他们，才开始相信我们。 满意的消费者，是我们最棒的活广告。,客户群写真,他们是私营企业主与企业高管，是成功的生意人， 他们通过自身不断的努力与汗水走到今天， 因此，他们更加低调， 面对光怪陆离的社会也更有理智，不会出于炫富的考虑进行消费。 对于品牌的喜好，更偏向于低调且具有真正实力的品牌； 他们珍惜家人与朋友，愿意在闲暇时间去陪伴他们， 乐于将自己认为好的东西与家人与朋友分享。 苏州一带是他们的生长之地，对于太湖带有浓厚的情节。,人群洞察：成功者，要和最好的在一起。,产品 占据最好太湖资源的纯独栋高
9、端度假社区,消费者 苏锡常的成功生意人士，有着深厚的太湖情结， 品味、地位决定了他们需要拥有最好的,竞争 贩卖太湖概念的环境下， 本案是最好选择。,占据优势,最好的太湖和广义的太湖，一分高下。,和最好的在一起,核心 策略,市场定位描述,目标对象竞争范畴产品定义对目标群的 意义,最好的，才是最值得拥有的。,对于苏锡常的有实力的成功生意人士而言，,我们提供了匹配最好太湖资源的高附加值度假生活平台。,和太湖板块内贩卖太湖概念的项目相比，本案是占据最好太湖资源的高端物业。,传播策略核心： 从消费者出发，建立口碑传播阵地。,综述,2011课题：“量”的增长,使命：提升客户转化率,传播任务：强化消费者对于
10、本案是太湖最好选择的认同,传播策略：从消费者出发,方法论：圈层阵地，口碑传播,核心概念：最好的才最值得拥有,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,第一阶段（3月5月）,第三阶段（10月12月）,第二阶段（6月9月）,传播阶段划分,2011,二期公寓样板房开放,二期别墅样板房开放,三期公寓样板房开放,二期部分别墅交房,三期公寓、别墅开盘,三四期别墅样板区开放,三四期加推,口碑传播,跨界行销/刷新形象/现场提升 /异地推介,定制价值/圈层活动 /异地推介,第一阶段（3-5月）：口碑传播,阶段商业课题： 如何使已有客户成为主动口碑传播者？,传播任务： 提升已有客户满意度，夯实口碑传播的种子客
11、户。核心策略： 最好的，自然乐于分享核心方法： 业主维护，服务提升。主要手段： 业主维护活动，老带新激励，现场服务品质提升，异地推介会，上海市场公寓专项推广。,第一阶段（3-5月）：口碑传播,关于第一阶段暂无新形象线上推广的插播：新品在9月方可面市，配合第二阶段的现场展示力提升，新形象出街会更具支撑。结合第一阶段通过业主维护动作、老带新等动作而夯实的客户，为新品蓄客、进而成功转化的目标才更易实现。,第一阶段（3-5月）：口碑传播之1业主维护活动,业主生日会,时 间：持续 地 点：样板房内 内 容： 1、由物业专员与业主电话预约，在生日前一周联同销售人员一同，专程向客户送上生日与礼品，同时邀约举
12、办生日小型宴会 2、在别墅样板房内，联合著名餐饮及酒店服务，打造属于主人的私享盛宴 3、亲朋好友全程专车接送,第一阶段（3-5月）：口碑传播之1业主维护活动,时 间：3月 地 点：项目内 内 容： 1、黄金水岸提供珍贵树种赠送业主 2、每户业主仅限1株，种植在自家花园 3、公寓业主种植在专属地块，挂牌以示尊贵 4、在黄金水岸举行种植及挂牌仪式 5、树木的养护由物业专人负责,名贵树木认养,第一阶段（3-5月）：口碑传播之2老带新激励,积分兑换活动 制造激励性诱因，以老客户带新客户方式， 激励其促成项目成交销售，并以积分方式再兑换礼品的活动计划。,活动说明: 1、不分圈层，统一以积分卡（暂定）名称
13、推广，活动单纯但可持续进行，成为常态活动。 2、建议积分卡预存300点，作为小赠品发送的第一步。 3、配合销售节点推广交替及互补，分为“平时推广”及“强销推广”。 4、积分与现金比为 1 ：1，积分办法只公告于销售中心现场。 5、客户积分兑换商品的方式采取预约制，目的是我方可依据客户所需，并精确的使用预算，以免造成产品的堆积，带来管理上的麻烦。,积分奖励办法A、平日推广（强销期以外） 1、推荐类积分：推荐亲友购房并完成首付款及签署购房合同的，按照总房价款的万分之5给予相对应的积分。 2、续购类积分本人或配偶、直系亲属已经成为业主并再次购买吴中房产，完成首付款手续及签署购房合同的，按照总房价款的
14、万分之8给予相对应的积分B、强销推广（活动推出后2个月内及市场交易淡季） 强销推广为平日推广积分的1.5倍奖励，目的是为带来较高的成交可能。 1、推荐类积分：万分之5 * 1.5 = 万分之7.5 2、续购类积分：万分之8 * 1.5 = 千分之1.2,第一阶段（3-5月）：口碑传播之2老带新激励,第一阶段（3-5月）：口碑传播之3接待服务升级,接待原则 以人为尊的五星级酒店式服务,双制接待模式,大客户管家制： 一对一服务模式 具有五星级酒店服务 经验的老管家,大客户经理制： 一对一销售模式 熟知文学、财经、礼仪、 艺术品、奢侈品等高端生活,+,第一阶段（3-5月）：口碑传播之3接待服务升级,
15、服务升级 大客户私属管家式服务系统,大客户管家服务,风水顾问 法律顾问 艺术品鉴赏顾问 理财顾问 园艺顾问 家政顾问 宠物顾问 健康顾问 礼仪顾问 教育顾问,第一阶段（3-5月）：口碑传播之4异地推介会,五县市推介会,时 间：持续 地 点：当地五星级酒店或同档次会所 内 容： 1、代理行资源，结合当地商会等圈层进行客户邀约 2、酒会、专项座谈会等形式 3、现场产品说明会，派发物料，现场可办理VIP手续 4、如有兴趣的客户，邀约现场来访，安排专车接送,第一阶段（3-5月）：口碑传播之5上海市场公寓专项推广,第一阶段 上海地区推广报纸硬广文案 主标： 国际财富，聚焦太湖三千里。副标： 60180一
16、线湖景精装公寓酒店 3.2公里一线太湖 全球投资焦点,第一阶段 上海地区推广软文规划,主标： 3.2公里太湖一线 处处流金副标： 太湖黄金水岸 一线湖景精装公寓酒店内容规划： 国内通货膨胀显现、CPI持续走高 我们将宣讲地产在当下作为投资保值是有效的手段，结合太湖板块的特殊价值。,第一阶段 上海地区推广软文规划,主标： 太湖黄金水岸 开启投资“流金水月”副标： 业主财富实录内容规划： 通过已经购买太湖黄金水岸的业主证言，来体现项目价值在短期内的升值。,第一阶段 上海地区推广软文规划,主标： 沪上“房产税”出世 再掀苏州投资热潮副标： 太湖黄金水岸 国际财富乐园内容规划： 结合国家政策的时效性，宣言苏州投资概念，以及本项目的价值。,第二阶段（6-9月）：跨界行销,
