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1、单元一 消费心理与行为分析概述,,LOGO,知识目标 1.认识消费心理与行为分析 2.掌握消费心理与行为分析的原则和方法 3.掌握消费心理与行为分析的一般流程 4.学会做消费心里与行为分析的前期准备工作,技能目标 1.能够区分与消费相关的几个概念 2.能够识别消费心理与行为分析的内容 3.能做一些有利于消费分析的前期准备工作,,LOGO,任务一 了解消费心理学的概念,一、消费、消费者、消费心理与消费行为 （一）消费 消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。 （二）消费者 所谓“消费者”，狭义上是指购买、使用各种消费用品的个人、企业、学校、政府机关
2、及其他社会组织；广义上是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。,,LOGO,（三）消费心理 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动，亦指消费者心理。消费心理分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。 1本能性消费心理 本能性消费心理是指由人的生理因素决定的、自然状态下的心理需要的反映。 2社会性消费心理 社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定，以某种生理因素为条件，在社会状态下的心理需要的反映。 本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互联系的关系。前者是后者的前提和基础，后者是前者的发展和提高。,,LOGO,（四）消费行为 消
3、费者寻找、选择、购买、使用和评价用以满足需求的商品或劳务所表现出来的一切脑力和体力的活动。,,LOGO,二、消费心理学 消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。 研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。,,LOGO,任务二 熟悉消费心理与行为分析的内容与方法,一、消费心理学的研究内容 （一）影响消费的内在因素 1消费者的心理活动过程 2消费者的个性心理特征 3消费者的需求与购买,,LOGO,（二）影响消费的外在因素 1消费者的群体心理 2社会文化对消费心理的影响 3商品因素对消费心理的影响 4商业广告对消费心理的影响 5市场
4、因素对消费心理的影响,,LOGO,二、消费心理学的研究原则 （一）客观性原则 （二）发展性原则 （三）联系性原则 （四）全面性原则,,LOGO,三、消费行为分析的内容,研究消费者在消费活动中的行为特点及规律，一边适应、引导、改善和油画消费行为的一门学科,消费行为分析的对象在具体内容上可分为： 1.消费群体行为 2.消费行为与社会环境 3.消费行为与市场营销 4.消费者的个人心理特征 5.消费者的购买行为,,LOGO,四、消费心理学的具体研究方法 （一）观察法 观察法是指观察者在自然状态下，通过有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费心理现象及规律的研究方法。
5、,,LOGO,（二）访谈法 访谈法也称面谈调查，是指调查者通过与被调查者直接交谈，以口头信息沟通的方式来研究消费者的需求、动机、个性、购买等内容的一种研究方法。 依据受访者接触的方式不同，访谈法可分为以下两种。 1面对面访谈法 面对面访谈法又可分为结构式访谈法和无结构式访谈法。 结构式访谈法是调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，向被调查者提出问题，由被调查者逐一回答的一种研究方法； 无结构式访谈法是调查者与被调查者双方以自由交谈的形式进行的调查活动。 2电话访谈法,,LOGO,（三）问卷法 问卷法是调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由被调查者予以回答，以从中了解被调查者心理的方法
6、。,,LOGO,（四）实验法 实验法是实验者有目的地严格控制或创设一定条件，以引起被实验者的某些心理活动，然后对其进行研究的一种方法。它又分为实验室实验法与自然实验法。 1实验室实验法 实验室实验法是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研究的一种方法。 2自然实验法 自然实验法是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设或控制一定的条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。,,LOGO,（五）资料分析法 资料分析法主要是通过分析社会购买力调查报告、家庭收支调查报告、政府和团体公布的统计资料、调查预测报告等，来掌握消费心理的一种
7、方法。 （六）综合调查法 综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。,,LOGO,任务三 掌握消费心理与行为分析的一般流程,,LOGO,1.明确消费心理与行为分析的问题,消费分析问题的界定 筛选分析主题 挖掘主题 提炼主题 选择主题 确定主题,,LOGO,2.消费环境调查,综观消费环境 宏观消费环境 中观消费环境 微观消费环境,请用一些简洁的语言描述自己家乡的人在饮食上面的一些特征，写上关键词即可。,将自己家乡在自然环境方面的关键词写出来,,LOGO,3.市场营销战略与消费分析,营销目标设定 STP实施 Segmentation 市场细分 Positioning 市场定位 Targeting 目标市场选择,,LOGO,任务四 学会做消费心理与行为分析的前期准备工作,了解企业本身的条件 企业的历史资料和未来 企业可利用的资源和分析面临的限制条件 企业的目标 了解企业外部的环境条件 消费者的行为 企业所处的法制环境 企业所处的经济环境 企业的营销及技术手段,
