华润上海外滩董家渡地产项目提报方案

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1、引 子,这个提案不能脱离当下的市场。 整个市场正在面临翻天覆地的变化。我们知道，市场大变。,房地产行业面对的是双重困境。 2009年没有根本性好转的迹象。 一组数据上海在40000RMB/以上、总价千万级别的高端公寓项目，08年下半年成交172套，仅占全年的19.6%（08年全年成交877套）。,我们可以退回到另一个时间 上个世纪20-30年代全球经济大萧条时期。 历史给予我们灵感每次经济危机都会产生一群英雄形象，超人、007、以及以后的兰博正是这些英雄，带给人们对未来的信心；也正是这样的英雄，重新界定新秩序，指引人们走出了危机。 谁是这样的英雄，2009年上海需要这样的新秩序，这样的新潮流,

2、PART I 概念缘起,再回到我们依存的最大卖点外滩。,1843年外滩24号沙逊 1843年上海对外开埠，老沙逊是第一批在上海建立外资洋行的英国商人，外滩由此开始叙写它的万国历史。,1897年 外滩6号 李鸿章 1897年，李鸿章在此创办了中国第一家银行中国通商银行,1911年 外滩19号 孙中山 孙中山1911年赴南京就任大总统前，在汇中饭店举办就任临时大总统欢迎大会，提出了“革命尚未成功，同志仍需努力”的著名口号。,1927年 外滩19号 蒋介石、宋美龄 蒋介石、宋美龄在和平饭店南楼订婚，蒋介石日后发表我们的今日：“我们结婚，可以给中国旧社会以影响，同时又给新社会以贡献。”,1934年 外

3、滩23号 陆谦受 从英国回国，是外滩万国建筑中有一栋是唯一由中国人设计的大楼中国银行大楼，大楼打破其他欧式风格，以更多中国元素装点大楼。,1999年 金茂大厦 艾德里安史密斯 史密斯语录超高层大楼总是象征着前进的脚步和对未来的乐观态度。,2001年 上海国际会议中心 APEC成员国领导人 APEC领导人宣言“迎接新世纪的新挑战”提出：“我们，亚太经合组织（APEC）的经济体领导人，在二十一世纪首次会聚上海，探讨如何迎接我们所面临的新挑战。我们相信亚太地区具有巨大的潜力，并决心通过参与、合作，实现共同繁荣。”,2010年 世博会 胡锦涛 我们期待着世界各国各地区以上海世博会为平台，充分展示城市文

4、明成果、交流城市建设经验、传播城市发展理念、探讨城乡互动发展，探索新的更好的人类居住、生活、工作模式。,外滩是上海城市意象最重要的部分之一。 外滩之所以重要，不仅仅是它经典的万国建筑群，更重要的是外滩背后的这些人，这些事。 这些人，一代一代，左右了整个上海乃至中国。 他们是新秩序的建立者，是标杆，是主宰，是风尚，是潮流。 正因为这些人，使得有了更多后来者、追随者以及追赶者。,这些人，我们称之为 外 滩 客 董家渡9号地块作为外滩南向延续的高级滨江居住区， 吸引的客群也正是这些外滩客们。,外滩客对上海而言是既陌生又熟悉，他们是一群特殊的群体。 当我们与沪上其他高端板块客群对比，我们似乎可以更加清

5、晰地看到这种被称作为“外滩客”的群体，有着如此鲜明的特征。,新天地 喜欢中西结合的现代美，更准确的说，他们在乎的是生活内在的品质。,外滩 不仅仅是需求生活内在的品质，他们更需要有外在的经典，外滩客需要别人对他们的选择百分百的赞誉，需要有崇拜者。,代表个案翠湖天地嘉苑,代表个案翠湖天地嘉苑,代表个案翠湖天地嘉苑,市中心高尚板块 特指淮海路、静安寺、徐家汇等区域。 大隐隐于市，他们非常了解上海，他们追求生活的舒适性和文化的调性，他们是生活在上海的一群人。,外滩 他们可能原本不住在上海，也不了解上海，这里的居所肯定也不是他的唯一住处，外滩最吸引他们的是能满足内心的某些虚荣心。,代表个案王子晶品,代表

6、个案王子晶品,代表个案王子晶品,古北国际社区 概指上海国际社区。 客户最大的一个特征是圈层居住，同国籍，同阶层，同品味，同背景，他们需要有一个在上海的自己的生活圈。,外滩 是更加游离型的客户，他们既希望能够聚集在一起，体现圈层的共同高贵性，又互相分离着生活，因为他们希望给外界看到的只是他们的华丽外表，彰显他们的品味。,代表个案御翠豪庭,代表个案御翠豪庭,代表个案御翠豪庭,北外滩 以区域客户居多，他们看中的是外滩的品牌，而客户类型却没有其他高端板块来得纯粹。,外滩 是更加正统的一群人，他们是真正成功的一群人，他们现在只是需要有一个身份的认可，或者说以一种品位的体现，来证明他们的卓尔不群。,代表个

7、案白金湾府邸,代表个案白金湾府邸,陆家嘴 他们讨厌浦西的拥挤和喧闹，他们是完全的外来者，他们追求的是上海的未来。,外滩 绝对与他们不同，外滩客已经成功，他们更加成熟，他们希望自己能够浸溶在上海这座既古典又国际的都市，他们希望占有上海的精粹。,代表个案世贸滨江花园,代表个案世贸滨江花园,黄浦区 特指同样在黄浦区，但不具有外滩一线江景的区域。 更多本地区域客，他们对这个片区已经非常熟悉。同时他们也希望保留对于外滩那若有既无的一丝牵连，因为那肯定是高贵的象征。,外滩 纯粹的外来强族，他们的眼光不仅仅是外滩的地理位置而已，更多是因为占据外滩这样一个上海最具代表性的外衣，而期望着因上海这样一个平台，觊觎

8、整个东亚地区的国际大都市地位。,代表个案浦江公馆,代表个案浦江公馆,外滩客到底是怎样一群人,外滩客时间，犹如黄浦江水，收藏了上海整座城市的精髓，著于外滩。 时间，更在这里汇聚了来自世界的精英。 自诞生之日起，外滩的时间长河里，每一天都涌动着如潮般，来自全国乃至全球的远方来客那些野心家们和梦想家们。 而只有少数人，能经受时间的冲刷，成为时间的造化。,在每一个历史篇章，外滩都会淘洗出真正的宏伟巨著。 他们以“客”的身份来到上海，却成为了这座城市的主人和恒久传奇。 他们在某一个或者多个领域拥有着强势的话语权和影响力，在阶层金字塔中占据着城市的最高位。 他们拥有着很多“共同的个性”，他们被定义为“外滩

9、客”。 他们从上海以外的城市而来； 他们中有大陆精英、港台翘楚、欧美人士，他们对事物的看法与常人不同；,他们希望在上海有一处私宅，他们非常希望住在黄埔江畔； 他们在上海的私宅，是全球所有私宅中的一套，他们只要回到上海，便会住在这里； 他们希望自己的宅邸是高规格的，国际化的，但又具备上海独有的风情； 他们希望自己的私宅不仅能自住私享，还能作为和最亲密的好友举办私人沙龙、派对的圈层起居室,细节主义绅士 他们总是以合体的西装革履出现在公开的场所，言行礼貌得体，但他们的衣领和袖口间，总会以非凡的细节设计，体现出自己与众不同的品位。强烈的自我认同 他们成功，所以自信；他们自信，所以更成功。因为拥有成功的

10、人生，他们总显现出强烈的自我认同感，相信自己的判断力，事情也往往如他们所愿。,永不停息的向上野心 他们能量充沛、永远向上，他们的目标往往只是阶段性的，每每达成一个高度，他们便会继续奋斗，向下一个高度迈进。永不停息的向上野心，注定了外滩客们一定要占据“外滩”这个上海的权力和精神的高度所在。国际化思考力 他们并非低门槛发家，而是受过高学历的国际化教育，拥有很高的学识和视野，这一背景让他们拥有高过常人的思考力，从而对价值和未来的洞悉非常准确。,城市唯心情结 他们习惯于站在这座城市的世界舞台中心，所有活动的场所一定要选在城市真正的中心，享受掌控城市最高精神的话语权。他们认为外滩是城市的真正中心，外滩的

11、历史和人物也是上海历史的谱写者，这里也同时拥有这座城市最优厚的资源。崇尚拥有即价值 对于奢侈的物品，他们并不完全强调实用功能，占有别人无法占有的，“拥有”本身便是一种价值，并以此作为阶层识别的标签。,奢华只是配角 他们追求奢华，崇尚奢侈品，但与随波逐流者不同的是，他们认为自己是主角，奢华只是身旁的配饰，奢华风格的选择必须跟随自己的品位和风格，而非盲目追赶潮流。影响力至上 他们对整个城市施加着影响，从服装品位到经济脉动，无孔不入，他们以对城市的影响，实现着自己的价值。,稳重的锋芒 和很多的成功人士相比，他们并不刻意低调，更甚于在媒体的报道、公开的露面中，积极又不失稳重地表现自己，推介自己的观点。

12、圈层综合体 时尚、艺术、商业、政界他们并不局限于每个领域的翘楚，并在国际上占有一席之地，他们在此交流，衍生出新的价值观，不断引领城市变迁。,对于外滩客而言，最重要的是，你是在外滩，你拥有外滩的精髓的传承，并且必须是在外滩所有楼盘中最具领导性的一个。,那我们来看看我们的项目，是否具有这样的特质。,项目SWOT,优势 品牌开发商，华润具有更特殊的品牌背景：70年历史，红顶商人，资源整合力等。 外滩资源的直接占有。 项目建筑风格将延续外滩建筑，与外滩建筑江景形成一体化。 该项目定位华润置地产品线内顶级精装修。顶级配置以及顶级服务。,劣势 黄浦区待改造的棚户区，近距离周边很难形成高端感受。 交通通达性

13、除中山东路外，其他路段都不便利。,机会 外滩一体化改建，以及世博会的召开，都将带动片区价值再次提升。 中国国家在世界上地位的提升，上海国际化大都市进程的趋势，都为项目吸引高端客户带来市场基础。,威胁 直接竞争对手绿城黄浦湾。 从上海滩花园2万元/平米单价直升至46万元/平米，同是华润置地开发项目，市场接受度需待考验。 受金融风暴影响，整体高端市场萎缩严重，市场信心有待培育。,我们的产品距离“外滩客”心目中理想的住宅已经很近了， 但是什么是他们更关注的。,直接竞争对手绿城黄埔湾 项目基本资料 占地面积:80000平方米 总建筑面积:350000平方米 开发商:上海华浙外滩置业有限公司 景观设计单

14、位:澳大利亚DAHD景观设计事物所 建筑设计单位:美国JWDA建筑设计事物所 项目由6幢18-30层高层公寓、1幢酒店式公寓以及双会所组成。运用先进的新技术和新工艺，用科技生态，提高舒适度，降低能耗。项目动态 项目定位于国际水岸豪宅，预计将于5月面市。目前一期的单套户型基本在260380平方米，层高达到了3米28，总价预计在1500万以上。,产品效果图,我们基本竞争策略1.节点拦截。2.客户拦截。3.品牌联动。,PART II 案名及SLOGAN,外滩客这样的群体，如同艺术圈、文化圈、政治圈、娱乐圈一样，他们也有他们的圈层，这样同类的聚集，我们称之为“界”。 由此，项目案名 外滩界,项目主SL

15、OGAN时间的著作,时间的著作的三个界面 外滩、外滩界、外滩客,PART III 推广策略,正如我们引言说的这个时代需要英雄，他自岿然不动。 他是这样弱势市场的一个风向标，一个秩序的制定者。 他是潮流，他也是坐标。 “外滩界”案名的提出，为这样一个项目强势出击找到了一个方式。它是我们项目的案名，它是一个人，一批人，一种时尚，一种新的方向。,核心推广策略1神秘氛围 外滩客因其身份的特殊性，往往给人有一种神秘感， 这种神秘感一方面是因外滩客不菲的身价造成， 另一方面则更多是外滩客自身营造的距离感， 他们需要有这样的与大众的距离感，这样的一种拒绝姿态， 正是外滩客生活品位、身份地位的体现。,核心策略

16、2文化为本 文化内涵是当今最好的高端包装， 就像几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点， 如同文物一样， 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。,在文化营销的角力中有两种方式：一是借助产品主概念有关的理念， 推广一种价值观；或是挖掘产品历史溯源， 赋予品牌特有的文化内涵和价值。 历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事， 很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事， 而作为有70年历史的华润品牌，理应是最可以说故事的。,在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。 通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事； 高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝； 文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中； 高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。 当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候， 奢侈品的品牌魅力才能真正显现。,