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1、1,第十讲 分销策略,本讲概要： 分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略,2,一、分销渠道职能与类型,1. 分销渠道的含义与职能 2. 分销渠道的类型,3,1. 分销渠道的含义与职能, 分销渠道：指促使某种产品和服务顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。,4,2. 分销渠道,商人中间商,5,1. 分销渠道的含义与职能, 分销策略的职能： 研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务。,6,2. 分销渠道类型,（直接）零阶渠道,一阶渠道,二阶渠道,三阶渠道,(1) 分销渠道的层次,间接,7,2. 分销渠道的
2、类型,(2) 分销渠道的宽度, 密集性分销 选择性分销 独 家分销,中间商中间商中间商中间商中间商中间商中间商,中间商中间商中间商,生产者中间商,生产商,生产商,渠道中的每个层次使用同种类型中间商的数目,8,2. 分销渠道的类型,(2) 分销渠道的宽度, 密集性分销策略 选择性分销策略 独 家分销策略,双方签订合同,适应消费品中的便利品和产业用品中的供应品。,适应消费品中的选购品和特殊品。,分销渠道策略,9,二、分销渠道策略,1. 影响分销渠道选择的因素 2. 分销渠道的设计3. 分销渠道管理4. 窜货及其整治,10,1. 影响分销渠道选择的因素,(1) 顾客特性 (2) 产品特性 (3) 中
3、间商特性 (4) 竞争特性 (5) 企业特性 (6) 环境特性,11,(1) 顾客特性, 渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。 当顾客人数多时，生产者倾向于利用长而宽的渠道。,12,(2) 产品特性,产品的体积和质量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。 非标准化产品或单位价值高的产品一般采用直接销售产品。,13,(3) 中间商特性,渠道设计必须考虑执行不同任务的中间机构的优劣势、可获得性以及提供的服务对中间商进行评估。,14,(4) 竞争特性,生产者的渠道设计受到竞争者所使用渠道的影响。 例如，食品
4、行业中的竞争品牌经常摆在一起销售。,15,(5) 企业特性,企业特征在渠道选择中也是十分重要的。 考虑因素：总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策。 财力薄弱的企业一般采用“佣金制”的分销方法，尽量利用愿意并能吸引部分储存、运输及融资等成本费用的中间商。,16,(6) 环境特性,渠道设计还要受环境因素影响 影响因素有：经济发展状况、社会文化变革、竞争结构、技术以及政府管理等。,17,2. 分销渠道的设计,(1) 分析顾客需要的服务产出水平 （2）确定渠道目标与限制 (3) 明确各种渠道备选方案 (4) 评估各种可能的渠道备选方案 经济性标准 控制性标准 适应性标准,18,3. 分销渠
5、道管理,(1) 选择渠道成员(2) 激励渠道成员(3) 评估渠道成员, 做必要的让步 提供优质产品 共同进行广告宣传 给予各种权利 进行人员培训 协助中间商完成各种促销工作 协助中间商做市场调研和市场分析 给予成绩突出的中间商重奖,19,三、批发与零售,1. 批发与批发商 2. 零售与零售商3. 无门市零售4、网上销售平台,20,1. 批发商（从事批发业务的公司）,(1) 商人批发商（独立批发商） 完全服务批发商 有限服务批发商,现购自运批发商 承销批发商 卡车批发商 托售批发商 邮购批发商 农场主合作社,21,1. 批发商,(2) 经纪人和代理商（没有产品所有权） 产品经纪人 制造商代表 销
6、售商代表 采购代理商 佣金商,22,1. 批发商,(3) 制造商及零售商的分店和办事处 销售分店和销售办事处 采购办事处,23,2. 零售与零售商,(1) 专业品商店 (2) 百货商店 (3) 超级市场 (4) 方便商店 (5) 超级商店、联合商店和特级商场 (6) 折扣商店 (7) 仓储商店 (8) 产品陈列室推销店 (9) 摩尔（即大型购物中心）,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动,零售商类型,24,3. 无门市零售,(1) 直复市场营销 (2) 直接销售 (3) 自动售货 (4) 购物服务公司,25,4、网上销售平台,（1） 制造商网络平台（2） 传
7、统零售商网络平台（3）新兴网络零售商（4）新兴网络中间商,26,四、物流策略,1. 物流及其职能2. 物流的目标3. 物流的规划与管理4. 物流现代化,27,1. 物流及其职能, 物流：是指通过有效安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 职能：将产品由其生产地转移到消费者，从而创造地点效用。,28,2. 物流的目标, 目标：为产品进行适时、适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。,29,3. 物流的规划与管理,(1) 单一工厂，单一市场 (2) 单一工厂，多个市场 (3) 多个工厂，多个市场,30,4. 物流现代化, 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换,
