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1、1,香檀山营销方案,2,本方案非传统的市场推广方案，而是注重策略的全面性营销管理方案。,3,【引言】,静谧的非洲大草原，夕阳西下。此时 一头狮子在沉思：明天当太阳升起，我要奔跑，必须追得上跑得最快的羚羊； 一只羚羊也在沉思：明天当太阳升起，我要奔跑，必须逃脱跑得最快的狮子。,4,在周口房地产这块竞争激烈的“非洲草原”上，本项目面临不可忽视的直接威胁和大量的间接竞争，我们没有选择，只有快跑。 快跑是适者生存的唯一出路。如果想以领跑者的姿态出现在这个市场内，光自己奔跑远远不够，你需要有人“助跑”。 选择“快跑”，有人“助跑”，最后“领跑”!通过紧密地合作。 Wisdomtop期望成为豪嘉置业一个优
2、秀的助跑者！ 香檀山营销方案将重点解决项目的快速销售、快速奔跑问题，为项目寻找大的营销方向，本阶段方向最重要，正确的营销战略等于100倍的销售努力；当方向确定以后，就是销售工作，届时工作的重心是执行为王。,5,【第一部分】 目标清晰项目开发目标制定 【第二部分】 认清形势项目内外环境分析 【第三部分】 了解自己项目产品分析 【第四部分】 把握方向项目营销战略与策略 【第五部分】 拿出方略项目营销模式及实施控制,香檀山营销推广方案总目录,6,第一部分 目标清晰项目开发目标制定,7,目标1,项目开发目标制定,销售额目标是项目最直接的开发目标，在销售面积不变的条件下，要增加销售额目标就要提高价格，争
3、取通过高标准的营销操作手段增加项目附加值，提高价格，实现利润最大化。,项目销售额达到3亿元,8,目标2,项目开发目标制定,若想取得开盘的好成绩，大量的圈客是最为重要的工作，本项目前期圈客时间要相对长些、要快，圈客量要大，才能保证开盘的快速销售。,开盘达到90%以上销售率,9,目标3,项目开发目标制定,本项目的营销过程也是项目品牌和品质的释放过程，产品品质和服务是品牌的集中体现，在营销过程中要注重品质的打造和服务的提升，提高项目品牌和公司品牌，使项目品牌在周口房地产市场中一枝独秀，同时使开发品牌进一步得到提升。,进一步奠定豪嘉置业在周口市的品牌开发地位,10,目标4,项目开发目标制定,随着市场的
4、变化及整个地产行业的进步与发展，未来房地产市场的竞争在很大程度上将是营销模式的竞争。需要在营销模式上一定要领先，通过销售建立一套适合周口的新型营销模式，提高公司的营销水平及地产运作能力。,建立一套新型的营销模式,11,第二部分 认清形势项目内外环境分析,12,项目内外环境分析,13,项目内外环境分析,（一）周口房地产市场供应量大，竞争激烈周口房地产市场未来1-2年内的供应量将达到500万平方米，供应量极其大，楼盘数量40多个，如此多的楼盘同时在争夺周口市场有限的购房客户，本项目的竞争压力是可想而知的，如何在周口房地产市场中脱颖而出？一方面需要产品市场定位的精准和有效，一方面需要引入新型的营销模
5、式，实现快速销售，快速跑赢市场。,14,项目内外环境分析,（二）锦都、海燕周口国贸、金泰王朝对项目形成直面威胁距离项目较近且开发周期有所重叠的项目有锦都、金泰王朝、海燕周口国贸等，他们对本项目形成最直接的竞争威胁，本项目在与其竞争中，一方面要抢占其市场先机，另一方面要抢占其客户资源； 锦都和海燕周口国贸已经先于本项目面世，本项目在产品定位上通过竞争性策略已优越于其产品，因此要采取措施将其客户资源挖掘过来，成为我们的客户。对于金泰王朝，本项目要快速开发、销售，在其之前销售完，避免其竞争威胁。,15,项目内外环境分析,（三）小户型公寓产品市场机会较大，但存在直面竞争在周口房地产市场的500万平方米
6、供应量中，小户型供应量约13万平方米，占总体供应的比例较小，存在较大的开发空间，但对于本项目来讲，小户型部分面临较大的直面竞争，周口小户型项目与本项目基本均属于同期供应，且在本项目周边的海燕周口国贸小户型与本项目形成直接竞争； 因此，本项目小户型一方面要考虑与海燕国贸进行竞争，一方面要考虑与其他同期销售项目进行竞争。,16,项目内外环境分析,（四）房地产宏观经济形势具有变化的可能宏观形势：预计在2010年下半年出现波动。对于不同的宏观形势采取不同的应对策略：形势向好量价齐升则加快开发步伐；经济平稳则按照正常进度进行开发；形势变差量价齐跌则放缓开发进度。 周口形势：对于周口房地产市场近期形势，新
7、产品将热销，陈旧产品将逐渐失去竞争力，甚至出现滞销。,17,项目内外环境分析,总 结,总体来讲，香檀山的营销外部环境威胁较大、机会较少、市场形势变幻莫测。面对这样的大环境，我们的总体营销策略有二： 1 .稳心定神，不受外部环境的影响，专心做好产品，专心营销渠道建设； 2 .快速销售，跑出这个地雷阵。,18,项目内外环境分析,19,项目内外环境分析,（一）豪嘉置业已开发“大隐名座”项目，具有一定的开发经验和口碑积累在香檀山项目开发过程中，要继续继承之前的好的经验和做法，吸取之前的开发失误教训，在香檀山项目中予以避免。 要继续做好工程施工和物业管理，同时，要利用好老业资源，通过老业主渠道销售香檀山
8、产品。,20,项目内外环境分析,（二）在政府关系资源方面具有一定优势我们可以借助政府关系优势进行： 1.关系营销 2.数据库营销 3.借助政府关系提升项目可信度,21,项目内外环境分析,（三）营销实力及人才配备不足1.加快引进营销专业人才 2.引进熟练销售代表 3.同时注重自身人才的培养,22,项目内外环境分析,总 结,对于公司内部环境，优势多，不足也多，因此，一方面要将优势发挥到最大，另一方面，要多方面弥补自身不足，提高核心竞争力。 1.加快公司组织建设 2.建立一套科学的管理体系 3.加快实施及执行,23,第三部分 了解自己项目产品分析,一、产品状况二、产品卖点三、产品风险预测四、目标客户
9、分析,24,项目产品分析,25,项目产品分析,26,项目产品分析,27,项目产品分析,住宅10大卖点,1.瘦身型产品，相对低总价 2.户型设计合理，功能完善，面积精确 3.经典ArtDeco建筑风格 4.入户花园 5.山林景观 6.艺术化空间 7.优越配套 8.智能化设施 9.当代科技设施 10.品质建材,住宅,28,项目产品分析,人们购买香檀山公寓可以做什么？,公寓,1.出租。小户型出租市场比普通住宅大，且租金高,2.单身人士、特殊空间,4.周边外地商户自住或仓库,3.年轻一族自由空间,5.用于商业经营 6.用于酒店经营 7.用于办公（SOHO） 8.用于赠送 ,29,项目产品分析,公寓,香
10、檀山公寓产品的卖点：1.多种功能，可居住，可经营，可办公； 2.面积小，总价低，最低的投资额，最高的回报； 3.户型设计人性化，可变空间，可赠送面积； ,30,深度挖掘并传播本项目公寓产品的投资价值（如低首付、低总价等），引起目标客户的关注并提升项目综合价值含量。,侧重产品投资价值,传播时淡化同区域产品比较，引起客户的好奇心，进而吸引客户到现场。通过现场体验，增强对产品的价格预期与认同度。,淡化同域产品比较,项目产品分析,公寓,公寓产品侧重投资概念，从投资理财角度进行营销推广。,31,项目产品分析,商铺产品5大卖点,商铺,1.位于成熟的批发商圈，租金稳定，无风险 2.位于交通路与工农路交叉口，
11、交通便捷 3.稀缺街铺，周边无同类产品 4.层高高，商铺价值高 5.面积可变，自由组合,32,项目产品分析,33,项目产品分析,产品风险预测及应对,1.投资客的容量问题,2.新产品的接受度问题,3.竞争对手产品模仿问题,假如出现投资客需求不足的情况，我们可以： 1.将客户分为大、中、小三类，分别采取不同的营销策略进行市场开发 2.开发公寓新功能：比如KTV、家庭旅馆等 3.将投资与自用分开，一部分小户型产品打造为自用型产品,1.建样板房，通过样板房使客户得到亲身体验，增强说服力 2.强调低总价，通过对比法与竞争项目产品进行竞争 3.投资分析对比 制作详细的投资分析对比，对客户实施理性说服,1.
12、快速营销，快速销售完毕，不给任何竞争对手以机会 2.工程加快 为实现快速销售，工程进度要加快，使工程线与营销线能够齐头并进,34,项目产品分析,35,项目产品分析,（一）投资型客户分析,36,项目产品分析,（二）自用型客户分析,37,置业投资组合,项目产品分析,38,第四部分 把握方向项目营销战略与策略,39,项目营销战略与策略,40,项目营销战略与策略,41,项目营销战略与策略,42,项目营销战略与策略,着重实施渠道营销关系渠道 老业主渠道 跨界渠道 数据库渠道 直销渠道（巡街） ,策略1,43,项目营销战略与策略,分产品营销，产品分期营销投资产品（小户型）和自用产品（套房）分开销售 产品分
13、三期销售： 第一期：公寓部分； 第二期：东部两栋住宅； 第三期：中间两栋住宅。 （不同的产品批次进行同步圈客）,策略2,44,项目营销战略与策略,策略3,量化营销客户数量量化 目标详细量化 任务详细量化 渠道详细量化,45,项目营销战略与策略,“先大后小”、“先小后大”、“先内后外”先大客户、后小客户 先小户型、后大户型 先项目附近客户，后外围客户,策略4,46,项目营销战略与策略,针对投资产品实施团购型销售将公寓产品打造为理财产品，团购对象： 税务局； 工商局； 工商联； 财政局； 银行等,策略5,47,项目营销战略与策略,策略6,利用样板展现产品优势小户型产品建样板房，给予客户直观体验，增
14、强产品的说服力,48,项目营销战略与策略,49,项目营销战略与策略,必须在取得销售许可证后快速售出，因项目密度大，容积率高，出地面之后销售难度将会增大。,2.“少花钱”原则,1.快速销售原则,主要依靠渠道营销，尽可能降低营销费用，总体营销费用控制在300万元之内。,50,项目营销战略与策略,51,项目营销战略与策略,理性说服,感性购买,通过朴实的广告语言、富有逻辑性的销售讲解，真实性的数据和严密的推理说服客户，高度坚定客户购买信心。,通过PPT 、现场包装以及系列公关活动使客户兴奋并激动，通过开盘激发客户冲动，满足并创造客户需求。,52,项目营销战略与策略,侧重产品价值,淡化资源条件,本项目的
15、最大优势是产品优势，因此，在营销推广中要着重强调产品价值： 户型功能性 面积精确性 低总价 高科技 高配置等,本项目在周边配套资源、环境资源等方面不占优势，因此，在营销推广中要予以淡化，通过产品强化，转移客户的注意力。,53,项目营销战略与策略,客户导向型,竞争导向型,品牌 占位,从不同层面发掘客户的购买需求： 满足需求 刺激需求 改善需求 提升需求 创造需求,市场环境变化 竞争项目动向 竞争要素分析 竞争应对策略,54,第五部分 拿出方略项目营销模式及实施控制,一、营销模式二、营销节奏控制三、价格策略四、推广策略五、营销组织架构及薪酬体系六、营销费用七、营销问题预测,55,项目营销模式及实施
16、控制,56,项目营销模式及实施控制,57,项目营销模式及实施控制,“海啸模式”,58,项目营销模式及实施控制,什么是“海啸模式”？,“海啸，是海平面矗起的水墙，排山倒海而来，刹那间造成巨大的震动。是一种具有强大破坏力的海浪。水下地震、火山爆发或水下塌陷和滑坡等大地活动，都可能引起海啸。,海啸营销模式的特点：1.快：呈排山倒海之势； 2.强：影响力强； 3.有内驱力（如地震）； 4.上下互动，齐头并进。,59,项目营销模式及实施控制,前期积累客户时间长，开盘即实现清盘，一慢一快，快速售罄。,如何实现海啸般的营销攻势？5个转变,1.营销观念转变,由以往的“波浪推进、细水长流”的观念转变为快速销售，快速奔跑的“海啸”观念；,2.营销模式转变,由以往的单军作战转变为海陆空齐头并进的作战模式；,3.营销手段转变,由以往的依赖宣传转变为依靠渠道，暗流涌动，厚积薄发；,4.推广模式转变,由以往的单纯依赖广告转变为五位一体推广模式；,
