营销战略规江山ASK--策划培训

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1、1,营销战略规划,2,营销战略模板使用说明,营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于落实企业战略，指导营销工作，统一思想。 本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业（或公司）的营销战略所制作，希望通过模板的使用规范营销战略的制订，减轻大量的报告文案工作。 本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来，但对各行各业的个性问题无法覆盖，这还留待以后逐步的完善。 本模板中所列提纲以及示例可作为参考，不需拘泥，可根据实际情况增删。 本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，根据实际情况选取重点加以阐述。,3,提示,营销计划制定分两个层次：战略

2、营销计划在分析当前市场情景和机会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术（如年度），包括4P等。这里说明的是3年企业战略营销计划的模板,并基于消费品行业设计.科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的诺顿. 佩利认为：营销战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1）一个任务或战略方向，2）阶段性目标，3）增长战略，4）由不

3、同市场和商品构成的企业经营组合。本模版体系根据多家之言及派力咨询案例形成,4,制订战略营销计划的意义,强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助： 避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善 对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性 有利于定位的实施 未来不确定性的降低 对公司未来控制的加强 总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势 对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加,5,营销战略是它们的结合过程,市场导向的战略计划,6,营销战

4、略是它们的结合过程,7,营销战略计划框架,1,公司使命/任务/目标,3,环境分析/审核,内部分析/审核,顾客分析/审核,竞争者分析/审核,2,战略业务单位确认,4,定位,SWOT分析,5,选择战略方向/战略制定,选择战略组合,6,组织保证/预算落实,监控体系,行业吸引力分析,8,营销战略,营销组织发展 战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场 与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/ 任务/目标 战略业务单位,二,营销预算,八,SWOT分析,四,9,营销战略,营销组织发展 战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场 与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/ 任务/目标 战

5、略业务单位,二,营销预算,八,SWOT分析,四,10,概述,营销审核及SWOT分析的主要结论 战略任务和目标 目标市场和定位 主要营销战略内容和关键步骤 营销预算,11,营销战略,营销组织发展 战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场 与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/ 任务/目标 战略业务单位,二,营销预算,八,SWOT分析,四,12,公司使命,经营理念/价值观 产业范围 地理范围 核心竞争力 战略联盟（注：此部分内容应来自企业战略，如果企业没有明确成文的企业战略，要通过高层的访谈确定）,13,定义企业使命/任务是为了,有限数量的目标集中,强调公司主要政策和价值观,14,核

6、心竞争力,你的竞争力是什么？你的公司与其它公司相比有什么区别，在哪一方面它显得与众不同？存在可持续的价值吗，它是你可以维持和发展的？经典的竞争力是基于被专利保护的专利技术。有时市场份额和品牌接受度同样是重要的，例如，苹果电脑常年来使用它的专利操作系统作为一项竞争力，而微软使用它的市场份额和市场地位来超越苹果公司的早期的优势。几个制造商使用专利压缩提高音像和照相软件，试图创造竞争力。 核心竞争力对每一个公司来说可能不同，甚至是在同一个行业内的公司。可能它是企业的顾客基础，就像是在惠普与工程师和技术员之间传统的关系一样，或者它是形象和认知度，就像是康柏。IBM竞争力可能是质量控制和产品与服务的连续

7、性。最好理解的竞争力是基于专利技术的那些。一项专利，一个算法，甚至根深蒂固的技术积累可以形成坚固的竞争力。但是在服务行业，竞争力可能是像拥有一个特殊号码那样简单，这也是实际的：一个成功的公司就建立在那个电话号码上。,15,战略目标,定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场/渠道/技术/管理）、管理表现、组织发展、人员素质 定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额注： 1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。 2、一般来说，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目标。二、竞争战略：成本领先

8、/差异化/集中化。三、职能战略：营销战略、人才与组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管理提升战略、信息化战略、品牌战略等，在制订营销战略时应参照。,16,战略业务单位界定,列出每一个战略业务单位。下面的各项内容（从SWOT分析到营销预算）需要为每个战略业务单位独立策划。 一个战略业务单位应具备下列条件： 有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。 能作为或相当于一个独立的公司来运转。 能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。 有自己的对业务负责的管理队伍。,17,战略业务单位界定,每一战略业务单位应有其自己的业务界定。事实上，战略业务单位的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确

9、定下列要素： 战略业务单位所服务的顾客群体 战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要 战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。,18,行业吸引力分析,分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单位的取舍具有意义。分析的手段有多种，这里主要使用波特五因素分析法。 如果这个行业的供应商和买方有强大的侃价实力，替代产品优势明显，潜在的进入者蠢蠢欲动，正在行业

10、内的竞争对手举措疯狂，这是地狱行业 如果同时行业的进入门槛低，退出门槛高，那就万劫不复,19,波特五种竞争作用力模型,20,壁垒和盈利能力,低有风险的回报,21,市场吸引力和竞争优势组合战略示例,22,营销战略,营销组织发展 战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场 与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/ 任务/目标 战略业务单位,二,营销预算,八,SWOT分析,四,23,营销环境审核,识别与战略有关的环境因素 预测这些因素的变化趋势。可以考虑的预测方法有趋势推断法/趋势关联法/专家意见法/结构分析法/交叉影响法/计量经济模型法（此方法难度较大，数据需要量大，投入高。） 环境的变

11、化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将通过SWOT分析中的对机会与威胁的分析来评估这些趋势对组织的影响,24,营销环境审核,环境预测是难点解释你的预测。强调重点和解释假设。你对重要环境因素的预期变化和变化率是多少，你为什么将你的预期设在这个水平上，预测背后的主要推动要素是什么？它同你的市场分析、主要目标细分市场、销售战略和市场战略有什么联系？为什么？存在什么风险？什么事件会对预测产生负面的影响？你假设了什么事情发生，它会产生影响？当然这是困难的事情，有时由于资料的不足，人们不得不更多地借助经验,25,营销环境审核,政治/

12、法律因素： 有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面的政策； 贸易实务方面的法规； 关于垄断和兼并的法规 财政政策 广告、促销和竞争规范的法规等,26,营销环境审核,经济因素： 经济增长 收入水平 利率与汇率 国际收支水平 就业 信贷政策 收入分配 税收 存款和债务 价格水平,27,营销环境审核,社会文化因素： 人口结构（年龄、性别、宗教等） 家庭规模 闲暇时间 对健康和生活方式的态度 教育 家庭角色及演变 工作方式变化 机会,28,营销环境审核,技术因素： 新材料 新工艺 新技术 信息技术在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面？公司在这些技术领域的地位如何？ 有什么重要的一般代

13、用品可以替代此产品？,29,技术环境因素,营销环境审核/技术环境因素的影响,30,营销环境审核,自然与环境因素： 地理 气候 自然资源的开采或提供 污染 生物降解材料,31,内部审核,营销： 市场份额和地位 品牌知名度、美誉度和忠诚度 市场研究和信息系统 预测和计划水平 营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析） 市场导向与员工服务意识 顾客满意度 公司形象,32,内部审核,财务： 资产负债率 偿债能力 利润率

14、 投资回报率 融资能力,33,组织与人力资源： 组织结构与业务需要的适应性 制度建设 管理经验 教育和培训水平 员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工） 员工态度与技能 企业家资质和创造性 领导技能,内部审核,34,内部审核,研究与开发： 新产品（数量、水平、成功率等） 创新能力 设计与技术的专门知识、专利 研发机构与人员 研发管理 研发预算与收益,35,内部审核,生产与物流： 生产计划与控制系统（CIMS/MRP2/ERP/手工） 自动化程度 质量控制水平（ISO9000或TQM） 生产能力及灵活性 物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何） 采购和供应的保障水平(生产

15、所用关键原料的可获得性前景,在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势) 厂龄和特征 设备状况 单位成本 瓶颈环节 进入与退出成本,36,内部审核,首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。 一般，下述活动和资源可能是重要的：营销组合4P的审核；营销管理程序（从分析、计划、执行和控制、组织人员各个功能方面）和政策的审核；对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能接口的审核。,37,顾客审核,顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效

16、的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。 在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的 。,38,顾客审核,谁是顾客：使用者/购买者/决策者/影响者/发起者？ 主要动机：品牌/价格/质量/功能/外观/服务？ 有未满足的需要吗？ 怎样购买：购买时间、地点、步骤？ 主要影响因素：参考群体/生活方式/社会阶层/个性/个人因素（年龄、性别、职业、收入等）？ 需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作出购买决策的,39,顾客审核,消费者购买行为模式,40,顾客审核,问题认知,消费者的购买过程,41,顾客审核,顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤,方案评估,42,竞争审核,谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争者、潜在竞争者？ 竞争激烈程度：竞争者数量/进入与退出壁垒/产品同质化/市场阶段与利润率 竞争格局：一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混沌世界 竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成本、物流管理水平、顾客满意度,