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1、市场营销,如何进行产品开发,在学完本部分之后，你应该能够：1、明确产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义； 2、掌握产品组合的含义及产品组合的方法。 3、区分产品生命周期四个阶段的特征及各个阶段的营销策略。 4、新产品开发与推广策略的主要内容。 5、了解商标与包装的作用及相应的策略。,了解产品开发新产品,企业营销活动是以满足消费者需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供产品和服务来实现，企业的成功与发展，从一定意义上讲，关键在于产品能在多大程度上满足消费者的需要，以及产品策略的正确与否。 目标市场确定以后，企业就要根据目标市场的需要来开发和生产满足市场需求的产品。产品是企业营销的物质基础，
2、又是企业营销活动的中间媒体，生产者和消费者通过,(适当的产品是所有营销活动的根本 ),它实现各自的交换目标。在激烈竞争的市场上，不断开发适销对路的、使顾客满意的产品，影响是企业营销成功的关键，也是企业立于不败之地的根本保证。,第一节 产品与产品组合,一、产品的整体概念及构成 （一）产品的整体概念传统观念认为，产品是生产者通过劳动制造出来的具有一定形状和用途的物质实体。现代产品观念认为，产品是能够提供给市场满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装，无形产品包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉。,（二）
3、产品整体概念的构成,即产品 = 实体 + 服务。 显然，现代产品观念是一个整体概念,1、核心产品（实质产品）：是指产品能提供给购买者的基本效用或益处，是消费者所追求的中心内容。营销活动所推销的是产品的基本效用或利益。 2、形式产品：是指产品的基本形式，是核心利益的存在形式和载体。它一般由产品的质量、特征、造型、品牌、包装等因素构成。 3、附加产品：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益。它包括产品介绍、提供信贷、送货、安装、调试、保养、保证、售后服务等。,4、 期望产品：是指消费者在购买产品时期望产品应该具有的一些属性。如消费者在购买洗衣机时，期望洗衣机的噪音小、进排水方便、外
4、观美观、安全可靠等。在发展中国家，竞争主要发生在期望产品层次。 5、潜在产品：是指某种产品将来可能的发展趋势。如洗衣机可发展为不用洗衣粉、节电、节水的技术含量很高的洗衣机。,（三）产品整体概念对企业营销管理的意义1、它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。 3、产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。,二、产品分类,三、产品组合策略（一）产品组合的相关基本概念 1、产品项目：是指一类产品中规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。2、产
5、品线：是指具有相同使用功能，但其型号规格不同的一组类似产品项目，亦称为产品系列或产品大类。3、产品组合：是指一个企业所经营全部产品线、产品项目的组合。产品组合是一般通过产品的广度、深度、长度和关联度四个方面反映出来的。,4、产品组合的广度：是指企业经营的产品线数目的多少。产品线越多，产品组合的广度就越广；反之，就越窄。 5、产品组合的深度：是指一条产品线内有多少不同的产品项目。项目多，组合的深度就深，反之，组合深度就浅。 6、产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 7、产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件和
6、销售渠道等方面的相关程度。,P&G公司的产品组合,产品组合的广度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6,（二）产品组合在市场营销中的意义 1、企业增加产品组合的广度，可以充分发挥企业的优势，使企业的设备、技术和劳动力等资源得到充分利用，提高经济效益。同时实行多元化经营还可以减少风险，提高企业对市场的适应能力和竞争能力。 2、企业增加产品组合的深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更多的顾客。 3、企业增加产品组合的关联度，可以提高企业在某一地区、行业内加强竞争力和获得良
7、好声誉。,4、企业增加产品组合的长度，产品丰满充裕，可供多种产品进行选择。越长越能满足更多层次的需要，有利于提高市场占有率。 （三）产品组合策略产品组合策略：是指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势，对产品组合广度、深度、长度、和关联度进行最优组合的过程。 1、产品组合的原则 （1）满足需求原则 （2）利润原则 （3）竞争原则 （4）资源利用原则,2、产品组合策略（1）扩大产品组合策略 A、拓展产品组合的广度：在原有产品组合中增加一个或几个产品线，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品线中增加新的项目。这是一种全面发展的策略，通常为资金、技术、人才等实力雄厚的大企业所选择和采用。
8、（2）缩减产品组合策略 A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目。,B、取消一些关联性小的产品线或产品项目。该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，提高竞争能力；实行专业化经营，向纵深开拓市场，可在某一特定市场领域赢得利益和信誉。但增加了企业的市场风险。 （3）产品延伸策略 每一企业的产品都有自己的市场定位。如“奥迪”骄车定位于高档定位，“桑塔纳”骄车属于中档定位，而“夏利”骄车则属于低档定位。产品延伸策略就是企业根据市场的需求，全部或部分改变产品的市场定位。,A、向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。原因： 企业在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场
9、作为反击。企业发现其高档产品市场增长缓慢，市场范围有限，企业资源不能充分利用。企业最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。企业增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙。,风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低。 B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 原因：高档产品市场具有较大的潜在增长率和较高利润率的吸引 。企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。 难度：,改变原有低档次定位的形象较为困难。会遇到高端品牌企业的强烈反击。 C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。,产品延伸的利益： 1、满足更多消费者需要； 2、迎合顾客求异
10、求变心理； 3、适应不同价格层次的需求。,产品延伸的弊端： 1、品牌忠诚度降低； 2、产品项目的角色难以区分； 3、产品延伸引起成本增加。,（4）淘汰产品策略对一些已不能满足市场需求，又不能为企业带来经济效益的产品，企业应做出果断的决策，淘汰和放弃这些产品，避免更大的损失。,（四）产品组合分析的方法 1、三维分析图法 2、波士顿矩阵法,第一，问题类。该类业务的市场增长率高和相对市场占有率低，大多数业务最初都处于这一类。 第二， 明星类。问题类的业务如果经营成功，就会变成明星类业务。这一类业务的市场增长率和相对市场占有率都高。 第三，金牛类。该类业务的市场成长率低，相对市场份额高。这一类业务的销
11、售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资，可以为其他业务提供大量现金。 第四，瘦狗类。该类业务的市场增长率低，相对市场份额也低，利润率低、处于保本或亏损状态，难以为企业带来收益。,第二节 产品生命周期策略,一、产品生命周期 （一）产品生命周期的概念产品生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程。理解产品生命周期应注意以下几点：1、产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。其长短受消费者需求变化，产品更新换代的速度等多种因素的影响。,2、不同产品的生命周期往往各不相同。有较短者（流行服饰、化妆品），也有较长者（石油、电力）。 3、若把
12、产品区分为种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、和具体品牌（红塔山）三个层次，则产品种类生命周期最长；产品形式生命周期次之；具体品牌的产品生命周期最短。 4、典型的生命周期过程由四个阶段组成，即从导入期开始，经过成长期、成熟期，最后是走向衰落期。,（二）典型的产品生命周期各阶段的划分,销售额和利润,时间,销售额,利润,导入,成长,成熟,衰退,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）图,（三）产品生命周期的其它形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力
13、或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,二、判断产品所处生命周期阶段的方法（一）销量增长率法即以销售增长率来划分产品生命周期的各个阶段，若销售增长率0 10% 时处于成长期；销售增长率0.1% P 10% 时处于成熟期；销售增长率 0% 时处于衰退期。 （二）产品普及率分析即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶段。普及率小于15时为投入期；普及率为1550时为成长期；普及率为5080时为成熟期；普及率为80以上为衰退期。,（三）同类产品类比法即参照相类似产品的生命周期曲线或资料来划分某一新产品生命周期阶段。如参照黑白电视机的资料来判断彩电的
14、生命周期阶段及其市场发展趋势。 （四）因素分析法即根据产品生命周期不同阶段呈现的不同特征，来判断产品处在哪个阶段,三、产品生命周期各阶段的特点与营销策略 （一）导入期的特点与营销策略1、特征消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确定，高价可能限制了购买，低价又可能难以收回成本；广告费和其他营销费用开支较大；,产品技术、性能不够完善； 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险大； 市场竞争者较少。对进入导入期的产品，企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，缩短介绍期，尽量更快地进入成长期。
15、2、市场营销策略要点：快（主要通过价格和促销手段来赢得顾客）,高 促销水平 低,价格水平,高 低,快速掠取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。其适应条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立名牌。 缓慢掠取策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略。其适应条件：市场规模相对较小，竞争威胁不大；大多数消费者对高价不敏感。,快速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。其适应条件：在市场容量大；消费者对这种产品不熟悉；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争激烈；随着生产规模的扩大和经验的积累，公司可以降
16、低单位产品生产成本。 缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。其适应条件：市场容量大；消费者熟悉这种产品；市场对价格反应相当敏感，而对促销活动的反应不敏感；存在一定潜在的市场竞争。,（二）成长期的特点与营销策略 1、特征 消费者对新产品已经熟悉，销售量增长快； 产品已定型，技术工艺比较成熟；成本和推销费用相应下降，利润增加； 由于利润增加，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品进入成长期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，故企业的策略思想尽可能延长成长期时间，并保持旺销的活力。 2、市场营销策略要点：好（调整4P的策略）,提高产品质量；选择适当时机降低价格，以争取更多顾客；开拓新市场；改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转为树企业和产品形象，为产品争创名牌；（三）成熟期的特点与营销策略 1、特征 成长中的成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，销售额缓慢增长，还有少数后继购买者继续进入市场。,
