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1、1,雪颜美肌项目介绍会,2,一、我们的认识,（一）产品认识 （二）竞争对手认识 （三）市场认识,3,（一）产品认识,4,产品组合：面膜+胶囊（燕窝）胶囊（内服护肤品）：从改善内部生理调节机制达到护理皮肤的作用。面膜（外用护肤品）：由外部直接改善皮肤机理，是辅助使用品。生产批文为：食品保健品,5,非单一产品在定位和传播上具有复杂性。力创的观点：站错队的结果只能是被无情的淘汰。1、我们应该怎样使之成为“新类别”（即雪颜美肌身份及核心价值的设定）？ 2、我们应当怎样“掌握解释权”？（线上和线下）,6,（二）竞争对手认识,7,竞争对手认识,内服护肤品认识外用护肤品认识,8,内服护肤品认识,产品外形：口
2、服液、胶囊口服液柔依、太太口服液、田田珍珠口服液胶囊排毒养颜胶囊、天使丽人美容胶囊、朵而胶囊、芦荟排毒胶囊,9,价格档次：高档：柔依、天使丽人美容胶囊 中档：太太口服液、排毒养颜胶囊、朵而胶囊、芦荟排毒胶囊 低档：田田珍珠口服液,10,原料：燕窝，珍珠粉，羊胎素，芦荟，花粉，蛇粉，蜂蜜。,11,燕窝,燕窝为宫庭珍品 成分：蛋白质、碳水化合物、微量元素:钙、磷、铁、钠、钾及对促进人体活力起重要作用的赖氨酸、胱氨酸和精氨酸。 生物活性分子（蛋白质）有助于人体组织生长、发育、病后复原； 表皮生长因子（蛋白质）直接刺激细胞的分裂、再生、组织重建 护肤功能： 1、女性常食燕窝能保养肌肤，使肌肤滋润、光滑
3、、富有弹性。 2、事实证明，孕妇食用燕窝能使未来新生婴儿更强壮、白晰、漂亮、抵抗力增强、不易生病。新加坡约有一半以上的孕妇食用燕窝，以确保未来的宝宝更健康。 3、妊娠后的产妇，燕窝进补最佳。,12,珍珠粉,成分：珍珠中含有的元素种类很多，除含有钙3882、碳1257、氢034、氮052外，还含有多种微量元素和痕量元素，珍珠水解液中含有多种氨基酸。护肤功能：保健防衰 人体衰老的快慢，由脂褐素增加的速度来决定，人体内的脂褐素是随年龄而增加的，珍珠有抑制脂褐素增多的功能，可促使细胞活力增强，延缓细胞衰老。 代表品牌：田田珍珠口服液、朵而,13,羊胎素,成分：羊胎素中含多种活性酶、多种维生素、微量元素
4、以及人体必须的氨基酸等等，这些都是人体必须的营养物质。护肤功能：经常服用能够使人体过氧化脂质下降，超氧化物歧化酶上升，有效服用促使肌肤光泽，肤质细致白皙，看起来比生理年龄更年轻。但甲状腺功能亢进的人不适合服用任何羊胎制品。代表品牌：柔依,14,芦荟,成分：含芦荟宁、芦荟大黄素、芦荟苦素、芦荟多糖、芦荟皂甙、还含有氨基酸、有机酸、纤维素、活性物质、酵素物质、微量元素等。并且，已发现营养素（多糖和氨基酸）60-70种，有机酸20多种，矿物质20多种，烷烃类30多种，酶10多种等。护肤功能：培养细胞活力、软化皮肤。代表品牌：芦荟排毒胶囊,15,花粉,成分：含芸香苷、花青素、维生素、维生素及骨髓造血所
5、需的大部分营养物质护肤功能：维生素A和维生素E可促进表皮细胞新陈代谢，调节生理功能，改善皮肤营养，延缓机体衰老，是理想的“口服化妆品”。,16,蛇粉,成分：含人体必需的多种氨基酸和微量元素护肤功能：具有养颜美容之功效，对祛除脸部青春痘、黑斑有显著疗效。,17,蜂蜜,成分：含有多种营养成分护肤功能：能刺激皮肤的血液循环，改善营养状况，提高新陈代谢水平，促进细胞生长，延缓衰老，使皮肤的弹性和韧性增强，表面更加光滑润泽。,18,市面上主要内服护肤 （及具有护肤功效的）品牌,19,8月份全国药品零售市场保健品总体排序,20,3月份全国药品美容养颜、延缓衰老用药排行,21,柔依（与雪颜美肌类似）,厂家：
6、达因集团诉求：延缓衰老形式：内服+外用 口服液+深层滋养羊胎精华露/羊胎雪莹霜原料：大西北纯种绵羊，妊娠三个月的羊胎盘提取液，配上宁夏优质枸杞等辅助药材，纯天然生物制剂。 功能原理：特有的表皮细胞生长因子EGF，可直接参与人体的新陈代谢，保持人体年轻状态，从根本改善人体睡眠、调节内分泌、改善肌肤、提高免疫、长期服用是非常好的延缓衰老的女性美容保健品。,22,目标人群：28-39岁女性 广告语：只要你愿意，留住年轻没什么不可以 传播：以形象撬动市场，在许多城市都占据着最好的户外广告位。 活动：“柔依”山东媒体联合派送促销活动“美丽新加法，内外都年轻”夏季大促销赞助了首届“美在金陵”影视新星大赛,
7、23,排毒养颜胶囊排出毒素，一身轻松。,厂家：盘龙云海 成分：大黄、西洋参、生白术、青洋参、小红参、荷叶等组成。 功能原理：人体内毒素的堆积，侵害人体不同的脏腑、经络、组织器官，引发各系统多种疾病，影响健康，导致精神疲惫，容颜苍老或无华等衰老现象的到来。 保健功能：通便排毒、健脾益肾、补血化淤、降脂养颜。,24,广告语：排出毒素，一身轻松。传播：以概念炒作为主活动：“庆国庆、迎中秋、献给消费者的爱”大型促销活动,25,天使丽人美容胶囊,厂家：天维康 核心价值：皮肤活化素 全世界第一个大众型皮肤活化素产品。据知皮肤活化素已经成为继维生素、生物蛋白和矿物质之后世界上最流行的美容物质，并已在美容界掀
8、起一股皮肤活化素热潮。,26,广告语：试试看，在自己脸上弹钢琴 传播：林忆莲做代言人 活动：新闻发布会制造明星效应。展现非凡实力 （林忆莲，刘嘉玲，赵薇，范冰冰，徐帆，姜文，胡军、梅婷、宋丹丹、陶虹、姜昆、吴若甫、李冰冰等30多位明星到场祝阵）,27,朵 而,厂家：海南养生堂 诉求：原料天然（黄芪、珍珠、鳖粉），无激素，无制胖物质 产品定位：养颜品 功能原理：先进入体内、再进入血液循环，最终表现到皮肤，是一个循序渐进的过程。,28,广告语：以内养外，补血养颜减肥，一种正确的生活方式 传播：在各种传统媒体上都有投放，并扩大到网络 活动：一千颗钻石送给一千个最美丽的女人,29,芦荟排毒胶囊,厂家：
9、一品堂 产品定位：绿色 目标人群：都市白领女性 传播：世界杯期间投放相关广告 活动：“买一盒，送两份，亲人好友各一份”的真情酬宾活动,30,太太口服液,主要成分：当归、川芎、红花、熟地、桃仁等。本品保证天然品质，不添加人工色素和防腐剂功能：太太口服液含F.L.A（阿魏酸）及多种活性成分，从调节内分泌入手，活血通络，补肝肾，促进新陈代谢，改善血液微循环，预防和消除黄褐斑、皮肤干涩萎黄等，令肌肤细腻、红润、有光泽、有弹性。,31,广告语：肌肤健康美，女人真的美做女人真好 传播：“三个女人一个黄”、“三个太太三个虚”系列报纸广告1993年最初上市，在深圳著名的国贸大厦广场，一次性买断18个灯箱目前仍
10、在各种媒体做大量广告投放,32,田田珍珠口服液,功能与主治： 滋阴平肝、安神、调经止血、滋养容颜。用于失眠、月经不调、面容萎黄无华及斑痘。,33,结论：A、内服保健品中将护肤功能放在第一位的的品牌不多。B、有护肤功能的内服保健品相对比较集中。C、内服保健品品牌即使对护肤功能有所诉求，也只泛泛而谈、目标人群不确切。 D、广告是它们的生命线。,34,外用护肤品认识,护肤品的女性主导，男性护肤品市场成长迅速目前，外用护肤品按使用形式分： 洁面乳、按摩膏、营养霜、爽肤水、面膜目前，外用护肤品功能分类：滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去斑、护手、护体,35,面膜,逐渐由美容院走向大众消费市场，其特点为内含
11、丰富的高效能营养成份，具有保护，改善，调理皮肤的作用。按产品外观分类：软膜（粉末，需调制）膏状面膜（不须调制）薄膜（固体）,36,产品成分：五花八门,维生素E软膜。在软膜粉中加入维生素E成分,具有抗衰老作用，适用于衰老性皮肤和敏感皮肤。叶绿素软膜。在软膜粉中加入叶绿素成分,具有清凉解毒作用，适用于油性皮肤和暗疮皮肤。当归软膜。在软膜粉中加入中药当归,具有改善肤色的作用，适用于缺血型面色苍白或枯黄的皮肤及色斑皮肤。,37,珍珠软膜。在软膜粉中加入珍珠粉,可使皮肤光滑细腻延缓衰老，适用于衰老性皮肤和干性皮肤。肉桂软膜。在软膜粉中加入中药肉桂,具有消炎解毒的作用，适用于暗疮皮肤。人参软膜。在软膜粉中
12、加入人参成分,具有抗衰老的作用，适用于干性皮肤及衰老性皮肤。矿泥面膜。是一种含矿物质粘土,特点是纯天然性，可恢复皮肤的柔软和光滑,尤其对暗疮皮肤有明显的改善效果。（许多动植物都可以成为面膜的原料）,38,产品功能细分：,美白 露得清毛孔细致面膜、 雅诗兰黛美白面膜 H2O毛孔修护面膜、 兰蔻深层清洁面膜兰蔻去油光面膜、资生堂UV-W美白面膜蕊 资生堂高水分VC修护美白去印面膜资生堂日本雪晶美白面膜资生堂日本水肌恋美白面膜、CD美白净肤面膜 高丝快速美白面膜SK-II护肤美白面膜 高丝骨胶原营养面膜、 清妃润白嗜喱面膜,39,修护 资生堂盼丽风姿紧肤面膜 H2O毛孔修护面膜 H2O去死皮面膜 欧
13、莱雅瑕疵修护贴 兰蔻修护面膜 高丝天然抗紫外线植物清洁面膜,40,保湿娜丽丝天然保湿蜂蜜面膜克 SK-II护肤按摩霜 H2O海洋水份面膜 娇韵丝活力滋润面膜 兰蔻2002年最新版水分面膜 兰蔻深层水份面膜 雅诗兰黛2001年最新上市水分面膜 贝佳斯妍白矿物水分润肤面膜,41,增加营养薇姿润泉活力面膜 雅诗兰黛最新上市活肤面膜 全新日本明色100%纯天然芦荟水分面膜,42,除暗疮娜丽丝天然保湿海藻面膜 露得清暗疮清洁面膜60G 采诗清除黑头美白面膜,43,减脂资生堂VP深层清洁面膜 兰蔻柔白凝胶,44,主 流 品 牌,45,SK,世界上最好的化妆品牌之一，总部在美国，产品销售到世界130多个国家
14、。 SK-II护肤按摩霜 SK-II护肤美白面膜,46,H2O,欧洲著名品牌，所谓第五元素即生活中每天都离不开的物质水，切合“女人是水做的”千年说辞。H2O毛孔修护面膜 H2O毛孔修护面膜 H2O去死皮面膜 H2O海洋水份面膜,47,资生堂, 日本的化妆品，首推资生堂。连续名列日本各化妆品公司榜首。 资生堂UV-W美白面膜蕊 资生堂高水分VC修护美白去印面膜 资生堂日本雪晶美白面膜 资生堂日本水肌恋美白面膜 资生堂盼丽风姿紧肤面膜 资生堂VP深层清洁面膜,48,雅诗兰黛,美国雅诗兰黛产品自1946年问世以来一直被誉为“高档、精典、新奇、独特”，被评为1998年世界10大热门化妆品之一。雅诗兰黛
15、最新上市活肤面膜 雅诗兰黛2001年最新上市水分面膜 雅诗兰黛三重乳化面膜霜 雅诗兰黛美白面膜,49,兰 蔻,1935年，LANCOME兰蔻诞生于法国，在近七十年的发展历史中，LANCOME兰蔻早已实现了品牌创始人阿芒珀蒂让的初衷，成为法兰西浪漫唯美与高贵的象征兰蔻活力面膜： 兰蔻湿润面膜： 兰蔻柔白凝胶 兰蔻2002年最新版水分面膜 兰蔻深层水份面膜 兰蔻深层清洁面膜 兰蔻修护面膜 兰蔻去油光面膜,50,高丝,首家进入中国的日本化妆品制造商高丝快速美白面膜 高丝骨胶原营养面膜 高丝天然抗紫外线植物清洁面膜 高丝水敷容面膜：,51,结论,1、没有面膜专有品牌2、国际品牌成为主流。各主流品牌都力
16、求覆盖面膜的各个功能区间3、主流品牌更新换代的速度相当快，有的品牌甚至在同一功能区间中出现几种产品。 4、由于大量国际品牌的存在，价格普遍较高，无明显价格层次。,52,雪颜美肌的竞争对手分析：,1、产品功能、原料诉求居绝对主导地位2、在功能上盲目求大求全3、目标群体划分意识淡泊，在宣传上多数品牌总想尽可能多的囊括目标群体。,53,（三）市场认识,54,保健品,相关调查研究：调查地点：全国十七个城市 调查时间：2000年 调查机构：夸克（中国）顾问市场研究服务有限公司 报告来源：夸克（中国）顾问市场研究服务有限公司项目：女性保健品,55,以护理皮肤（祛斑和美容）为目的的保健品在消费者心中占有十分突出的位置。,56,57,从电视医疗节目中获知信息有35% 的中老年人和超过40%的中青年人群。这分别是这两个年龄段的女性所用的最多途径。朋友或家人的推荐次之。医生的推荐第三。而青少年人群通过以上三种途径获知的比例都达到了40%。朋友或家人的推荐则达到80%。,
