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1、深圳人工公话经验交流材料,深圳电信公话管理部 （2006年5月17日）,目录,深圳人工公话竞争态势 业务发展情况 经验介绍 存在问题和反思,深圳通信市场现状,流动客户已经成为深圳通信市场的主要消费群，如何抓住这些客户已经成为各大运营商的工作重点，各大运营商都在流客渠道投入了大量的人力物力，流客渠道逐渐成为深圳通信市场的主战场。,深圳是典型的“移民城市”。资料显示，目前深圳的实际人口超过1200万，其中流动人口占总量的80以上。,流动客户群的渗透调查,05年末调研结果表明，深圳100人拥有手机150部！移动产品已经成为流动客户群的主要消费手段。移动产品的高普及率、低端化趋势明显。 例如动感地带、
2、大众卡、UP新势力等产品资费持续降低，功能不断加强，月租0-10元已经成为新标准，国内长话价格更是达到0.12元/分的资费，流动客户移动替代加速已经成为现实。,流动客户异质分流严重：移动替代加速,不同终端在流动用户的“钱包份额”,人工公话是同质竞争主战场,由于人工公话商业价值较高，所以其它运营商基本放弃了专用电话和IC卡终端，而专注于人工公话领域。人工公话市场成为同质竞争的主战场。 2002年上半年，联通开始进入深圳人工公话市场，深圳电信独家经营局面被打破；随后，网通和铁通的进入，使竞争进入白热化；05年以来，VOIP的出现更加剧了竞争。,人工公话多为价格敏感型用户，忠诚度低，价格成为运营商的
3、主要竞争手段。长期的竞争形成了代办户多运营商接入的特点，渗透型公话超市成为市场主流。,深圳人工公话用户经营情况,经营模式： 据市场调查，深圳共有人工公话代办户约60000户，其中80用户同时零售电话卡，以及矿泉水、快食面、烟、纸巾等餐饮/零售商品，只有20%用户是纯公话经营。 经营环境： 经营成本高。深圳代办户的店租昂贵，基本都在10003000之间，远高于其它地区。 竞争激烈。某些地区，100米内人工公话代办户高达20多户，由于竞争激烈，代办户盈利很低，常有倒闭的情况发生。,目录,深圳人工公话竞争态势 业务发展情况 经验介绍 存在问题和反思,02年1月,2004年5月,2005年9月,业务发
4、展走势,竞争对手快速蚕食 我方被动应付阶段,精确营销 抢增量阶段,保存量阶段,02年以前,独家垄断经营阶段,02年开始，联通等其他运营商开始全面进入深圳地区人工公话市场，市场进入充分竞争时期，而深圳电信的人工公话业务发展也经历了被动、激增和保存的阶段,未知的未来,深圳电信人工公话发展成果,2004年5月以来，深圳电信的人工公话业务取得了迅猛发展，无论用户数、话务还是市场份额都取得了质的飞跃。 截至05年底，我局市场份额提升了30个百分点，用户数增长了102%，用户数的增加主要来自于市场份额的扩大。 月话务从02年的503万元发展到06年的8280万，实现了几何式的飞跃。,深圳人工公话用户构成,
5、全市人工公话总数为42910户，年产出超过2万元的用户共有9311户。 9311户占全市代办户比例不足22，但是产出超过82%。该部分用户是人工公话的大客户，应该享受良好的服务。 针对人工公话的层次分明和话务集中的规律制定我局相应的经营思路和措施，是指导我们的经营的关键。,人工公话用户构成,目录,深圳人工公话竞争态势 业务发展情况 经验介绍 存在问题和反思,经验一：预付费模式是人工公话实现飞跃的前提,深圳电信目前产品结构,目标用户群,主要特点,IP公话卡,200卡,一卡绑定多个主叫 长市话分离,覆盖面广，用户购卡方便,以现金充值为主， 话费卡充值为辅,话费卡充值为主， 现金充值为辅,营销模式,
6、高端客户,低端客户,我局03年开始全面推广人工公话预付费经营，鼓励用户使用公话卡和200卡进行经营，以现充优惠方式提高了产品价格的弹性，业务取得全面发展。 目前，深圳电信的人工公话用户已经全部实现预付费模式。其中IP公话卡覆盖了20的高端客户，话费比例80；200卡覆盖了80的低端客户，占据了20的话务比例。,经验二：建立完整的预警体系,通过两个预警系统，实现对存量用户的有效监控，减少用户流失。,预警效果显著,话务预警处理流程,人工公话06年2月份预警户数5726户，话务环比下降23，经过3月份的预警处理，有5144户用户在3月份话务有所上升，预警处理有效率90，总体上升幅度达14。,余额预警
7、处理流程,06年3月份，人工公话余额预警户数共1641户，经过预警营销，有1602户用户进行了充值，处理有效率98%。,效果明显,经验三： “增量优惠计划” -人工公话业务的助推器,1,方案内容：对人工公话国内长途话务增量部分给予不同比 例的优惠，并将优惠通过卡话费形式返还。,首先，计算代办点使用中国电信国内长话时长基准值。 其次，针对用户新增月话务量部分给予分段优惠赠送，赠送标准按右表计算； 最后，将赠送话费分6个月返还到代办点的会员卡中。,“增量优惠计划”带来用户数和话务的迅猛增长,增量优惠计划实行13个月期间，人工公话用户数发展迅猛，增幅达77，月平均增幅6。 人工公话话务也实现了快速增
8、长，话务增长了158，月平均增幅12。 话务累计增加2.68亿元，其中返还话费1948万元，占实际增加话务7。,用户数增长 77%,话务增长 158%,“增量优惠计划”案例,龙岗银龙工业区xx代办点，该点国内长途每月在电信消费8000分钟（折后资费0.12元/分），在铁通消费10000分钟（折后资费0.11元/分），对外统一价格0.15元/分。通过人工公话增量优惠营销计划，客户经理上门营销客户： 设定基准值8000分钟，营销客户全部转用中国电信产品： 客户使用电信18000分钟，折后电信实际收入2160元； 分段赠送金额：3000*0.01+3000*0.024000*0.03210元； 客户
9、节省费用： 8000*0.12+10000*0.11- （2160-260）=160元 我们增加了：10000*0.12210990元的收入； 接下来，铁通将0。 通过以上销售案例，用户可以享受中国电信的优良品牌，并且通过增量返还，在竞争激烈的人工公话市场赚取更大的利润； 而我们成功地将竞争对手的收入给“吃”了，并且没有影响我们的人工公话存量收入。,经验四：利用代理渠道策反用户,目的： 通过策反竞争对手的代理商，达到对竞争对手网点实施整体策反的目的。,优点： 代理商能迅速掌握对手布点情况和话务分布。 有效地弥补了地面局人员不足的缺点，大大提高了市场反应速度。,操作方法： 根据代理商策反用户产生
10、的话务，给予代理商一定的提成。,代理商策反用户话务增长迅猛,截止06年3月，代理商累计发展用户线数为20587线；累计23个月共贡献话务8632万元。累计代理酬金400万元，占贡献话务的4.6%。 目前，代理策反话务占总话务的7.9,经验五：实施用户积分优惠计划月消费积分计划,引入会员积分概念，用户的国内长话话费，按1元话费等于1分的方式计入月消费积分和年度累计积分； 月消费积分按一定积分标准换算成可消费的话费后，再分三个月等额返还到用户账户中； 积分返利的话费约占1月人工公话国内长话话费产出的2.82%，拉低整体资费约0.0031元/分钟；,月消费积分方案,经验五：实施用户积分优惠计划年度积
11、分计划,用户的国内长话话费，按1元话费等于1分的方式计入年度累计积分； 根据年度积分划分用户等级，不同级别的会员享受年末一次性再返利。,积分返还案例,用户情况：用户褚新华,代办号81125,目前有9线电信电话，2005年12月国内长途话费为11299元，05年全年国内长途话费148840元。 月积分返还分析：以05年12月为参考，该用户可以获取11299分的月消费积分，该用户当月可获得的返利话费为： 2000*3%+2000*4%+3000*5%+3299*7%=521 （分3个月返利为173.67元/月） 该用户年底可以升级为金卡会员，可以一次性获得返利话费1500元。该用户一年合计可以获得
12、最大返利话费： 521*12+1500=7752元 该用户月消费返利占其国内长途话费的4.2%, 年末返利占其全年话费1%，全年合计赠送话费占用户话费的5.2%。,经验六：加强渠道管控，避免价格博弈,自营渠道,公话管理部指导支撑,代理渠道,分局,辅,主,22%的高端用户,营销,78%的低端用户,营销,注：22%的高端用户贡献82%的收入,代理商,人工公话定位清晰，易实现渠道全覆盖，将人工公话产品实际把控权归口各分局，在分局控制下采取自营渠道（现金充值）为主、代理渠道（公话话费卡）为辅的经营方针。 对于高端客户实施自营渠道完全覆盖的经营措施，主要以现金充值和预警派单营销为主进行经营，对于产出较低
13、的低端客户，利用代理渠道进行发卡覆盖。 为防止各分局之间贴成本低价异地销售，我们对公话卡采取了属地话经营原则，对于200卡则采用漫游扣减原则。以此达到控制市场，避免价格博弈作用,经验七：推行价格联盟，实行价格竞合机制,2005年8月5日起，深圳电信、联通、网通、铁通四家运营商针对我市人工公话市场竞争环境，实行了统一的价格联盟政策: 统一各运营商公话产品的计费标准和优惠折扣，人工公话国内长话统一计费标准实行：前10分钟0.30元/分钟，第11分钟起0.10元/分钟扣费，公话卡产品统一五折销售，取消其他如赠卡、赠话费等优惠措施。,价格联盟的影响,通过价格联盟，在短时间内吸引大量的现金流，对我局绑定
14、代办户和价格拉升也起到了较大的作用。 经过一段时间运作，实现价格联盟缺乏制裁（网通乘机抢占市场）和统一口径（例如铁通区分新老用户）机制，导致价格联盟难以真正实现。,目录,深圳人工公话竞争态势 业务发展情况 经验介绍 存在问题和反思,反思一：折后单价下降过快，利润率大幅降低,人工公话折后单价走势,人工公话现金充值与话费走势情况,人工公话折后单价在05年1月时候是0.142元/分钟，到05年12月，变为0.104元/分钟，下降幅度27%。,我们在11月7日11月20号实施的现金充值优惠带来了大量的现金流，但是对于话务却没带来太大的增长，反而在现充过后的两周出现话务下跌的趋势，人工公话价格弹性减弱。,反思二：用户流失到人工公话后竞争风险增大,人工代办电话凭借其使用方便、价格便宜，同时又符合打工一族零钱消费概念等优势，分流了200专用电话的话务。 话务流失到人工公话将带来以下不利后果： 人工公话是充分竞争领域，用户从专用话机转移到人工公话，将带来巨大竞争风险 因人工公话的渠道成本占45%，200专用电话的渠道成本比例20%，话务流失到人工公话将大幅拉低我局收入，造成减收。 我们对用户由直接提供服务转变为间接提供服务，对市场控制能力下降,200专用电话所占比例逐渐缩减,人工公话的渠道成本远高于200专用电话,45%,20%,结 束 语,
