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1、广告文案写作,绪论,1、广告文案的专业地位市场调研广告策划广告创作广告发布效果测评创意概念 文案写作 平面设计 影视制作 广播录音广告作品,2、广告文案写作课程的性质、课堂教学与学习特点 写作 训练,3、课堂内容说明 无理论，多训练。,4、关于文案写作的几点观念上的要求 广告写作不是写作，而是广告语言的创意与建构。,文案写作不是写文章，而是创造精彩的词语和句子。,不说寻常话！,寻找或创造让人看（听）一遍就能牢牢记忆的语言。,创意马拉松,要诀1：人的脑部具有瞬间即忘的能力。每个点子在脑中停留时间平均15秒。点子一出现必须立即记下来。因此广告人每天要随身携带一个笔记本和一只笔。 要诀2：坚持每天抽
2、时间想几个点子或几句精彩的话，把想点子当作一种任务和生活习惯。每天记录点子日记。 要诀3：一个点子一出现，便会接连涌现，无论点子大小，全部记录下来。并尽可能附上图画。,第一章 文案源流,一、 广告文案的概念由来 1美国：第一位专业的文案撰稿人的出现约翰鲍尔斯 2中国近现代：“稿本”和“写广告”1906年，在清政府政治官报发布的政治官报章程中，以“广告”代替“告白”，“广告”一词正式使用。,3中国大陆广告业复苏后：“广告文”、“广告稿“、“广告拷贝”、“广告文稿” 4“广告文案”概念在中国大陆的最终采用1991年，中国友谊出版公司出版了由唐忠朴主编的海外广告学名著的现代广告学名著从书，其中有数本
3、统采用了“广告文案”、“文案撰稿人”的译法，这是“广告文案”一词在大陆的最早出现。,二、广告文案发展的历史概况,1古代最早的广告文案 （1）迄今发现的世界上最早的文字广告是3000多年前古埃及织布匠哈普的“悬赏缉拿逃奴”传单 奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，愿奉送金环一副。能按照您的愿望织出最好布料的织布师哈布,（2）世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物是中国北宋的“济南刘家工夫针铺”广告铜版济南刘家工夫针铺认门前白兔儿为记收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加
4、饶，请记白。,（3）世界上迄今发现的最早的印刷广告为1473年英国第一位印刷家威廉-凯尔斯顿印制的推销宗教书籍的广告：需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到威斯特-敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。 威廉-凯尔斯顿,2广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司 （1）1610年，英国出现了世界上最早的广告代理店，代理销售报纸的广告版面，广告代理业开始萌芽。 （2）最早提供广告技术服务的是1869年由F魏兰德艾耶在美国费城成立的艾耶父子公司。艾耶公司除了做版面买卖外，还提供文案、设计、制作、建议广告发布媒介等服务
5、，艾耶公司因此被广告史家称为“现代广告公司的先驱”，早期代理商向现代广告公司的转变也以此为标志。,319世纪末20世纪初，广告工作最终成为需要“策略思考”与“天才表达”的专业工作19世纪末20世纪初，撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成败的核心力量“美国第一位文案撰稿人”约翰鲍尔斯“美国薪酬最高的文案撰稿人”约翰肯尼迪。其观点广告就是“纸上推销术”对广告发展产生了深远的影响。著作有广告实验书。“美国最伟大的文案撰稿人”霍普金斯。被大卫奥格威奉为导师；著作科学的广告被奉为最早的一本广告圣经。喜立滋啤酒广告是他最成功的案例之。,420世纪上中期著名文案撰稿人的出现 （1）“纽约文案俱
6、乐部”颁发的“杰出撰稿人”称号的第一批获得者为威廉伯恩巴克、李奥贝纳、乔治葛里宾、大卫奥格威和罗瑟里夫斯五人。他们也是20世纪最有影响的著名的广告文案撰稿人。,（2）广告主张：威廉伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性；强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。李奥贝纳“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”。大卫奥格威“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”。罗瑟里夫斯“独特的销售主张”，做实效广告。,（3）著名广告公司： 威廉伯恩巴克DDB广告公司（恒美广告公司） 李奥贝纳李奥贝纳广告公司 乔治葛里宾扬罗比凯广告公司（电扬广告公司） 大卫奥格威奥美广
7、告公司 罗瑟里夫斯达彼思广告公司,5麦迪逊大道的“创意革命” 改变创意运作方式，文案主导时代结束广告创意以创意小组为单位进行，是广告大师伯恩巴克的首创。20世纪60年代，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早放弃了让文案撰稿人先写好文案，再交给艺术指导进行设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。以往的插图画家，成为艺术指导，加入到发想创意概念的工作中来，文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为了团队工作。这就是20世纪美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。,第二章 基本概念,一、“文案”词源“广告文案”（简称“文案”）advertising copy“文案撰稿人”（“文
8、案”、“撰文”）copy-writer,二,广告文案的定义广告文案:在广告表现过程中,运用语言符号进行编码而形成的为广告作品的制作完成提供依据和蓝本的语言文本。 两个要点: 1,语言符号-语言文本 2,在广告作品完成之前-蓝本,三、文案本质传达信息的手段,1.文案的目的将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息，是文案的最终目的。2文案使用的符号：有声语言和文字,3文案的沟通对象：诉求对象人文案的沟通对象（“诉求对象”）是“消费者”和“潜在消费者”。 广告与消费者的沟通，就是与人的沟通，能和“人”沟通的广告，才是真正有效的广告。,4传达方式：创造性传达方式 （1）想象力和创造性 （2）文案写
9、作是将“创意”从概念变为有创造性语言的个表现环节。是围绕“创意概念”进行的语言再创意和再创作。“带者镣铐跳舞”,5、文案写作：创意的语言符号化 从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，是策略和创意之后的执行环节。,（1）广告表现环节的任务是根据策略，为广告信息寻找创造性的传达方式，并形成广告作品。,（2）广告表现的过程：广告策略到创意策略形成创意概念组织传播符号完成作品。,（3）创意策略的内容：广告诉求对象、诉求重点、广告中将要出现的形象、广告诉求的态度、广告的格调等等。它为创意发想提供了一个思考框架。,（4）创意概念的形成：在创意策略指导下，思考广告信息如何以创造性的方式传达给诉求对
10、象，最后找到一个突破点，形成明确的创意概念。创意概念就是关于广告信息传达方式的创作性的想法。,（5）组织传播符号：借助各种传播符号，把创意概念变成具体的语言、画面，最终实现信息传播。是一个把创意概念符号化过程。,（6）创意概念符号化是通过语言符号和非语言符号的设计来完成。寻找有效语言符号的任务，出文案人员承担，寻找有效非语言符号的任务，由艺术(美术)指导完成。,四文案写作的任务,(1)对广告信息进行合理组织； (2)将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来； (3)使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现； (4)使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围； (5)提供完
11、整的、与其他视觉要素和谐统的广告文案文本。,五、广告公司的创意运作,1基本程序 （1）背景资料收集 （2）确定广告策略和计划 （3）拟定创意策略 （4）创意简报 （5）创意发想 （6）创意检查 （7）完成作品初稿 （8）向客户做提案 （9）创意修正 （10）广告制作,2创意部门的人员和分工 （1）创意总监：是广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制创意的质量和品质。 （2）创意指导：简称CD，是广告创意的实际指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。 （3）艺术指导：简称AD，也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意
12、视觉化工作。（4）文案人员：简称CW，与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。,3、文案人员的专业素质,（1）良好的知识结构 （2）对产品、市场有深入理解 （3）对消费者有深入理解 （4）熟悉广告表现手段 （5）善于敏锐把握创意概念 （6）善于对语言文字做多样化、创造性运用,第三章、文案的信息结构模式,一、广告语经典的语言1、定义广告语又称广告口号、主题句、标题句等，是为了加强诉求对象企业、产品或服务的印象而在广告长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。,2、 核心信息品牌标志性符号和消费保证 3、经典的语言？-（讨论）,经典语言训练,
13、训练1生活感悟用经典的语言，写出10条以上哲理性的人生感言。,附：广告语经典的语言,训练2城市印象用一句话概括你对你去过的某一城市的印象（或者是给城市形象、城市著名景点 设计一句广告语）。 要求（1）经典（2）能让人一听就能记住（3）原创，新颖独特,2广告标题：信息、趣味和创意展现（引人注意的信息）广告标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。,3广告正文：完整信息和深度诉求（劝服性信息）广告正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。,4广告随文：最后的推动（必备信息）随文又称附文
14、，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。,七、文案在不同媒介广告中的形态,1平面广告文案在平面广告中，文案是以文字的形式出现，一般遵循信息重要程度从版面左上角到右下角递减的规律。,2电视广告文案在综合运用视听符号的电视广告中，文案以人声和文字两种方式出现，通常有画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等形式。,3广播广告文案在单纯诉诸听觉的广播广告中，文案以人声(人物语言、播音员播出语言、广告歌词)的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。,4户外广告文案户外广告通常非常精简，表现为企业或品牌标志、名称、一句广告语或者一句简短的标题。,八、文案
15、写作的思考层面,1策略层思考：把握策略，先求对，再求好广告是策略性很强的商业信息传播活动，策略性思考是广告专业人员的重要素质。策略是广告活动的总体原则，广告活动的所有过程都必须依据策略进行。创意是“策略的思考”+“天才的表达”。创意活动的一个最基本原则为：先求对，再求好。首先要保证正确的策略，然后才追求好的表达。,2创意层思考：精研创意为达到广告信息传播的最大效果，广告永远在策略的指导之下，寻求最具创造性的传达方式。广告的创造性集中体现在创意之中。但创意只是一种想法，在具体作品中必须依赖文案和画面才能获得完美表现，创意的生命来自执行。文案要做到精研创意，把握创意核心，准确地阐明创意。,3有效沟通层思考：熟悉人性文案人员要理解人性，深入思考如何与“人”沟通他们是什么样的人？他们喜欢什么？不喜欢什么？他们的生活是什么样的?情感是什么样的?他们喜欢别人以什么样的态度和方式对他们说话？,4工具层思考：善用语言文案人员要根据策略、创意、媒体、产品、诉求对象的差别，灵活地选用文体、语汇和风格。,九、文案的首要品格：诚实,
