广告文案课件

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1、广告文案,授课人：李晓慧,前 言,广告的相关概念 一、广告是什么？运作的四要素 二 、广告运作的步骤 三、广告业现状和发展趋势 四、二十世纪有影响力的广告文案理论,前 言,广告运作四要素：广告主（广告客户）、广告代理组织、广告媒介组织、广告受众。广告客户：拥有一定数量和质量的产品或服务；有明确的广告目的；愿意为广告付费；能够对广告进行决策并承担责任。广告代理组织：拥有一定的资金；具有为广告主进行策划的能力；能为客户提供创意并设制作广告；能为客户分析推荐广告媒体；能为客户进行市场调查和分析。,前言,广告媒介组织： 拥有面向大众的声讯节目或定期的出版物（广义指能够接触大众视线的东西）； 拥有较高的

2、收视、收听或发行量；能够根据客户的要求制作和发布广告；广告受众： 对广告效果具有决定性的影响，广告活动的中心； 能够接触广告信息；具有注意理解广告的能力； 有可能成为广告客户的顾客。,前 言,广告代理由以上广告运作的四要素我们可以知道所谓广告代理：广告主把自己的广告宣传工作委托给广告公司去完成，广告公司则为广告主提供完成广告宣传工作所需要的一切服务。一般有三种：单项业务代理、以商品为对象的代理、以企业为对象的代理。 广告的概念，广告是指：由确定的广告主通过付费所取得可控制形式的非个体性传播，以劝说的方法向目标市场推销产品、服务和观念。,前 言,广告特征：广告的形式由确定的广告客户通过广告费和社

3、会影响力控制。 广告的传播方式非个体性的传播。广告发挥作用的方法劝说广告内容推销产品、服务或观念。广告目的向目标市场推销产品、服务或观念。,前 言,广告活动的步骤 首先是广告客户确定了近期的广告计划，比如有什么新产品要做推广方案，联系几家有意向的广告公司，广告公司尽快组织广告设计创意人员组成一个创意小组，创作有关该产品或服务的广告，7提交给广告客户，进行比稿，这个过程就是卖桥，一般人认为这步的关键就是突出广告构思中的闪光点吸引客户，在短时间内打动客户，赢得广告业务，但是其实有很多的比稿并非如此，如果客户坚持“看货”，那我们必须做出创意来比。比稿对于创作人员的要求：以前的创作人是三步不出闺门，只

4、管创意设计，但是现在创作人大多逢会必到，因为创作人演义自己的作品，大多比较得心应手，这就要求广告设计人员不仅会动手，并且能动口，有较好的表达能力将作品表现出来。（坚持己见、循循善诱）,前 言,制定广告计划，为了完成广告客户的整体目标而预先指定的广告目标、内容、步骤和要采取的措施和方法。广告计划包括 ：广告目标，对广告活动进行指向和激励；广告时限，广告计划是一个阶段的计划，具有时间性、又派生出阶段性的特点，制定广告计划，必然要提出整体目标和阶段性目标。人员分工，在公司的人力资源上作出安排，加以组织协调和落实；大致上可分成广告调查小组，广告策划小组，广告媒体策划小组，公共关系部等等；广告预算，对广

5、告活动所发生的费用进行预先安排；,前 言,提交客户审核，将广告策划书提交给客户，征求其意见，客户可以提出修改，删减和补充意见，便于重新修定，但是策划人员不应该随客户意见任意的改动。一方面是因为客户不是专家，第二是因为可能会对整个方案都会有影响。所以要尽量说服客户同意整个策划方案。 具体实施。 评估和总结。,前 言,中国广告行业现状中国四类广告公司：1、4A广告公司2、通过长期与政府、强势媒体等资源的整合，已经形成有效的公共关系、强势媒体等有限资源的垄断经营地位，尤其是与地方资源形成稳定的资源链接框架，具有为客户解决问题的超强能力。3、以模仿国际4A经营理念与程序为宗旨，形成鲜明的创意导向，并形

6、成较强的创意能力。而在收费上又具备相当的竞争力。创办者或主要运营人员不乏来自4A公司的旧将。4、以对于中国市场的深刻理解，以解决实际的企业营销与销售问题为切入点，尤其以短期的销售突击策划为特色，形成以整体全程策划见长的企业策划咨询服务类广告公司，他们的领袖人物往往带着对于中国市场的独特理念让企业不能不动心，而一系列的似曾相识的案例以及逐渐积累的品牌度，又在证明他们所言非虚。,前 言,4A广告公司的概念4A广告公司的概念：本意是美国广告公司协会（American Association of adervertising Agencies）的缩写，4A协会对成员有很严格的标准，所有的4A广告公司均

7、为规模较大的综合性跨国广告代理公司。,前言,2009年中国广告发展新趋势（一）、超广告传播手段日渐流行；1、品牌理念向娱乐节目渗透2、植入式广告大行其道 （二）、跨国公司全面扩张提速、本土广告走集团化道路1、分众传播巨资收购框架和聚众，新兴媒体走上兼并之路。2、德高贝登广告公司收购媒体伯乐和媒体世纪，逐渐形成兼并趋势。,前言,（三）、广告行业走出去和请进来，中国广告和国际市场接轨 1、奥美拿下1亿美元，代理新联想全球广告2、本土公司开始在国际广告节获大奖 （四）、媒体市场发生变化1、传统媒体广告遭遇寒冬2、新媒体蓬勃发展 （五）、广告和重大事件联系紧密,前言,四、20世纪以来具有影响力的广告文

8、案理论。 （一）、20世纪50年代的USP理论找出产品本身独具的特点，然后用足够大的声音说出来，而且要不断的说。Unique Selling Proposition USP有这样几个要点： 1、强调产品本身具体的、独特的功能和利益。每一则广告都要告诉消费者，你购买了这样的产品，你就能获得这样的利益。 2、这项利益是竞争者所没有的，或者虽然有，但是它没有说出来。 3、所提出的利益必须强而有力，使顾客愿意购买你的产品。 4、独具的情感诉求。,前言,（二）、创意革命 1、奥格威的品牌形象 人们不是因为产品本身的原因采取购买某种商品的，而是因为他们把这一商品和某种特殊的形象联系起来了，因此，要给每个广

9、告一种与之相称的风格，创造出他的个性，这才是成功的奥秘所在。 任何广告都是对品牌的长线投资，广告不应该着眼于眼前的利益，而要尽力去创造并维护一个品牌，尤其是在产品同质化的情况下，消费者选择产品是很少理性地去关心产品功能方面的特点，而更多的选择品牌，因此，广告应该重视使用形象来满足消费者的心理需求。,前言,2、李奥贝纳的创意哲学是“发展产品与生俱来的戏剧性”。 他认为，每一个商品都有与生俱来的戏剧性，不需要人为将戏剧性强加给商品，广告人所要做的就是将这种内在的戏剧性发掘出来，并让他成为广告中的卖点。 李奥贝纳认为要不断注意产品微小的特点，让自己沉浸在商品的知识中，让自己在脑中将消费者怎么使用商品

10、，以及这种商品如何能引发兴趣清晰地描述出来。,前言,3、威廉伯恩巴克，是对美国“创意革命”影响深远的人物，也是广告“艺术派”的代表人物。 他认为广告不是一种科学，而是一种直觉再配合艺术的修养，惟有如此，才能创作出有效的广告。 他认为找到产品独特的特点很重要，更重要的是要用有创造力、想象力和直觉力的构想，能够像创作力旺盛的艺术家那样，将独特的销售特点作艺术的处理，让消费者了解他、记住他。,前言,（三）、20世纪70年代的定位论使产品在未来的消费者心中占据一个合适的位置。,前言,（四）、20世纪80年代的“视觉至上” 成功的广告必须更简单，更一目了然。因此，强烈的视觉冲击力，既是广告的表现之道，从

11、某种意义上说，它本身也是策略。 （五）、20世纪90年代的“整合思考模式”围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。建立、维护和发展与顾客之间的长期关系成为整合营销传播的目的。,第一章 广告文案人员的素质,怎样才能成为一个优秀的文案人员？,广告文案人员的素质,一、广告撰稿人的素质 1、做一个积极、乐观的人 2、做一个诚实的人,广告文案人员的素质,3、良好全面的知识结构广告学、市场营销学、传播学、管理学、心理学、社会学 4、敏锐的市场观察力 5、高超的语言文字驾驭能力 6、做一个有心的人,广告文案人员的素质,7、做一个永不知足的人 8、做一个善解人意的人 9、做一个

12、勇敢的人 10、做一个有韧性的人,第二章 广告文案基本概念,一、广告大文案与小文案之辩证 1、大文案 从大广告的角度出发，我们认为广义地理解广告的文案，应该是一种大文案，也就是在广告活动中为广告撰写的语言文字都可以称为广告文案，其中包括广告策划书、广告媒体计划书、广告非媒体计划书、广告调查报告等，还有在广告策划过程中产生的书面文本，如广告提案，广告总结报告等，同时还应包括广告业务部门而开展广告活动而编制的广告订单等有关的文字资料。,第二章 广告文案基本概念,2、小文案 所谓小文案，就是从广告作品的角度来理解广告文案，从这一角度来说，我们参考广告文案创作这本书的提法，给广告文案下这样的定义： 广

13、告文案，是广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字，广告文案一般由标题、广告语，正文、附文等要素组成。这一定义体现了下面特点：表明了广告文案写作的专业性，即写作的人必须具备广告的策略思考能力和创意表现能力，然后才是语言表达能力。,第二章 广告文案基本概念,二、广告文案与多种文体的辨析 要准确的理解广告文案，只从概念上着手是远远不够的，我们还要看一看广告文案与其他文体的区别?广告究竟属于什么文体呢？ 从本质上来说，广告文案属于经济类的应用文体，是企业在经济行为中为销售自己的产品而采取的一种促销手段。,第二章 广告文案基本概念,1、广告文案与文学作品的异同 正因为有的广告文案非常艺术，言辞非常优

14、美，因此，有人认为广告是一种通俗的文学，甚至有的广告撰稿人就是学文学出身的。 但是，虽然之间有相似之处，但是在本质上，有着很大不同,第二章 广告文案基本概念,文学创作主体是站在个人立场上抒写自己对客观事物的认识，广告文案的创作主体则是站在客观的、消费者的立场上介绍产品、推销产品的。 就受众来说，文学作品的读者大多数是自愿花费许多时间从事阅读工作的，读者阅读的时候，也可以自愿进行推敲和研究。阅读时主动地，阅读效果是随意的，而广告文案的阅读是被动的，阅读效果是受控的。 就作品来说，文学作品注重文法修辞，讲究遣词造句，大多是长篇，插图也很少，而广告作品不太注重文法和修辞，也非常短小，且大多是画面配合

15、的，且有的广告文案的意义，可以是完整的，也可以是残缺的，留白的。,第二章 广告文案基本概念,2、广告文案与新闻作品的异同 广告与新闻有着许多共同之处，比如，两者都要借助一定的媒体进行传播，广告与新闻都强调尊重客观事物，强调以事实为依据，广告和新闻都要求及时迅速的把信息传播出去，且传播面越广越好，广告与新闻在编排、设计上都要求简洁明了，富有吸引力。,第二章 广告文案基本概念,区别在于: 真实性的要求不同，新闻要求如实反映事物的原貌，不允许虚构和夸张，而广告要求的真实是一种大体上的真实。 文本价值取向不同，新闻文本的价值取向重点在于具有新闻价值的内容，能够满足消费者的知情欲望，广告文案需要提炼最打

16、动消费者的内容。 写作规范化要求不同，新闻写作有固定的程式，大家都知道的5W模式，时间、地点、人物等，而广告文案的创作灵活自由得多。,第二章 广告文案基本概念,3、广告文案与应用文体的异同 所有的应用文体都强调实际使用价值，是为了达到一种直接的功利目的而写作的切实有用的文体，广告和大部分应用文体都强调时效性。,第二章 广告文案基本概念,区别在于: 客观性与灵活性的差别，广告的创作更灵动、自由、活泼，应用文体要求所写的必须是实际存在的，客观真实的，甚至要求不增加、不删减、不改动，忠实于事物的原貌。 模式化与多变化的差别，模式化是一种既定的格局，应用文体需要有严格的程式，二广告创作则没有规定，而且还要有突破和创新。,第二章 广告文案基本概念,三、文案在广告中的地位 广告文案所占比例多少的原因？ 广告作品是否有文案以及文案的分量的多少和广告商品的类别、商品的市场认知度、品牌个性的差异有很大的关系。 我们通过观察可以发现，商品如果是不需要认真考虑就能做出购买决定的商品，可以图象表现。,第二章 广告文案基本概念,广告产品如果已经是大家所熟知的品牌，只要在广告上标上品牌名称，不需要其他文字，消费者也不会产生错误认知。 有的商品，仅从图片上就可以完全表现商品的优点。,