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1、第三章 消费者的个性心理特征 和个性倾向,消费者的个性心理特征 消费者的需要和动机,点击返回上一层,3.1 消费者的个性心理特征,消费者气质上的差异 消费者性格上的差异 消费者能力上的差异,点击返回上一层,3.1.1消费者气质上的差异,气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。,点击返回上一层,气质学说的类型,主要的气质学说1).体液说2).血型说3).体形说 4).激素说类5).高级神经活动类型说,点击返回上一层,希波克拉底体液说 胆汁质 多血质 黏液质 抑郁质,看电影迟到的人 前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了
2、说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现： 1 第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。 2 第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。 3 第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平均地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开。 4 第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的
3、人能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟进去，如果门卫不让他进，也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。,思考：以上四种人分别属于什么气质类型?你属于哪种?,气质与消费者行为,体液气质说与消费者行为 第一, 表现在购买决策方面。不同气质类型购买速度快慢. 第二, 表现在与服务人员主动接触方面。 第三, 表现在与服务人员相处的关系方面。 第四, 表现在消费商品时的感受方面。,消费者的其他分类,（1）按消费者选购商品的速度分类 A急切型 B随机型 C迟疑型 （2）按消费者购买过程的情感反应程度分类 A沉静型 B活泼型 C冲动型 D反复考虑型,气质类型与服务策略 冲动型
4、（偏多血质和胆汁质）：会很快地作出决定, 或突然停止购买, 急躁,无耐性 策略：迅速接近, 避免讲话过多, 注意关键点 沉默型（偏粘液质）：不愿交谈, 喜欢思考, 表面上对信息不感兴趣, 而实际注意听有关信息 策略：直接询问, 注意购买迹象 反复考虑型（偏抑郁质） 需要与人商量, 对自己不清楚的事感到没把握 策略：先肯定顾客的想法, 再引出自己的见解, 促进购买,案例分析,案例1: 消费者退换商品策略 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是国际消费者权益保护日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查
5、内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到的这种事时怎样做的。,问题：1、请尝试分析消费者可能写出的几种答案？2、请针对答案提供销售人员的应对策略。,3.1.2 消费者性格上的差异,性格： 是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。 与气质的区别,点击返回上一层,西方学者从不同角度 划分的性格类型,美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：传统导向型内在导向型他人导向型 霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型攻击型孤立型,点击返回上一层,性格与消费者购买行为,1.根据消费态度分类A现实型B自由型C保守型D怪僻型,这类消费者的消费态度是
6、勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。,此类消费者的消费态度较为随意，他们的生活方式比较多元化，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。受外界宣传影响大。,他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。,他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。,2.根据购买方式分类,A习惯型B慎重型C被动型D挑剔型,往往根据以往的消费经验
7、和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。,一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。,大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。,有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。,3.1.3 消费者能力上的差异,能力：指直接影响人的活动效率，能促使
8、活动顺利完成的个性心理特征。 能力与知识、技能的区别和联系能力的个体差异：表现特点的差异发展水平的差异表现早晚的差异,点击返回上一层,消费者能力构成,1.一般能力 A感知能力B分析评价能力C选择决策能力D记忆力、想象力 2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力 鉴赏、理性判断等 3.消费者权益保护能力,点击返回上一层,消费者能力培养,经验积累式：吃一堑长一智 知识积累式：广告宣传、周围人介绍 兴趣驱动式：主动搜集成为老练的消费者作用：引导消费者集中于特定的商品类型保护消费者权益,案例分析,案例2：“美开乐”公司是美国一家专门生产服装纸样的专业性公司, 现在已经在世界各地设立了约2 000 个分销点
9、, 在我国的北京、上海、天津等城市已经开设了60 个销售点。他们每年举行一次以美开乐公司纸样所裁剪的服装表演比赛, 只要是以美开乐公司的纸样所裁剪的服装就可以参赛, 获奖的人员不仅仅能够得到可观的比赛纪念品, 继续得到美开乐公司的服装和服装纸样, 而且在参赛的过程中, 可以与许多服装师接触, 进而提高自己对于服装的审美水平和服装设计能力, 这种促销方式引导了许多服装裁剪爱好者(尤其是女性)对纸样裁剪的尝试。,思考： 请从个性心理角度分析美开乐公司这样做的依据和意义所在。,案例分析,案例3: 养生堂的纯净水之争 2000年4月24日，海南养生堂有限公司总裁钟宣称，经实验证明纯净水对健康无益，“农
10、夫山泉”从此不再生产纯净水，而只从事生产天然水。不出几天，国内饮用水业就有了反应，有些纯净水商家联合抗议海南养生堂“诋毁纯净水”的“不正当竞争”行为，并表示必要时将诉诸法律。 此次养生堂公司通过浙江大学生物医学工程学院博士后白海波主持的“水与生命”课题组对动物、植物和细胞所做的一系列实验研究向人们表明：天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子对维持生命的正常态生长极为重要，而纯净水与之相比有着显著的差异。因此，养生堂有限公司钟总裁宣布，“农夫山泉”本着为消费者健康负责的态度决定从此以后不再生产一瓶纯净水。一项调查显示，城市居民中已有近10%的人经常饮用纯净水，另有40%的人对纯净水持接受态度，34%
11、的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到6%。记者从娃哈哈了解到，往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近一二年已经延长至10个月。,据了解，农夫山泉直至1998年前半年之前还在一直从事纯净水的生产销售，放弃纯净水市场的竞争，据业内人士初步估计每年至少将损失上千万元，并且搁置一条纯净水生产线也会给其带来千余万元的损失。为何农夫山泉在一夜之间突然宣布不再生产一瓶纯净水产品呢？ 南京一水厂负责人认为，不排除这是农夫山泉商业上的一项炒作；另有成都某桶装水厂负责人分析，这是农夫山泉在纯水销售不好的情况下，想退出纯水市场这种尴尬局面而策划的一个销售卖点。他认为农夫山泉此次公布的“研究成果”是在国内矿泉水
12、(天然水)发展日渐衰落时误导和混淆大众视听。也有业内人士认为养生堂这种策划真正的目的是推出其农夫新产品奥运新装天然水。 无论舆论和同行如何评价，农夫山泉此次的策划活动可谓取得了预期的轰动效应，他们将矛头直指纯净水，虽然停止纯净水的生产会给企业带来一定的损失，但也有积极的一面。首先，原来该公司纯净水占有的市场份额并不十分理想，舍掉纯水市场，集中力量全力进军天然水市场也算是扬长避短，而争夺国内天然水第一把交椅对于“农夫山泉”来说显然容易得多；,其次，充分利用自己已有的资源。资源之一即水源，早在1996年该公司即与当地政府签署合同，享有千岛湖二十年独家开发权。资源之二即投巨资兴建的两个设备先进的水厂
13、，且不说纯水与天然水之争会有何结果，农夫山泉的“天然”态度已是昭然天下，这可是花多少广告费也买不来的效果。 思考题 1 你认为海南养生堂放弃生产纯净水的真实原因是什么？ 2 海南养生堂通过电视广告和其他公关活动宣传饮用纯净水对人体的健康无益，为什么这些广告能够引起消费者的广泛注意，在消费者之中引起强烈的反响？,3.2 消费者的需要和动机,消费者的需要 消费者需要的基本特征、类型、内容 消费者的购买动机 消费者的购买行为,点击返回上一层,3.2.1 消费者的需要和基本特征,消费者需要指消费者对获取以商品或劳务存在的消费对象的要求与欲望。 特征：需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性
14、和周期性需要的可变性和可诱导性,点击返回上一层,流行复古,复古工艺品,复古造型,帆布鞋,黑胶框大眼镜,3.2.2 消费者需要的分类,传统分类： 二元法，物质与精神；先天与后天三元法，生存、生活与发展 其他分类，P72举例说明,马斯诺的需要层次说,需要层次与消费市场 生理需要：包括食物、饮料、服装等，数量大，有永久性。 安全需要：如防身用品、防盗用品、保险等，类型多样，开发潜力大。 归属与爱的需要：交际、礼品、娱乐消费等，类型多元化，需要越来越大。 自尊需要：美容、品牌着装等，品牌和个性消费宣传重要。 自我实现需要：专业摄影器材、艺术品、远足消费等，市场细分和专业化的重要，需要非常规的策略。,马
15、斯诺学说对于消费行为影响 1、为了满足人类的基本需求，建立一个稳定、持续的低层次消费市场是必要的。 2、对于预测消费者行为，并且进一步预测市场提供了参照。,3.2.3 消费者的购买动机,消费者动机：是在需要基础上产生，引发消费者消费行为的直接原因和动力。 特征: 1.内隐性2.冲突性3.主导性4.可转移性,点击返回上一层,顾客购买动机类型,购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机购买动机的具体类型（P81） ：求廉动机求名动机求奇求趣动机从众动机求异动机,点击返回上一层,案例分析,东京迪斯尼乐园的经营魔法 东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。1983年开业后，商界许多人认为它将失败。
16、结果令人大吃一惊：从开业至 1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年约吸引1600多游客，年营业额约1470多亿日元，成为日本企业界的奇迹。 该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。为了吸引游客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。 1地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟，便可到达的浦安市。 2占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。 3景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。 4适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。,5商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。 6设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年修“星际之旅”，1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。因此，东京迪斯尼乐园重游率高达85。 思考题 1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？ 2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些动机？ 3.请你也举出销售策略能够诱导顾客购买动机的一种商品。,
