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1、分销商管理和渠道冲突 - 实战与问题解决,此讲义仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。,提纲,深度分销的意义 分销商管理 如何提高分销商利润 如何管理“窜货” 分销商如何解决K/A覆盖中的资金问题 如何选择和更换分销商 如何开拓三四级市场 分销管理中其他问题解决 案例：凌志汽车如何靠经销商取得美国高档汽车销售冠军？,提纲,分销渠道的冲突和创新 分销渠道冲突和解决方法 创建混合型销售组织 案例： Gino是否该与飞马签合同 ？ 欧诗雅的渠道怎么变？,为什么要继续深度分销,市场变化决定 1%的现代通路商店占有了33%的FMCG零售总额。现代通路店
2、数从2002年的28114增加到2004年的54471，年均增长率38%；销售总额从95亿元增长到136亿元，年增长率22%。而同期的传统渠道数目却略有下降（2002年比2004年下降了4%），零售总额下降1%。总体快速消费品的销售额的年增长率为8%。 3-5年内，现代通路会继续高速发展，并且占据更大的份额。但传统渠道依然还占有重要的位置。 重点城市（27个A类城市）零售商店将会以大卖场，超级市场为主连锁便利商店为辅的形式组成。 在非重点城市（包括县城）在此类城市，传统商店是主流流通渠道，同时批发和农贸市场是另一种重要零售形式。 在广大的农村市场，农村消费者消费水平有限，主要的零售商，是遍布乡
3、村的传统“代销店”也就是食杂店。,为什么要继续深度分销,购物者需求决定冲动性和即刻性需求的产品主要销售市场在传统渠道，比如饮料和零食。 单位价值低的产品人们更倾向于用方便简洁的方式购买。 亚洲文化加上中国家用汽车的不普及，消费者倾向于多次量少的购物习惯这种消费习惯让跟多的便利消费成为可能。 现代渠道针对城市高收入人群，传统渠道针对乡镇农村中低收入人群,如何才能更好的深度分销,消费者吸引力 知名度 疯狂广告（脑白金） 宣传单位成本低 受众广泛分布区域大 推荐 促销人员/口碑传播（舒蕾） 宣传单位成本高 受众集中 陈列和包装 堆头和设计 最好位置陈列 包装漂亮,如何才能更好的深度分销,渠道推动力
4、利益吸引 该产品本身流通中的利润 挣钱 对于新产品来说，利润吸引力是关键。 该产品流通对他其产品销售的作用 跑量 库存压力 水源越高流的越远。只有批发客户有了高额的库存他才会去努力推动你的产品。 超过水管最大承受力时就会爆管。,深度分销,消费者吸引力 生产厂商 渠道推动力 ,分销商！,分销商管理,分销商管理,建立分销商合作关系 分销物流管理 分销商人员管理 分销商生意计划与回顾。,分销商管理中的问题？,问题举例：,要求更高利润 缺乏资金 库存太低 送货不及时 仓储条件较差 冲货 价格太高 代理品牌太多,只销售畅销规格 难以获取信息和数据 如何选择和更换分销商 分销商如何解决K/A覆盖中的资金问
5、题 如何开拓三四级市场。,难题一：如何提高分销商利润,潜规则：市场的领先产品往往让客户无利可图，而落后者却利润喜人。 畅销品带动客流从而带动利润 由于畅销产品销量大、资金回笼快、销售容易，自然就有人愿意在一个更低的毛利点上经营 用市面上最畅销、价格最敏感产品的低价来吸引客流，从而销售其他高利润产品,难题一：如何提高分销商利润,事实上，这种利润的产生往往只是一种假设 不少客户等到年终的时候才发现，整体利润相当微薄。于是开始放弃畅销产品，从一个陷阱走向另一个陷阱。 那些以为渠道已经稳固、可以大肆独家代理高利润产品的经销商，只能是客户减少、生意萎缩，最终被市场用另一种方式淘汰。,难题一：如何提高分销
6、商利润,渠道需要利润组合 第一步，应该是保留“客流产品”和“利润产品”，把那些既不畅销利润又不高的产品清理出门。 第二步，明确“客流”的代价，并让“客流”和“利润”之间产生联系。 第三步，从动态的角度去管理“客流”和“利润”产品。经销商应该主动地、有计划地去维持老产品，开发新产品。而生产商，在卖进新产品时应适当保护渠道客户的利益,让自己的产品成为“利润产品”。当产品进入成熟期后，尊重市场规律，适当放开市场，让它成为“客流产品”。,难题一：如何提高分销商利润,渠道促销减少各方利润-黑洞 “年底送车”、“事后公布返点”效果不大 新产品上市，渠道促销“双刃剑” 解决方法 稳定产生利润：信息的不对称、
7、预期的不相同，是这种不正常价格存在的主要原因。在一个相对公开透明的条件下，经销商可以正确判断“客流”利益，从而在一个稳定的利润水平上销售产品。 利润来源于需求。直接的消费者促销，比如“加量不加价”、“免费试用”才是有效的方法。 “乡村大蓬车”、“分销竞赛”都是些不错的深度分销方法。,难题一：如何提高分销商利润,用投资回报率代替绝对利润率 衡量赢利水平的因素除了利润率外，至少还包括该产品的销量和经销该产品投入的资金。投资回报率指在某一固定的时间内，经营某一产品获得的纯利占资金的比例： 年投资回报率（ROI）= （年销量X 年平均毛利润率-年运营费用）/ 年资金投入,难题一：如何提高分销商利润,对
8、于“客流产品”而言，它的低利润率是市场选择的结果，人为的力量很难改变。但这并不是说，在提高客户投资回报率方面无事可做 如何帮助客户进行库存管理 帮助客户降低物流成本 利用信用额度帮助客户减少占用资金,难题一：如何提高分销商利润,对于“利润产品”来说，关键是如何降低客户的市场开发成本 新产品市场前景不明朗，销量没有保证，却要投入大量的人力物力，经销商对此类产品基本上都持观望态度。很多客户在对这类新产品加价30%以后，就放在一边，“能卖则卖，卖不了拉倒”。 生产商在初期应承担更多的市场开发费用，减少经销商经营风险，才能重拾客户的兴趣和信心。,难题二：如何分析和解决窜货问题,窜货为什么会“野火烧不尽
9、，春风吹又生”？ 原因一：利润驱使 客源利润：低价的畅销产品能带来更多的客户，客户采购其他非畅销产品能产生更高的利润。 利润潜力：由于经销商众多，每个人分到的地盘有限，部分有潜力又有控制愿望的客户不得不伺机出击，寻求更大的发展， 销售量相关的返利:落后者采取主动出击的方法来扩大销量，为了不受市场领先者的反击，区域间的“窜货”成为最隐蔽和最有效的方法。,难题二：如何分析和解决窜货问题,窜货为什么会“野火烧不尽，春风吹又生”？ 原因二：商业竞争所带来的敌对不合作 绝对的竞争关系让代理商无法说服对手来帮助其销售产品。 如果该产品好销，代理商的对手一定会想方设法从其他地方调来了更低价格的产品。 此外，
10、品牌代理的分散性进一步加剧了这种不合作。城市A甲客户会用其代理的“高露洁”产品去交换城市B乙客户代理的“联合利华”产品，这种自发性的资源互换，让双方的采购价格都降到最低。,难题二：如何分析和解决窜货问题,窜货为什么会“野火烧不尽，春风吹又生”？ 原因三：渠道间冲突 以批发、团购和专业用户为目标客户的麦德龙、万客隆，它现付自运（Cash & Carry）的客户定位并不太适合中国市场。基于业务拓展的压力，价格战就成了他们的救命稻草，而大批发商则是提供这些稻草的人。 事实上，部分寻求快速发展的大卖场，例如大润发和农工商背靠丰厚的零售利润，他们做起批发业务来，价格更是低得惊人。 另外，大卖场经常性的特
11、价活动，也使中小型零售商不得不非常关注价格，这又为那些靠窜货取得低价的批发商提供了广阔舞台。,难题二：如何分析和解决窜货问题,窜货为什么会“野火烧不尽，春风吹又生”？ 原因四：厂商关系不对称导致渠道商为生存而战 很多厂商为了阶段性的销量目标，经常性搞一些大型的渠道促销。很多“血淋淋”的案例证明，超过三倍销量的渠道促销，完成的惟一方法就是“窜货”，而且是越晚动手越遭殃。 促销方案的不透明性和不确定性，让更多的客户诚惶诚恐，落袋为安的想法让渠道促销形成一个巨大的黑洞。渠道促销费用越多，渠道价格越乱。,难题二：如何分析和解决窜货问题,目前解决窜货问题的一些“高招”： 一、保证金为基础的联销体制度；（
12、娃哈哈） 二、产品包装区域差别化；（博士伦） 三、成立价格管理纠察队；（雕牌） 四、重罚严惩制度。（麦士咖啡）,难题二：如何分析和解决窜货问题,“高招”并不能解决目前的问题： 方法一更多是利益的暂时性组合。当产品紧俏利润高时才有效果 方法二三是为了查明窜货的来龙去脉。增加企业成本，更无法判断合理与否 方法四对于中小品牌没有作用,难题二：如何分析和解决窜货问题,改“堵”为“疏”：生产商应该是价格的引导者而不控制者 扶持跨区域的大经销商。 以产品来间隔渠道间冲突。 基于消费者拉动的渠道推进,难题二：如何分析和解决窜货问题,扶持跨区域的大分销商 按照运送半径、资金实力、合作态度、未来前景等的整体规划
13、 - 大分销商规划地图 靠经济手段而不是行政手段自然淘汰小型和劣质分销商 按量作价,难题二：如何分析和解决窜货问题,由简单买卖关系成全方位合作 覆盖服务的供应商 储运物流的供应商 服务咨询的供应商,难题二：如何分析和解决窜货问题,用产品来间隔渠道冲突 按渠道特点来划分销售重点 C&C （麦德龙）：捆绑装 大卖场：大包装 传统渠道：简易包装 按照区域特点来划分销售重点 推广期采用限制或限量订货（条形码） 根据不同的销售重点考核,难题三：分销商如何解决K/A覆盖中的资金问题,分销商覆盖K/A的过程中容易出现下列问题： 资金周转不畅； 费用过大，毛利很低甚至负毛利 无法达到要求的定单满足率 缺乏专业
14、与K/A打交道的人员,难题三：分销商如何解决K/A覆盖中的资金问题,造成经销商资金周转不畅的情况如下几种： 合同谈判的结款帐期太长 轻重不分，贪多求大 资金、商品管理不清 不了解KA卖场的货款结算制度。 产品组合没有优势。一般来说，容易获得较好帐期的商品有如下几类： 品牌性商品（如金龙鱼、伊利等） 保质期较短的商品（如冷冻食品、保鲜食品等） 卖场必须的结构性商品（如进口商品、特色商品等） 季节性商品（如粽子、月饼、凉席等）,难题三：分销商如何解决K/A覆盖中的资金问题,KA卖场结款需要注意的几点： 正确理解帐期的概念。假设从3月1日开始送货至3月31日止的帐款，如果是月结30天则到五月才可以结
15、到款。 请款单和票随货到 赞助金和库存天数,难题三：分销商如何解决K/A覆盖中的资金问题,应对方法： 卖场筛选及资信考察 调整谈判方向争帐期 强化财务管理体系 销售人员的管理及工作考核 为每个卖场设定放款额度 特殊商品争取特殊帐期,难题四：如何选择和更换分销商,分销商选择基本思路要点如下： 把分销商看成自己的员工 选择标准要有全局眼光 选择标准要有长远眼光： 客户网络要和设定区域匹配 选择最合适的而不一定是最大的客户 客户的渠道丰富程度了,难题四：如何选择和更换分销商,分销商选择具体标准-实力认证,难题四：如何选择和更换分销商,分销商选择具体标准-营销意识,难题四：如何选择和更换分销商,分销商
16、选择具体标准-市场能力,难题四：如何选择和更换分销商,分销商选择具体标准-管理能力,难题四：如何选择和更换分销商,什么情况下要调整分销商？ 分销商无可挽回的财务危机； 分销商在可接受的时间内无法完成销量和网络建设目标以致于影响全盘生意的实施； 分销商的合作态度极差，以致无法进行下一步工作； 分销商间的冲突无法平衡且调整后不影响长期生意,难题四：如何选择和更换分销商,如何调整分销商？ 把握适当的时机 产品将进入销售旺季时不宜更换 拖欠企业的货款较多时不宜更换 分销商库存产品较多时不宜更换 分销商对企业和产品的兴趣依然高涨时不宜更换,难题四：如何选择和更换分销商,如何调整分销商？ 抓紧下级渠道 强化区域品牌 逐渐树立不可完成的绩效 渐断物流 抓紧回款 借题发挥 显示我没有别的办法 留下活话,难题五：如何开拓三四级市场,市场特点对比,难题五：如何开拓三四级市场,开还是不开是个问题？ 产品支持 成本核算 公司短期打算和长期策略 组织人员,难题五：如何开拓三四级市场,
