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1、市场营销精要和前瞻 8个核心命题,施 炜,前言：营销是什么,营销作为一种活动：广义，中义，狭义三种解释 营销是理念和思维方式：顾客导向，换位，敏感，前瞻，创新 营销是科学和艺术的统一：理性和感性，直觉，灵感 营销是策略性的行为：智慧，行动力，知易行难 本课程的目的：构建知识框架，启发策略思维，改进实践方法，打开智慧之门 本课程的特点：理论与实战结合，引进与国情结合，宏观和微观结合，理性和感性结合,顾客的细分：顾客分类和目标顾客 目标市场的宽度：宽市场和狭市场 目标市场的深度：高端市场和低端市场 顾客分层化和立体化的趋势：细分市场的成功概率,第一个命题：谁是我们的顾客？ （顾客选择）,选择细分市
2、场的两维模型：“市场”和“产品”,细分市场选择与产品线 发现一个全新的细分市场：新的顾客分类方法,第一个命题：谁是我们的顾客？ （顾客选择）,第一个命题：谁是我们的顾客？ （顾客选择）,案例 国内服装企业的目标市场选定,第二个命题：顾客要什么？我们给什 么？（价值定位）,顾客需求的体认和映射：确定性需求和非确定性需求 非确定性需求：不清晰，难以言传，信息滤失，偶然性，接受信息过程中的触发 主客体之间的统一：惊险一跃 需求认知模式：人性观照，有限经验推演（推己及人），潮流前瞻（社会分析，技术分析，经济分析）,第二个命题：顾客要什么？我们给什 么？（价值定位）,需求分析的方法：测试法，感悟法，推理
3、法，实验法，领导者法 反复试错和经验积累，理性的数据调查和分析，天才的直觉 需求导向和需求创造：从抽象到具体，从模糊到清晰，从“公理”到表现形式 需求的引导：消费者受信息环境的影响，顾客追随和顾客引导之间的平衡,第二个命题：顾客要什么？我们给什 么？（价值定位）,价值定位：价值的含义，定位的含义 价值组合和价值维度，价值排序（核心价值和附属价值），文化价值和情感价值，主观价值和衍生价值 价值的背景：时间背景，空间背景，人群背景 价格确定的原则：顾客代价和顾客利益的均衡 定价的若干方法：成本法，价值法，超值法，认知法等,第二个命题：顾客要什么？我们给什么？（价值定位）,案例 国产手机产品中“中国
4、式”需求的认知和价值定位,第三个命题：如何实现与顾客的沟通？ （价值传播）,与顾客沟通的关键词：接触，对位，互动，持续，全程 传播中的定位：将品牌属性和产品性质置于消费者头脑中的某个分类框架中，便于其认知 分层次类别定位 和对手的差异定位,第三个命题：如何实现与顾客的沟通？ （价值传播）,整合营销传播： 整合内容、形式、途径、组织、文化、人员、财务等方面，使传播具有准确性和高效率 按照“顺应法”，从心理层面解决问题 考虑受众的认知模式 主题聚焦和持续传播,受众的认知模式：选择性注意，接受判断，概念框架和概念网络 定位和整合营销传播理论在中国市场的局限性 中国企业的泡沫式传播和“愚民”策略 品牌
5、联想：品牌和概念之间的双向联想，理性概念和感性概念,第三个命题：如何实现与顾客的沟通？ （价值传播）,媒体的性质和组合：多重角度的媒体评估,第三个命题：如何实现与顾客的沟通？ （价值传播）,面向小众的沟通：网络沟通，封闭式传播，事件营销，生活形态营销 提高沟通的深度：顾客体验，愿景及理念营销,第三个命题：如何实现与顾客的沟通？ （价值传播）,案例 中国饮料企业的整合营销传播,第三个命题：如何实现与顾客的沟通？ （价值传播）,第四个命题：通过什么渠道把产品卖出去？ （价值传递）,流通模式选择：直销、直供（直营）、分销，选择的依据 直销：人际直销，传统媒体直销，电子商务（网络直销） 直营：总部直营
6、，分支销售机构直营 分销：大分销与小分销，密集式分销、选择式分销和独占式分销，开放式分销与封闭式分销，传统分销与现代分销 复合通路模式：多种流通模式并存,流通价值链：厂商一体化，附加值合理分布（合力的形成），游戏规则 通路效能和竞争优势：通路壁垒，结构优化，纵向、横向利益格局的维护和调整 渠道管理的关键词：结构，关联，均衡，精细，杠杆，节奏，规范，团队 中国式的渠道模式,第四个命题：通过什么渠道把产品卖出去？ （价值传递）,案例 中国快速消费品行业的“深度分销”,第四个命题：通过什么渠道把产品卖出去？ （价值传递）,第五个命题：如何深化顾客关系？ （顾客忠诚）,关系营销的理念：顾客终身价值，顾
7、客忠诚，交易后营销 持续交往及个性化回应：数据库营销，俱乐部营销，顾客关系管理（CRM）,第五个命题：如何深化顾客关系？ （顾客忠诚）,系统解决方案：知识营销和“一揽子”解决方案 服务营销：提高顾客满意度，把握期望，服务定位和设计，服务行为控制，服务风险点控制，顾客感知和“关键时刻”，真实的瞬间，内部顾客满意,第五个命题：如何深化顾客关系？ （顾客忠诚）,案例 中国通信运营商的关系营销,第六个命题：如何超越竞争对手？ （竞争优势）,竞争优势的定义：价值关系超越 竞争格局分析： “领导者挑战者”分析框架 “战略群组”分析框架 “动物图谱”分析框架 竞争对手研究：好、坏，强、弱，远、近，积极、消极
8、 行业特征分析：行业集中度和行业稳定性 竞争规则：竞争资格，竞争焦点，制胜因素 基本竞争策略：消解，击穿，差异，密集，性价比,第六个命题：如何超越竞争对手？ （竞争优势）,价格战：规模化，技术降成本，管理降成本 差异化：价值递进，价值细分，价值叠合和延伸，价值异化，价值创新，顾客参与 动态博弈：节奏和速度，市场运作中的“三变” 竞争博弈的框架:竞争中的支点：单一支点，多支点,第六个命题：如何超越竞争对手？ （竞争优势）,案例 中外家电品牌在中国市场上的竞争,第七个命题：如何在营销上独领风骚？ （营销创新）,产品的创新：功能、结构、造型和外观、“人机”关系等 顾客的创新：开发新用户 运作的创新：
9、传播、促销、服务、通路等方面的局部创新 规则和模式的创新：打破约定俗成的行业规则，营销模式的创新,案例 音乐产品的营销创新,第七个命题：如何在营销上独领风骚？ （营销创新）,第八个命题：中国企业未来的营销之路 如何走？（前瞻理念）,国产品牌的营销困境：自身的条件，外部的环境（外资本土化，流通业的开放），狭窄的战略回旋空间 策略重心的转移：从以渠道为中心转为以产品、品牌为中心，摒弃投机思维 通过规模换取技术，以时间换空间， 焦土战：使对手不战自退 向上游延伸,第八个命题：中国企业未来的营销之路 如何走？（前瞻理念）,挖掘本土文化资源：“普世价值”和本土情怀的统一 关系营销上的创新：更深、更细 在品牌运作、产品创意、市场管理等方面提高专业化水平,案例 中国汽车产品的市场营销,第八个命题：中国企业未来的营销之路 如何走？（前瞻理念）,结语：我们怎么做？,情理交融 主客互通 奇正兼备 知行合一,谢 谢 ！,
