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1、数字媒体文化 第二讲,钟智锦 中山大学传播与设计学院 2009学年第一学期,数字媒体的受众分析,受众：一对多的传播活动的对象或者受传者。即在大众传播过程中对社会媒体信息接收者的总称。受众是媒体信息的传播对象，是传受关系中重要的一级。信息产品的消费者 传播活动的参与者 传播效果的反馈者,受众的分类,人口统计学特征：年龄、性别、地域、教育程度、职业 接触的媒体类别：读者、观众、听众 接触媒体的频率：稳定受众、不稳定受众 媒体明确的传播对象：核心受众、边缘受众 接触媒体的确定性：现实受众、潜在受众,受众的三个层次,1. 特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口。 2. 对特定传媒或特定信息内容保
2、持着定期接触的人。 3. 不但接触了媒体内容，而且在态度或行动上实际接收了媒体影响的人。对媒体而言，属于有效受众，体现了实质性的传播效果。,几种主要的受众观,1. 将受众视为社会群体的成员。受群体从属关系、群体利益以及群体规范的制约。人口统计学意义上的群体社会关系意义上的群体：家庭、社会团体、社会阶层、宗教群体群体属性不同，意味着受众所处的社会环境、社会地位、价值观念、立场观点等方面的差异，对传媒信息的需求和接纳也不同。E.g. 范美忠事件,2. 将受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。这种观点反映了传媒活动的经营性、商品性和竞争性。3. 受众是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会
3、公共事务的公众。在大众传播过程中受众享有的基本权利包括知情权、选择权，表达权 ，监督权和隐私权。,几种主要的受众观,知情权：受众有权要求大众传播媒介提供和通过传播媒介了解作为一个社会成员所应获得的种种真实的消息情报，有权及时得知政府、行政机构等的有关公共信息和国内外每天发生的重大事件或有意义的事件。,back,选择权：在大众传播中，受众面对众多的媒介和信息有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由选择或喜爱或厌恶，或接受或拒绝，或阅听或观看，没人可以强迫。 “报刊是为公众而制作的。报刊必须面向公众，而不是强迫公众向报刊靠拢。”,back,监督权：受众对大众传播媒介的运作和传播者
4、的传播行为有察看并督促的权利，以免其产生不良后果。E.g. 央视高考录像 、春晚,back,表达权：“表达”可以是反映所遇到的实情，可以是发表对某事件的见解，也可以是表达或反馈对大众传播媒介的看法，甚至可以是检举、控告媒介对受众心理与精神的伤害和污染，并对保护受众权利的工作提出批评、建议。 E.g. 燃气广告，艳照门,back,隐私权：受众享有个人独处，对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。,back,讨论,作为一个电视观众，你和其他的电视观众有什么类似之处？,作为一个互联网用户，你和其他网民有什么类似之处？,受众的基本特点
5、,受众是自由的：由读者、听众、观众和网民组成的受众群体是无组织的，受众之间通过媒体具有心理上的联系。受众作为群体，其结构是很松散的，不同于有组织的群体如学校、医院等。 因此，传播者对受众没有任何约束力和强制力，受众进入或退出传播活动都是完全自由和随机的。受众的受传行为比较随意，可以自由地享受大众传媒的内容。,受众是主动的：受众在接受信息过程中具有能动性。他们不是呆板地接受信息，而往往对信息都具有一定的态度，会根据自己的意识来判断或确定是否运用获得的信息来指导自己的行动。受众同传播者一样，有强烈的自主意识、自尊心理和自己对信息的选择、理解与判断，并不轻易为传播所任意左右或支配。他们虽然处于大众传
6、播的终点，是信息的受体，但他们的接受活动从来不是强制的、被动的和消极的，而是自愿的、主动的和积极的；不是盲从的，而是自主的。,受众是各不相同的：受众不是某种臆想的东西，不是理论上的假设，而是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实，是独立存在的实体。 这就决定了受众中的每一个人都有自己的个性、兴趣、立场，都把自己划分在不同的社会层次和社会类型之内。在同一层次或同一类别中，受传者之间具有某种相近或相似的生活经验、兴趣、爱好和习惯。,受众是众多的：受传者数量众多，传播者无法同受传者进行面对面的“个别”交流。即使传播者力图以某一特殊类别的受众作为传播对象，这些受众在绝对数量上也是极大的。Mas
7、s communication,受众是匿名的：在时间和空间上，传播者与受传者是分离的，两者之间很少有直接的联系，甚至从未谋面。传播者可以从人口统计、心理倾向或行为特征等方面了解自己特定的受众群，但他不能知道自己的受传者究竟是哪一个人。,受众分析的目的,advertising and marketing election campaigns children and violence regulations on pornography etc.,传播学中受众地位的变化,早期的传播学研究注重传播者和信息，忽视受众的作用，把受众看作是一群“毫无抵抗能力的乌合之众”。此时的大众传播理论非常强调少数权
8、力精英(power elite)对受众的控制，强调谁掌握了媒介，谁就掌握了一切。 魔弹论,又称“皮下注射论” ，流行于第一次世界大战至 30 年代这种理论认为，宣传之于受众，就象子弹击中靶子和注射液注入人体那样迅速神奇、有效。 火星人入侵地球,此后的传播研究发现大众传播并没有如此巨大的力量。 受众不是完全被动与消极的，而是有着各自的思想、感情、价值判断并隶属于不同社会群体的个人。 由于个人心理、性格、社会环境等因素以及群体规范的影响，不同的人对不同的事物持有各自的“既有倾向”，对大众传媒的信息“有选择接触”。受众并不是一些被媒介的子弹轻易“击中”的靶子，而是有着不同特点的“顽固的受传者”。,因
9、此，这一阶段对受众角色的定位，已由被动、毫无组织的“乌合之众”，进入到具有个人差异、有选择能力的受众，他们通过“意见领袖”或民意调查反映其思想、观点和需求。 有限效果论,20世纪四十至六十年代，“使用与满足”研究将研究视角从传播者身上移开，转而关注受众的需要及其满足，通过分析受众媒介接触动机了解满足了他们什么样的需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。 “使用与满足”研究阶段，受众地位的提升无疑为传播学研究开辟了新的研究视角和领域。,欧洲法兰克福学派(批判学派)把媒介研究放在整个资本主义文化工业的语境中，用人文思辨的方法研究传播问题，由媒介批评的诠释观点审视受众与媒介之间的关系。,
10、“文化研究”学派的重要观点： 大众传播可分为两个部分，一是文化产品的生产过程，二是文化产品的消费过程。 前者是媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”的过程。后者是受众接触媒介讯息，进行符号解读、解释其意义的过程。,受众对媒介讯息有三种解读形式： 一是同向解读或“优先解读”(preferred reading)，即按照媒介赋予的意义来理解讯息； 二是妥协式解读(negotiated reading)，即部分基于媒介提示的意义，部分基于自己的社会背景来理解讯息； 三是反向解读式或“对抗式解读”(oppositional reading)，即对媒介提示的讯息意义作出完全
11、相反的理解。,在这样的研究中，受众地位无疑获得极大的提升，将受众置于社会环境大背景下，分析传播者在符号化过程中的观念与受众符号解读、诠释的异同消长。,互联网的迅猛发展使受众的地位发生了根本性的转变。 首先，受众不再是被动接受信息，而是主动发现、处理信息； 其次，传播的非群体化发展趋势，是对受众个性化服务的一种适应和尊重，意味着受众权利的一种提升； 第三，互联网实现了类似于人际交流的双向信息传播模式，这种交流与互动的特性便是其交互性(Interactive)的直接体现，也是对旧有传播方式的一个革命性的变革。,数字媒体的受众主体,传统媒体：传播者作为信息把关人处于主导地位数字媒体：受众逐渐变为“用
12、户”，并开始具备传播者的行为特征。年轻化的特征互动和参与性增强使用时间和传统媒体拉开差距 e.g.手机电视、网络电视内容的选择性更强,中国网民现状（ CNNIC, 2009 ）,截至 2009 年12 月，中国网民规模达到3.84 亿人。 宽带网民规模3.46亿人 。 手机网民数量迅速增长，规模已达2.33亿人，占整体网民的60.8%。 网民：过去半年内使用过互联网的6周岁及以上中国居民。 手机网民：指过去半年通过手机接入并使用互联网，但不限于仅通过手机接入互联网的网民。,中国网民现状（ CNNIC, 2009 ）,讨论,中国男性网民多还是女性网民多？,中国网民现状（ CNNIC, 2009
13、）,广东网民数量4860万，为中国网民最多省市。 广东省网站数最多，为37万5452个，占总数11.6%。 广东互联网普及率为50.9%，仅次于直辖市北京和上海。,数字媒体的受众需求,使用与满足理论：人们基于特定的需求动机来使用媒体，并且从使用媒体的过程中获得满足。娱乐需求绝大部分数字媒体具有明显的娱乐功能。大学生使用的前三种网络应用是：网络音乐、即时通信、网络新闻（CNNIC, 2009）。中国人民大学舆论研究所的调查显示，在回答“使用手机上网的目的”这一问题时，66.5%的受访者选择了“休闲娱乐”，选择“随便看看”的占26.8%。,数字媒体的受众需求,2. 实用需求 猎奇需求被实用需求替代
14、。 基础应用群在网民总体中所占比重达到21.5%，是最大的一个群体。此群体在搜索引擎、电子邮件、即时通信等互联网基础应用上的比例远高于总体水平，而在其他应用上的使用率却明显偏低。 网络商务群占网民总体的6.7%，是网民中最小的一个群体。在应用上的一个重大区别在于此群体几乎不访问论坛。同时他们在电子商务、在线炒股、旅行预订等应用上的特征明显强于搜索引擎、即时通信、电子邮件等基础应用。,数字媒体的受众需求,3. 便利需求 人们总是对已有的服务不满意，倾向于追求更便捷的服务方式，习惯于迅速获取信息，不受时间地点的限制获得媒体服务。 现代人群的移动性：群体性移动和个体的移动 信息定制的需求,back,
15、数字媒体的受众需求,4. 人际交流需求网络社交群占网民总体的12.3%。他们在具有社交特征的应用上的比例明显高于其他群体， 他们在即时通信、博客、论坛/BBS、交友网站等社区类网络应用上的渗透率明显偏高。,数字媒体对传统媒体产业的冲击,2001-2005年 报纸的日到达率下降幅度超过10%，对报纸的日接触时间减少了20分钟，而对互联网的日接触时间增加了88分钟。 2008 年中国网络新闻的使用率较去年提升了近5 个百分点，网络新闻用户达到23400 万人，互联网已经成为一个不可忽视的舆论宣传阵地（CNNIC, 2009）。,数字媒体受众与传统媒介效果理论,受众的媒体选择更加多样化，注意程度发生变化，批判能力增强 互动性使得受众的自主性更强 数字媒体受众对媒体的劝服、影响和操纵行为具有更强的弹性和抵抗力议程设置沉默的螺旋,
