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1、如何让50，000，000，00落地,兰陵大公馆整合传播执行案,第一章回顾& 结论,LAST ONE ，BOB沟通核心结论：,品牌愿景：小户形态 城市标识 项目定位：后外滩 50m2国际公馆 项目核心：后外滩 大人物 小公馆 项 目 命 名：Mr. Big 兰陵大公馆,目 标 人 群 定 位：没日没夜质感享乐阶层 商 业 街 体 命 名： Mrs. .Big 兰陵新天地 核 心 推 广 语：Are you Mr. Big,第二章 产品差异化& 卖点整合,没日没夜质感享乐主义,A、大公馆没日没夜质感享乐主义公馆：通常意义是指独立式豪华的私人宅邸。约在150年前，我们的项目所在区域就聚集了大量私家
2、宅邸，尊崇感与品质感不言而喻。2005年，兰陵路的“大公馆”，50平方米的小房子，继承了以往公馆的独立与尊崇，也融合了这个大片区现时的所有地域特质。身处其中，既能进一步将欲望海阔天空的放大，也能选择退一步的风平浪静，代表了生活的无限“大”，也代表了生活本身的无限自由。,B、一个引领武汉市场的项目：小户形态城市标识 城市标识：就地产而言，城市标识就是一个城市最具代表性的建筑体。我们的项目以百年来地脉沉淀下的名门气质，在繁华与宁静、张扬与内敛、格调与市井之间独立存在。,相较于市场现有的小户而言，我们剥离了年轻人的花哨张扬、小资的伪情调、小户的过渡形态，并不在“住”上做文章，而是从周边环境的特殊性出
3、发，打造一个适合大人物的，既能没日没夜享乐、又能在繁华与宁静间进退自如的“大公馆”，已然独树一帜。,C、两大片区核心价值：繁华与宁静的交集，质感生活的进退自如 繁华与品质的极度张扬繁华是城市引以为傲的标记。品质则是一个城市整体品位的象征。大人物需要繁华，也需要品质。江汉路和江滩，是整个武汉乃至整个华中地区经济、品质、人文、国际化的最具代表性区域。,在聚集了华中最高端的品牌、汉口最具历史人文气息的建筑的片区，自然能留下众多大人物的足迹，符合大人物对物质的挑剔，也符合大人物对身边圈层的高要求。,城市腹地的沉静与内敛生活本该宁静。大人物看尽繁华，自然而然会沉淀至内敛。后外滩，虽在百余年前都属于汉口租
4、界区，但时间的推移已使它们之间出现断层，如同黑白相间之中的一抹灰调子。,身处其中，你会不自觉地安静下来，会开始专注于一些不经意遗留下的细节，开始沉默，开始微笑，开始退思冥想很多，也可以完全放松下来什么都不想。,在外滩的灯火极尽张扬的同时，后外滩固守了时光和空间，仿佛一直不曾改变。后外滩，适合大人物在需要沉淀的时刻，享受独处的安静与自由。,后外滩，得天独厚的生活质感 四大标志性地界 关键词：租界、江滩、江汉路、吉庆街,D、项目三大核心支撑：地段、商业、住宅,延伸至灵魂深处的浮靡 租界：殖民、文化、历史、国际、欧式建筑、贵族、声色犬马、公馆俄国人来了，然后离开；法国人来了，然后离开；英国人来了，然
5、后离开他们最终都没能留下，但留下了给大人物的浮靡空间。,这个片区的沉沉殖民之气藏在砖墙与砖墙之间，藏在一盏老式的街灯里，藏在一扇窗的窗棂后边而这些细节带来的，还有西化的生活方式。所以大人物能在这里喝下午茶、品红酒、大公馆里游戏，成为精神和物质上的真正贵族。,与历史人文的暧昧游戏 江滩：历史、雍容、格调、夜景、灯红酒绿、咖啡、酒吧、奢靡、声色犬马白天的江滩，百年前的欧式建筑傲然两旁，大气与华丽在沉默中彰显，世事的变迁融入厚重粗糙的大理石最深处。再多的琐事烦杂，只要在这些建筑和灯火面前，吹着江风，一切就都显得微不足道，只剩享乐了。,到了黄昏，街灯亮起来，霓虹闪烁起来，酒吧喧嚣起来，西餐厅的音乐流淌
6、起来，车辆穿行，留下又带走一群群高贵骄傲的红男绿女。在这样背景之下，你有你的故事碎片，你能在江风里留下雪茄咖啡的余香，你能放纵自己的一切关于声色的欲望。 没有人不需要放纵，没有人不喜欢江滩。,同物质弹弹琴跳跳舞 江汉路：老建筑、商业、繁华、品质、时尚、年轻、物质、人潮江汉路当然不单单是给年轻人的，即便它永远充满着最时尚潮流的打扮和着装。 江汉路适合所有人，江汉路是所有武汉人逛街购物的第一选择。,所以你能在江汉路看到武汉最前卫的美女; 所以你能把最得意的装扮穿到璇宫饭店前秀一秀; 所以江汉路除了是武汉最繁华的商业街，更是武汉最物质、最时尚的大秀场。,生活本源的花样年华 吉庆街：夜取向、夜宵、大排
7、挡、市井、民间艺人一到夜幕降临，吉庆街便是旁若无人地热火朝天。于是在吉庆街，你可以旁若无人地自由。,吉庆街是民间艺人的聚集地。自从一场以吉庆街为背景的生活秀被搬上荧幕，吉庆街也就成了武汉夜间大排挡最著名的据点 。,到了吉庆街，大人物能丢弃平日里的“大”，想听小曲便听小曲，想啃鸭脖子便啃鸭脖子。不用摆姿态，无须拎架子，够不够逍遥自在？ 谁都不舍得放弃生活里最平实的一面，大人物同样如此。君不见夜半停在吉庆街外的那些小车么？,五大区域特征 关键词：老城区、老建筑、电车、梧桐、小桃园,还原城市的散漫性情 老城区 一个城市里的老城区便是这个城市最真实的气息所在。老城区的魅力，在于一个“老”字。它们容纳了
8、这个城市最早的一批居民，也浸透了多年前人们不缓不急的生活形态。,大都市的浮躁、匆匆的行人、随处可见的快餐节奏注定了与这里无缘，你能撇清外界干扰地一直缓慢生活。 “慢”，如今已经是很多人的生活梦想。老城区把你的散漫性情还给你。,放一场光阴里的老电影 老建筑 不得不承认，旧的东西总比新的有味道。因为旧东西上有岁月的印记，有隐藏的故事。,合作路的那栋老房子，一棵桔树在阳台上歪歪斜斜长着，旁边露出晾着被子的一角。这样平常的画面，就如同一场与家有关的电影，看着看着，心也随之静下来。让你心安了，便是家。 这样的地方，武汉还有几处，所以在城市里的人们大多流离失所时，你可以一直平静下去。,要悠闲到更悠闲一点
9、电车 有电车的城市，才有历史。当城市里的公车呼啸而过，电车还是咿咿呀呀摆着辫子摇晃过街。于是，在电车经过的时候，你可以以它的速度来衡量自己的脚步大小。,你当然不会快，否则就太辜负电车的调性了。电车是老城区的标记之一，也是一种缓慢不为外边喧闹所动的态度。你可以在悠闲的步子里梳理你的过往，城市的过往，也可以慢条斯理地谋划你晚餐的地点，盘算你夜幕下的狂欢方式。城市有多忙乱生活有多杂乱都是不打紧的，因为电车还是一样的咿咿呀呀。,其实电车对你来说，不是交通工具，而是你慢悠悠胡思乱想的一个背景。,四季的懒洋洋疾走 梧桐 梧桐是武汉最感性的城市表情。它让城市更静，空气更净，让你听到鸟语虫鸣，让你进入只属于自
10、然的时空之场。你看着它，能直接地感受四季懒洋洋的变更和春的希望、夏的繁盛、秋的高远、冬的圣洁。,后外滩的梧桐遮天蔽日，它们与建筑相安无事地挨着，好多枝桠肆无忌惮地伸到了住户的阳台和窗户里去。如今大社区孜孜以求的建筑与植物的关系，应该就是如此了。唯一不同的是，它们本就天然生成。这年头最难得的便是自然而然。 它们是后外滩生态的主脉，以后，大人物每天都将经过路两旁的梧桐林，跟着季节的表情回家。,城市新地标边的老标识 小桃园 武汉最著名的煨汤馆。近水楼台先得月，到小桃园喝汤，你不用等位了。 它是这个片区勿庸置疑的一个餐饮业标识。你不喜欢做饭或者懒得做饭再或者懒得走到江滩吃西餐或者讨厌在家宴请朋友，小桃
11、园绝对是不会错的选择。,八大现实状态 关键词：国际、浮靡、品质、时尚、物质、市井、夜取向、沉静,租界的历史沧桑感、遗留的殖民气息，外滩的国际化、品质化、浮靡，江汉路的年轻、时尚、物质，吉庆街的市井和项目地块本身的沉静，便是这个区域存在着的几种现实状态。,按常理来说，喧嚣和沉静，没日没夜的享乐和独自沉思的内敛似乎很矛盾，但在“大公馆”，这些可以想象的生活方式却和谐地聚集在了这里。 所以说，大公馆能容纳你所想要得到的任何一种生活。,质感区域的建筑综合体 满足你对物质的所有幻想 商业 “大公馆”的5000平方米不是用来填补项目区域商业空白的，而是使项目成为小户形态城市标识的最好砝码。,主力店带动次主
12、力店的销售，充分满足大人物对物质的品质要求；次主力店和街铺带动整个商业体的人气，同时补充主力店无暇顾及的部分，增添大人物生活中细枝末节的情趣，直至生活完美。,让别人嫉妒的小房子 住宅 房子不仅仅是房子。房子也不一定就是用来住的。 当满足了家人的要求，达成了朋友的期望，你还需要一个50平方米的空间，容纳自己。“大公馆”便是这样，只收藏你想收藏的一切。,它可以是你一个偶尔才回一次的行馆，可以是一个总让你惦记着的别院，能让你从白昼享乐到黑夜，从张扬飞快过渡到内敛，能从繁华迅速进入宁静，能从品质马上转回市井，你可以自己打理房子，还可以不用自己打理房子，大公馆能满足你。,收藏生活的无数可能 二十四种户型
13、 从44平方米到121平方米，“大公馆”有24种户型可供挑选。面积的跨度能够满足不同大人物的需求。 不高的总价，无数的生活可能，在这24种户型里，你总能挑到最适合自己的一间。,第三章 推广节奏& 推广攻略,传播节点,2005年2月2005年4月18日（2号楼开售） 2005年4月19日2005年9月15日（3号楼开售） 2005年9月16日2005年11月15日（1号楼开售）,推广线索,核心价值兴起：2005年2月-2005年4月17日 目的: 1、营造“大公馆”品牌的神秘感和品质感，使消费者对我们的项目产生好奇和记忆点； 2、形成话题，为项目解筹打下基础，前期积累客户；,原则： 1、这是项目
14、在市场首次露面，项目的神秘感和品质感非常重要； 2、神秘感的体现应以户外广告、围墙包装为主；品质感则主要依托于营销场的建设和公关活动的质量。所以此阶段的工作重心应以造场和公关为主，广告宣传为辅。,原则： 1、这是项目在市场首次露面，项目的神秘感和品质感非常重要； 2、神秘感的体现应以户外广告、围墙包装为主；品质感则主要依托于营销场的建设和公关活动的质量。所以此阶段的工作重心应以造场和公关为主，广告宣传为辅。,造场 A.、公共空间工程 新建筑模型到位（沙盘） 灯光系统的落地执行 空间布局展示到位（软装饰及文化配置） B、样板房装修 C、外部昭示（围墙、户外广告牌）,广告 （硬广和软文，海报或折页
15、、户型单张、楼书的准备） 目的： 使“大人物”的概念在广大市民间形成口头传播，对“质感生活”有模糊印象；让我们的目标消费群对项目产生兴趣与关注，建立项目核心价值与目标消费群间的联系；,制造话题 话题1：“大人物的十大标准观点征集及武汉十位大人物评选” 时间：2005年4月6日、7日 星期三、四（暂定，原则在在2号楼解筹前两星期） 媒体：武汉晚报、楚天都市报 方式：1/8版面硬广，连续打两天。在两大媒体上发布征集观点、十位大人物评选信息。活动利益承诺待定。,话题2：“大人物的十大标准” 时间：2005年4月14日、星期三(暂定，第一次活动后一星期) 媒体：武汉晚报、楚天都市报 方式：一天内连续两
16、个1/8版面硬广，在两大媒体上发布第一次活动结果，并发布4月7日晚8点， 项目营销中心将举行“大公馆解筹暨武汉大人物红酒雪茄品鉴会”的信息。,话题3：“武汉十位大人物” 时间：2005年4月15日 星期四(暂定，第一次活动后一星期) 媒体：武汉晚报、楚天都市报 方式：一天内连续两个1/8版面硬广，在两大媒体上发布第一次活动结果，并发布4月7日晚8点，邀请入选的十位大人物参加“大公馆解筹暨武汉大人物红酒雪茄品鉴会”的信息。,公关 活动1 时间：2005年4月17日晚上8点（暂定解筹前一天） 地点：大公馆营销中心 方式：邀请评选出的十位大人物参加项目亮灯仪式及“大公馆Mr.BIG解筹暨武汉大人物红酒雪茄品鉴会”，并邀请知名主持人主持，各媒体记者参加。,要点： 1、红酒及雪茄的挑选；（雪茄：大为杜夫Davidoff；红酒：建议选择法国波尔多产区的顶级红酒，近二十年出产的最佳红酒年份为：1982年、1983年、1985年、1986年、1988年、1989年、1990年、1995年、1996年、1998年。） 2、雪茄的品鉴应安排在红酒之后。红酒一定要搭配上好的chess（芝士），提供雪茄的同时给宾客提供espresso（意大利特浓咖啡）； 3、红酒开瓶器、醒酒器、酒杯的选择；,
