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1、专业创造价值，用心服务每一天,堤亚纳湾 市场分析与定位思考,尊地长沙项目组 二零零八年四月,第一部分：市场分析,第二部分：竞争项目分析,报告内容,第三部分：项目定位,第四部分：营销推广策略,整体来看，08年第一季度因政策执行效果的日渐显现，加之湖南雪灾的影响，市场明显表现出成交惨淡的态势。 第一季度的批准预售和销售量无论是同比，还是环比，都出现了负增长，第一季度商品房供销比为1.21：1，商品住宅供销比为1.08：1，一季度市场供大于求，成交锐减，市场消化力明显不足。,单月来看，3月份长沙批准预售量和销售量环比都出现了大幅增长，市场在一定程度上表现出回暖的迹象，但同比销售量锐减三分之一以上。可
2、以预测，尽管08年政策执行力度将持续加大，紧缩性货币政策将继续执行，但长沙市场批准量将在07年基础上继续增长，预计会突破1000万m2，如此大的供应将对供需结构产生的影响，而对于市场销售状况，可以确定08年将不复07年的销售火爆态势。,第一季度商品房均价仍然上涨，但上涨幅度趋缓，三月份住宅均价出现波动，出现微幅下跌。 08年房地产市场宏观政策的持续、强力执行，加之市场供需结构的变化（供应量加大），长沙房地产市场价格最终将理性回归。,供需,价格,客户,政策,总结,客户来源：,部分典型楼盘本地、外地购房比率,“两型社会”的建设，长沙的发展吸引了不少外地来的目光，不少楼盘的购买者中外地户口居民占到近
3、一半左右。未来长沙的发展前景是显而易见的。,数据来源：2007年长沙规划与地产发展分析报告,供需,价格,客户,政策,总结,客户面积需求：,客户最想购买的住宅面积（平米）,数据显示，80-120平米占到市场需求的70%以上，中大户型需求占据市场主导。 目前，长株潭三市城镇化率达到51%，随着城镇化程度的加快，将有越来越多的农村居民进入到城市生活，因而在购房用途上，以住家需求为主，可见，长沙市民的刚性需求较大。,购房用途,数据来源：2007年长沙规划与地产发展分析报告,供需,价格,客户,政策,总结,客户购房选购因素：,价格和地理位置是首要考虑因素,数据来源：潇湘晨报2007湖南省消费市场发展指数（
4、房产）,供需,价格,客户,政策,总结,客户购房付款方式：,居民考虑的购房付款方式(%),在付款方式上，以银行按揭贷款为主要来源，一次性消费群体占一定比例。,数据来源：潇湘晨报2007湖南省消费市场发展指数（房产）,投资型及外来客户成为长沙别墅产品消费不可忽视的一部份。外地客户占到了30%，他们购置别墅的目的呈现出复合型，兼顾自住与投资。,长沙别墅市场客群细分及客户来源现状分析图,别墅产品客户群体：,地理环境：首选北面青竹湖、鹅羊山区域，其次为南面的省府暮云及滨江区域 套型面积：300-500平米为主，501-1000平米次之 庭院面积：首选300平米以下庭院面积的别墅，占59，其次偏好300-
5、500平米 理想价位：6000-8000元/平米占73.75%，8000-10000元占20.9,资料来源：潇湘晨报2007长沙高端别墅人居消费调查蓝皮书,别墅产品客户需求：,供需,价格,客户,政策,总结,自05年以来，宏观政策调控力度越来越大，通过税收、土地、户型、信贷等调控政策达到抑制房价的目的。,供需,价格,客户,政策,总结,07、08年政策的重点在于继续坚持紧缩性货币政策（08年3月份CPI为8.3%）、同时严格土地管理，加强廉租房、经适房的开发建设，目的在于稳定房价。,供需,价格,客户,政策,总结,市场总结：,1、房地产市场宏观政策将继续落实和强化，市场的调控效果将进一步显现 2、货
6、币、信贷等金融政策从紧，房地产业各项指标增速将会放缓 3、 08年长沙房地产的批准预售量预计将会超过1000万平米，供应结构将发展较大变化。 4、长沙商品房销售行情经过08年第一季度的冷谈期，市场成交量环比1、2月上升，同比去年3月份有所下降，住宅价格环比1、2月小幅回落，预计房地产市场总体价格趋势为稳中微降。 5、密切关注宏观市场形势。通胀压力何时缓解、滞胀阴影能否消除；从紧的货币政策如何演变，美元贬值趋势会否逆转，都是今年市场中的不确定因素。,供需,价格,客户,政策,总结,项目启示：,1、市场已发生较大变化，刚性购买占市场主导，投资性需求得到抑制，要注重项目刚性需求客户的挖掘 2、定价策略
7、上，合理、谨慎定价 3、营销推广上，以真实的性价比为支撑，规避概念炒作 4、重视项目营销推广手段创新，如结合节日、活动、时事进行营销创新，注重定向渠道推广 5、与当地媒体、高端杂志合作，针对特定受众群体进行推广。,第一部分：市场分析,第二部分：竞争项目分析,报告内容,第三部分：项目定位,第四部分：营销推广策略,竞争项目分析,片区项目分析,片区项目的大盘项目相对集中，项目主要集中在两河一江周边，片区楼盘价格相对其他区域尚有一定上升空间，但片区内项目竞争较激烈，尤其是湘江.世纪城以超大体量、低价入市对片区周边楼盘有相当大的冲击。 就目前而言，区域生活、交通配套相对不足，但未来发展前景（两馆一厅、新
8、河三角洲）较好，客户对片区的认可度逐步提高。,五大板块：麓北板块、麓南板块、金鹰.星沙板块、北城板块、新南城板块,北城板块别墅项目较少，但整体品质较高，别墅产品认可度尚好，但过捞刀河桥以北，小高层项目的片区认可度较低。,板块,竞争项目分析,片区项目分析,别墅项目多依托于较丰富的自然资源景观，建筑风格上以异域风情为主,建筑风格,竞争项目分析,片区项目分析,长沙房地产市场地中海别墅项目一览,就初步统计而言，当前长沙别墅市场上的地中海（西班牙）风格的别墅已近十个之多，总体量已近400万平米之巨。 橘郡、迪亚溪谷已将西班牙风格作为项目的主推卖点。,西班牙风格,竞争项目分析,片区项目分析,混合型物业，纯
9、别墅项目较少 以联排、独栋为主，叠加别墅供应较少,产品类型,竞争项目分析,片区项目分析,单位：平米,户型面积,联排别墅户型集中在200-300平米之间 市场上已出现超过千平米的独栋别墅。,竞争项目分析,片区项目分析,价格因各别墅项目的地段、产品品质、开发商实力等不同而又较大差异 单价已突破万元大关，市场开始出现千万级超豪别墅,价格,竞争项目分析,片区项目分析,未来长沙市场将有十几个别墅项目入市，加上在售别墅项目，共计超过35个别墅项目，预计推出总量在1000万平米以上。可以预见，长沙别墅市场未来将面临激烈竞争。,即将入市项目,竞争项目分析,片区项目分析,基本指标：总占面160万平米（2400亩
10、）总建面94.8万平方米一期占地18.8万平米（283亩）一期建面10.5万平米 所属片区：北城片区 建筑类型：独立别墅、双拼、叠加、高层 开发商：长沙创远置业有限公司 开盘时间：07年12月1日,创远.湘江壹号,竞争项目分析,片区项目分析,基本指标：一期占地9.9万平米一期建面8.26万平米一期容积率0.83 所属片区：新南城片区 建筑类型：独立别墅、双拼、联排、洋房 开发商：湖南橘郡城镇置业有限公司 开盘时间：预计08年8、9月,橘郡,竞争项目分析,片区项目分析,基本指标：占面168万平方米总建面87万平方米绿化率54 所属片区：星沙片区 建筑类型：小高层、别墅、洋房 开发商：长沙双瑞房地
11、产开发有限公司 开盘时间：小高层2007年7月18日开盘,藏珑,竞争项目分析,片区项目分析,基本指标：占面33万平米总建面36万平米 总户数2146绿化率40 所属片区：市府麓谷片区 建筑类型：独栋、双拼、联体、洋房、小高层 开发商：长沙南山房地产开发有限公司 开盘时间：07年8月18日开盘,南山.苏迪亚诺,竞争项目分析,片区项目分析,基本指标：占面40万平方米总建面20万平方米绿化率65 所属片区：新南城片区 建筑类型：独栋、联排、双拼 开发商：湖南保利房地产开发有限公司 开盘时间：07年9月9日 价格：均价8500元/平米,保利.阆峰云墅,竞争项目分析,片区项目分析,基本指标：占面66.7
12、万平米 总建面100万平米 总户数6000 绿化率 48 所属片区：市府麓谷片区 建筑类型：独栋、小高层洋房、高层公寓 开发商：长沙玫瑰园房地产开发有限公司 开盘时间：2006年10月21日,长沙玫瑰园,竞争项目分析,片区项目分析,基本指标：占面20万平方米总建面14.96万平方米绿化率：56.7 所属片区：麓南片区 建筑类型：独栋、联排、双拼 开发商：长沙鼎力置业有限公司 开盘时间：07年6月24日,麓山恋.迪亚溪谷,竞争项目分析,片区项目分析,基本指标：一期占面21万平方米一期总建面25.1万平米绿化率：41.69 所属片区：新南城片区 建筑类型：独栋别墅、双拼别墅 开发商：长沙德普置业发
13、展有限公司 开盘时间：07年9月底,美洲故事,竞争项目分析,片区项目分析,1、针对市场竞争情况，准确进行项目的市场定位 2、深层挖掘项目内涵、卖点，规避同类同质化竞争 3、市场竞争较为激烈，注重营销手段、策略的创新 4、密切关注竞争对手的营销策略变化，适时调整项目营销推广策略,竞争项目分析,片区项目分析,总结与启示:,第一部分：市场分析,第二部分：竞争项目分析,报告内容,第三部分：项目定位,第四部分：营销推广策略,地段：二环以内绝版别墅产品，距离市中心10分钟车程 绝版自然资源：350亩天然内湖，3.2公里湖岸线 社区配套高档全面,片区认可度不高，小高层产品可能销售压力 项目周边配套稀缺，人气
14、不足,项目优劣势分析,项目核心卖点,优势：,劣势：,充分挖掘项目核心卖点，无限放大 高举高打，充分预热市场，使项目获得充分的市场关注度 以中高端产品先行入市，在获取市场认可度后，带动后期中低端产品的销售,启示：,项目优劣势分析,项目核心卖点,形象定位,产品定位,客户定位,地段：二环内 规模：100万平米 建筑风格：西班牙风情 产品类型：别墅小镇 稀缺资源：23万平米内湖,二环内.100万平米西班牙环湖别墅小镇,形象定位,产品定位,客户定位,多种物业类型、非纯别墅社区：双拼别墅、联排别墅、小高层、公寓 中大面积区间，非超大面积：别墅160-220平米（经济型） 总价区间：别墅100万-150万左
15、右，最高总价300万以上，未挑战市场最高价,中高档别墅产品,年龄：35-45岁 职业：私营企业主、公务员、企业高管、金融从业人员、高校教师等 地区：长沙当地人60%，长沙周边县市10%，外地人士30% 家庭年收入：30万以上，有较强经济实力 客户特征：注重区域环境以及周边生活配套，追求高品质的生活,形象定位,产品定位,客户定位,中高端客户：悠富一族,推广主题,主推广语,案名演绎,堤亚纳湾Triana,西班牙塞维利亚省的一个著名旅游景点 三条河流交汇的地方 弗拉明戈艺术家的摇篮 历史人物哥伦布诞生的地方,推广主题,主推广语,案名演绎,以堤亚纳湾Triana为推广案名,舶来品，洋味十足 迎合客户心
16、理诉求 传达地道的西班牙风情印象 有想象空间，对建筑、项目、水,纵观市场上别墅产品案名，以舶来品作为案名的例子不胜例举，迪亚溪谷、托斯卡纳、诺亚山林、威尼斯城、普瑞斯堡等等，以舶来品为案名无非是想传达一种纯正的、饱含异域风情的品质楼盘形象。,推广主题,主推广语,案名演绎,在案名给人第一波想象和期待外，关于项目整体特征、卖点、价值的介绍将给受众以第二波的冲击，而这正是项目推广主题要解决的问题,案名概念炒作、传达项目异域风情、给人以想象和期待推广主题关注客户真实的需求、挖据项目特征和价值、在项目与客户需求之间找到一种对应,23万天然湖泊、3.2公里沿湖观景栈道 低密度别墅大盘 悠闲、浪漫、尊贵、典雅的生活方式,推广主题,主推广语,湖 墅,案名演绎,规避市场同类同质化竞争，市场上西班牙风格的产品较多 深刻挖掘项目卖点，给客户以真实的产品信息，规避概念炒作 符合项目特质,堤亚纳湾 水边的华尔兹（湖水、生活意境） 揽胜 浩瀚的人生版图（尊贵、大气）,天然湖墅 荣尊天成,备选：,推广主题,
