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1、金地增城项目全案推广报告,走近金地,项目透析,推广任务确定,目标人群界定,竞争对手,定位策略,项目定位,传播主题,推广调性,推广策略,走近金地强大、理性、责任感,中国房地产上市公司综合实力10强、中国500最具价值品牌 成功构建起以上海、深圳、北京为中心的华东、华南、华北区域布局，18年，10个城市，20余个精品项目，业主数10万余人。 “科学筑家”为企业使命业内素有文万科、理金地之誉。 新型开发理念“新型生态市镇”建设理念与“MIXUSE”理论，以科学手段将新型活力的城市空间与宁静自然的田园生活完美融合，最大限度满足了现代人对私密与融洽，繁华与宁静的生活居住需求；,实力强大的金地挟“科技”秘
2、器来到广州，不是试水，而是扎根， 她的到来，将为广州楼市注入科技与人性的活力， 让人们距离完美居住更近一步！,金地在广州仍需全心全力,在广州，品牌认知度几乎为“零” 广州是一个相对成熟的市场，消费者购房理性，对开发商品牌依赖度较大，但广州也是一个开放的城市，无论外来还是本地，一旦对品牌形成认同，信任便将持续。金地实力与“科学”个性将成为市场突破核心点 金地集团具有深厚的品牌实力、独特的品牌个性，广泛好评的代表作品，这些一旦被市场认知，便会形成强大的品牌号召力。,面对强大的竞争，金地如何将自身的品牌个性与实力推向市场， 实现市场的认知、认可，从而迅速打开局面， 这将是本次推广的核心任务之一。,项
3、目透析 板块部分东广州，一个急需提升认知的板块,区域竞争力： 1、城市东移轴上，城市副中心；2、市政发展区域，科学城、亚运会馆地铁、陆路交通均在完善；3、群山环绕，环境优美。,区域压力： “只宜创业不宜居住”，广州人对本区域的常规认识。 板块竞争加剧，白云、西部板块逐渐强大。,客群特征： 外来高层次移民阶层构成该板块的主力的消费群体，他们对中高档房子需求量巨大。,区域现状： 城市经济动力区，产业聚集，但居住氛围尚未成熟，随着多家大型开发商挺进，成为2006年房地产最具活力的区域。,认知度低，但东进利好，环境优越，前景光明！,项目透析SWOT分析,W：劣势 发展商市场认知度低； 广州首开项目，缺
4、少样板示范； 位置较偏，周边配套等尚未完善，目前 区域市场认可度不高，发展还需一定时间,O：机会 以洋房为主的产品优势明显，积累的潜在需求旺盛； 项目所在广州东区利好因素多； 其他大发展商积极进驻，有利提升板块价值,T：威胁 板块之间竞争激烈，分流客群； 广园东板块居住氛围不成熟； 原有项目与新项目进驻，客流有限,S：优势 金地地产“实力+科学”的品牌； 大规模，有配套，一座新城 不可复制与再生的原生态山水； 18洞高尔夫球场； 低密度，以科学来筑家； 板块具价值空间,有利,不利,开发商品牌认知低、板块认知差、位置偏远 成为荔湖城的短板,项目的短板认识,关于板块认知度： 对于东部板块，尤其是增
5、城一带的人群，板块因为距离、自然优势，会成为一种吸引力。但对于广州客群，板块认知度低，对于项目的整体销售来说，在宣传推广上势必要解决这个问题。 关于开发商品牌认知度： 因为金地刚刚来到广州，因此品牌认知差，但其本身的实力是勿庸置疑的，经过一段时间宣传，市场认知度将会大大提升，尤其是品牌的“科学”个性与品味享受，正是目标人群的追求理想！,推广任务 拉长短板，促进销售，是推广之重,1、让广州人了解金地与项目。 2、实现项目销售。,了解到,金地是做什么的？,金地的个性是什么？,荔湖城是怎样的项目？,地产开发商,科学筑屋,Mixuse开发理念,环境资源,科技的细节,深入了解金地,80%,销售,20%,
6、推广比重,地域特征： 永和开发区、新塘、萝岗等地身份特征：1、开发区内，广州本田、五羊本田、广州denso、P&G、广州石化等企业的技术管理人员2、当地政府、海关、学校等单位职员3、当地及周边居民他们拥有：高学历、高职位、高品味,荔湖城主要卖给谁？开发区与当地政府的三高人群,理性选择，感性生活的一群人。他们追求品味、健康、便利等完美的生活享受.,他们对房子的要求： 目前，他们大部分生活在市区（老八区），每天要浪费大量时间在家 与公司的路上，他们需要生活与工作距离更近一些。 大部分是二次置业，对房子的品质要求较高。需要低密度、大户型、设施完善的产品。 他们是有品味的一群，受过良好教育，属于理性消
7、费，注重发展商品牌与产品质量，同时又追求时尚、品味、舒适的生活氛围。 他们一方面希望能够实现自身的价值、得到社会的认同；另一方面又希望能让自己安静的、没有压力的、没有禁锢的自由生活；,我们的对手,荔湖城,凤凰城,林语山庄,翡翠绿洲,定位：广州CBD生活圈首个高品质泊岸 别墅社区 广告语：可能是世界上最好的别墅 产品特点：独立别墅、TOWNHOUSE为主 优势：环境,定位：广州首席都市山林别墅 /中国山林人居之本 广告语：一林一世界，一语一人生 产品特点：以别墅为主的高档盘 优势：高新技术区内，距市区近,别墅为主，洋房稀少；定位于高端人群,定位：森林湖泊新城市 广告语：别墅城市享受生活 的好地方
8、 产品特点：独立别墅、联排 别墅、洋房，独立别墅最多 优势：价格,目标客群如何看待竞争对手？,三项目都定位于高档项目，但在产品与宣传上 凤凰城：均少了一份品位； 翡翠绿洲：少了一份环境与时尚，虽有些贵气却少了些品位； 林语山庄：过于宁静，少了一份活力，虽然高档，后期推广却流于大众,三个项目均不能提供我们目标客群想要的生活,定位策略,创造第一,表现差异,引导需求,在现代市场竞争与信息传播中，获得第一是至关重要的；差异化是排它的，没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意；当然，第一与差异必须最高程度满足消费需求，需求最终决定市场。,项目定位的定律,荔湖城定位的着眼点,综前所述，荔湖城凭借优越的自然环境
9、、科学筑家的精神、现代北欧风情生活城的营造，成为市场上与众不同的一座新城。,荔湖城要以“科学”的个性，在市场倡导一种新生活观，用一种对生活的全新演绎来吸引消费者的投入，创造东部代表楼盘的形象。,荔湖城是什么,东广州 MIXUSE智慧城,阐释,东广州承袭前期品牌推广语，明确区位版块，有效吸引目标客群。MIXUSE金地独创的开发理念，它兼具城市的便利高效与郊区的宁静自由，是自然、开放、混合、共享的活力型成长社区。荔湖城正是这种理念在广州的实践。智慧强调“科学演绎人居”的品牌理念，展现科学的细节建造与人文关怀。城即代表配套完善，可媲美城市的繁华生活场所。,定位支持点,东广州 MIXUSE智慧城,最美
10、山水,现代格调,成熟生活,自然活力,科学筑屋,规模之城,文化社区,潜力区位,广阔水域与连绵群山,4800亩超大规模,完善的生活设施与配套,城市与自然的和谐依存,科学建造，多人文细节关怀,北欧风情格调之城,同类型人群聚居和谐的社区文化,城市经济动力区城市副中心,传播主题,项目的优势体现在以科学的手段，让宁静自然与繁华城市和谐依存，传播主题可以表现核心优势，但这种说法市场上比较常见，但凡稍微靠近自然与城市卖点的项目都用劲地在说，因此我们决定另辟蹊径。,我们的想法：,目标客群是高素质精英，他们除物质之外，更注重精神，他们的内心世界也更为丰富，他们渴望与外界进行精神世界的交流，同时展现自己的修养与品位
11、。荔湖城以自身的品位契合着时尚精英的精神。 于是：,用格调对话,荔湖城的传播主题：,什么是格调？,是一种自由 是一种快乐 是一种自然 是一种品味的坚守 是一种艺术的钟爱 是一种修养的魅力 它是一种生活方式 它是一种生活态度,消费者的“用格调对话”,格调除了代表品味，也可以用来界定一个圈层。 这个圈层游刃于社会，自信、从容、优雅、智慧。 这个圈层是城市的拥护者，更是自然的追随者。 这个圈层的格调宣言是：在城市享受现代，在自然放松自己。 这个圈层想要的格调生活，就是城市与自然以艺术的方式和谐相融。,金地的“用格调对话”,金地用格调与城市文明对话 金地用格调与自然对话 金地用格调与人居对话,荔湖城的
12、“用格调对话”,格调建筑，空间走向设计的最高位。 格调环境，自然成了环境的理想。 格调人文，和谐表达了人文的要义。 格调对话，是人与建筑之间的对话。 格调对话，是人与自然之间的对话。 格调对话，人与人之间的对话。 格调对话，是西方的时尚思想与东方的山水文化用建筑实现融汇。 格调对话，是自然的雅致与城市繁华用生活实现和谐。,推广调性,科学的 这是金地的风格，也在市场上具有独特个性。 即从数据出发，以通俗的、生活化的的语言演绎生活背后的科学用心。理由： 市场充斥着太多同质化宣传模式，渲染生活、自吹自擂，对于习惯的消费者已无说服力，金地的“科学筑家”品牌个性是突围市场的核心点，科技在细节的应用更具说
13、服力，使市场眼前一亮，使消费者心动，以科技作为推广主调性，可实现推广上新的突破。,LOGO,推广策略,推广体系建构,金地荔湖城,品牌推广,板块推广,项目推广,从项目的短板以我们的推广任务来看， 推广中需要解决的三大问题：,因此： 推广体系的建构应：以科学为内核，品牌推广、板块推广、项目推广进行同步思考,推广期,目的,时间,56月,79月,第一阶 品牌蓄势,核心点： 金地科学、实力形象建立,10月初,1012月,第二阶 内部认购,第三阶 开盘,第四阶 项目促销,品牌关注度、 知名度,加强项目认知度、 聚集人气,引爆销售,促进销售、形成美誉度,核心点： 项目形象与卖点,核心点： 卖点再剖析、 促销
14、策略,核心点： 正式开盘,项目推广四步曲,阶段推广主题,第一阶,阶段,主题,推广点,“科学”品牌个性,品牌实力展示,用建筑思想 与城市文明对话,第二阶,东广州现代智慧生态城,用科技 与生活对话,用自然 与人居对话,第三阶,用格调 开启生活,第四阶,用格调 与居住对话,东广州板块自然山水环境,科学与环境的互动,科技打造的生活细节,完善的配套,正式开盘,开盘的人气与评价,卖点生活化阐释,促销手段,用规划思想与城市文明对话,推广第一阶,第一阶,传播目的：金地品牌建立，使市场知道，并形成好感。传播内容：金地“科学筑家”的品牌个性与实力宣传传播手段：硬广、软广、新闻、户外、活动营销目的：通过各宣传途径，
15、发展“家天下”会员通过活动拉近与潜在客群关系,报广平面展示,城 市 篇,线篇,第一阶 软文,1、 主题：“科学筑家”在中国 内容点： 金地全国战略计划，及在各地已开发项目的展示与回顾，每个项目的创新手法2、 主题：“科学筑家”，是态度，更是信仰 内容点： 从设计到选材到服务等，开发个个环节均以创新态度，科学精神对待，实现居住的舒适，逐渐达成企业愿景,第一阶 新闻,金地新闻发布会 时间： 5月26日 会议内容： 金地广州管理层见面会 金地广州项目发布会 金地高层专访 后续报道： 媒体以新闻方式全面报道金地集团及广州项目概况,第一阶 活动之“金地巡展与家天下会员召集”,一、活动时间：6-7月 二、
16、活动地点：广州高档商业场所的广场，如天河城、正佳广场、北京路等 三、核心内容： 展示项目规划、模型、金地各地项目图片资料 展览可参与性强的科技应用模型，如测量水在砂岩流动的速度的有趣的装置，人们可以在亲自动手的过程中体验金地对生活细节的用心 邀请有兴趣者加入家天下俱乐部 四、活动意义： 展示品牌力与产品力，同时扩大客群队伍,第二阶,用自然与人居对话用科技与生活对话,第二阶,传播目的：项目形象建立与推广，加强市场好感，集聚大众关注宣传内容：板块环境、项目卖点，突出科学筑家的精神传播手段：硬广、软广、新闻、活动、现场营销目的：进一步发展会员，对集团、企业、俱乐部等相关单位与团体 进行直销内部认购阶段，为开盘聚集人气,
