目标市场营销战略ppt培训课件

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1、2018/10/19,/78,1,第七章“市场营销调研与市场需求预测”重点回顾,一、营销信息（MIS）系统的构成 1、内部报告系统（内部二手资料系统） 2、营销调研系统（外部二手资料及非专项调研一手资料系统） 3、营销调研系统（外部专项调研一手资料） 4、营销分析系统（辅助决策系统） 二、营销调研的含义和作用 1、营销调研的定义（含义）：运用科学的方法、有目的、有计划地收集市场营销信息，通过分析、研究和整理，为解决市场营销问题提供决策依据。,2018/10/19,/78,2,第七章“市场营销调研与市场需求预测”重点回顾,2、作用 （1）描述（对营销环境等现状的描述） （2）诊断（解释调研资料，

2、说明原因） （3）预测（回答如果会怎样的问题） 三、营销调研的管理应用 1、提高市场营销决策质量 2、跟踪问题 3、保持现有顾客 4、了解不断变化的市场,2018/10/19,/78,3,第七章“市场营销调研与市场需求预测”重点回顾,四、营销调研 1、按调研目的的分类（探测性调研、描述性调研、原因性调研） 2、调研的内容：引起市场营销问题的所有相关因素（4P、竞争、环境等） 3、营销调研的步骤：确定调研问题和目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、提供具有结论和建议的报告。,2018/10/19,/78,4,第七章“市场营销调研与市场需求预测”重点回顾,五、市场层次的定义 （所有消费者中针对某

3、项产品的）潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、渗透市场。 注：市场是指消费者的群体及其群体数量，因此，各种层次的市场隐含了消费者数量的概念。 六、市场需求（总量）的定义 1、市场需求（广义）：一个或一类产品，在一定地理区域、一定时期、一定营销环境和一定营销努力下，特定消费者群体可能购买产品的总量。 2、影响市场需求（总量）的8个主要因素。 3、市场需求测量的环比公式的应用。,2018/10/19,/78,5,第八章,目标市场营销战略,2018/10/19,/78,6,目标市场营销战略,现代市场营销战略的核心也可称为是“目标市场营销，简称STP营销（即市场细分Segmenting;选择目

4、标市场Targeting;产品或市场定位Positioning） 由于每个公司自身的资金、技术、人力资源的有限性，都不可能向所有的市场提供产品和服务。 所以，公司只能集中资金、技术、人力的优势资源，选择符合自己资源特征的目标市场进行经营。 （可以参看上一章中关于有效市场、合格有效市场、目标市场等的市场概念）,2018/10/19,/78,7,第一节 市场细分,一、市场细分的产生与发展 1956年，美国营销学者温德尔斯密（Wendell R.Smith），首先提出了市场细分的概念。 斯密认为：在某个细分市场中，消费者具有相同的需求特征，或相同的购买行为特征，或相同的自然特征；但在不同的细分市场之

5、间，消费者需求特征、购买行为特征，或自然特征是不同的。,2018/10/19,/78,8,第一节 市场细分,市场细分：是指以顾客的需求特征、或行为特征、或自然特征、或心理特征（变量）等为细分变量，将整体市场细分为较小消费者群体的过程。 市场细分的目的：在于在广阔的消费者群体中，发现和利用消费者具有的“群集需求偏好及差异”特征，细分出具有相同需求特征、或相同购买行为特征的较小的消费者群体，并作为目标市场，以便于企业能够利用有限的资源、有针对性地向特定的消费者群体提供产品和开展更有效的市场营销活动。,2018/10/19,/78,9,一、市场细分的产生与发展,“市场细分”，作为目标市场营销战略的基

6、础，曾经历了3个阶段的发展： 第一阶段：大量营销战略阶段。 企业向所有消费者大量生产，相应市场营销观念为生产观念、产品观念。 第二阶段：差异化营销战略阶段。 企业向消费者生产多种规格、多种质量、多种尺寸的产品，以吸引不同的消费者， 由于没有市场细分的概念，无限制的差异化导致了企业成本上升，但又不知道差异化的“终点”应该在哪里，形成差异化困惑。除了上述营销观念外，还产生了推销观念。,2018/10/19,/78,10,一、市场细分的产生与发展,第三阶段：目标市场营销战略阶段。 在这个阶段，按照消费者“群集需求偏好及相互之间的差异”，首先从整个市场中区分出较小的、具有某些相同需求或相同购买行为特征

7、的群集，作为细分市场，并选择其中的一个或几个细分市场作为目标市场。 企业专门为目标市场去制定相应的产品和营销计划，以满足目标市场的需求（1956年以后）。,2018/10/19,/78,11,二、市场细分原理,（一）市场细分理论的基础 群集：是指对产品特定功能属性等需求，具有相同偏好的（较小的）消费者群体，这些群集也称为是细分市场。 群集需求偏好的差异性。 即不同群集之间，其需求偏好是有显著性差异的；而同一群集之间，需求偏好是相同或相似的。,2018/10/19,/78,12,二、市场细分原理,例如：某甜点在三个地区销售，我们通过调查发现，关于奶油和甜度有不同的群集需求偏好特征。,（a)A地区

8、的需求偏好特征单一群集需求偏好,通过调查，几乎所有消费者都喜欢这个配方比例,（b)B地区的需求偏好特征离散群集需求偏好,通过调查，B地区每个配方都喜欢的人都很少,40%,50%,30%,30%的人喜欢 （40%,20%)这个配方,（c)C地区的需求偏好特征多群集需求偏好 有3个群集,为什么三个百分比之和不为100%？,40%的人喜欢 （20%,50%)这个配方,50%的人喜欢 （75%,65%)这个配方,2018/10/19,/78,13,二、市场细分原理,从上述例子可以看出： 存在消费者的群集。 在群集内部，每一个消费者的需求偏好特征是相同的（相似的）；群集与群集之间，需求偏好特征之间的差异

9、明显的。 市场细分的本质是：根据“群集需求偏好的差异性”，划分出具有“相同需求偏好特征”的较小的群集。 因此，所谓市场细分（定义）是指：划分具有相同需求偏好特征的群集的过程。,2018/10/19,/78,14,二、市场细分原理,为了获得具有特定需求偏好特征的某个群集（即细分市场），一方面，我们可以通过事先的、对消费者所具有的特定需求偏好进行市场调查（如品尝、试用、消费者主观判断等），通过对在产品属性与消费者年龄、收入、受教育程度、地区等消费者自然特征状况之间的交叉联系，客观性地来确定这个群集。 另一方面，我们也可以首先用消费者的年龄、收入、受教育程度、地区等消费者自然特征进行主观性市场细分（

10、假设相同的自然特征具有相同的需求偏好特征），然后再去研究这些群集（即不同细分市场）的需求偏好特征。,2018/10/19,/78,15,再一方面，也可以通过跟踪重复购买某个或某类产品的消费者购买行为进行（追求的利益等，客观性）市场细分例如，奶油含量的群体划分。 在这里“相同”是含义“相近”或“相似”。 市场细分的一个极端情况是： 对某个产品的需求而言，将每一个人或家庭，看成是一个细分市场（因为没有完全相同的人，即使出生在同一天，性别相同及其他许多相同的地方，但两个人仍然是不同的）,2018/10/19,/78,16,二、市场细分原理,这是产生定制营销的基础，特别是定制床垫、西服、汽车等。 市场

11、细分另一个极端情况是： 对某个产品的需求而言，将所有的消费者都看成是一个市场。即假定所有人在这个产品的需求上总是“相似”的。 比如，1960年前，可口可乐的市场营销战略中，就将“人类”作为了一个市场，而不考虑其需求偏好的群集差异。 而百氏可乐在上个世纪60年代开始，将目标市场琐定为“年轻人”市场时，其销量比将全部人群作为目标市场时还要大。,2018/10/19,/78,17,二、市场细分原理,通常情况下，市场营销研究的细分市场，是介于两个极端情况之间的细分市场。 企业在针对具有特定需求偏好特征的群集时，更有利于企业资源的有效利用，和实现企业利益最大化 比如：在上述甜点的第一种情况，销售其它含量

12、的甜点将可能使企业局部亏损或整体亏损其它含量的甜点卖不出去！ 在第二种情况，生产和销售是得不偿失的！ 在第三种情况，如果只生产满足一个或两个群集“甜度和奶油配方需求”的甜点，则可能就没有生产三种配方的甜点时能够获得更多的企业利益。 但是，如果生产超过这三种配方的以外配方的甜点，又必将使企业蒙受损失。,2018/10/19,/78,18,（二）客观型市场细分的程序,为了确定符合企业资源特征的目标市场，我们首先必须细分市场，然后通过对细分市场的评价和选择，来确定符合企业资源特征和企业最终所要服务的目标市场。 按对市场的需求确定的客观或主观性，市场细分可分客观型细分和主观型细分两类市场细分方法。 客

13、观型市场细分是指，通过市场调查等方法，客观地确定具有相同需求特征，或相同购买行为特征，或相同自然特征的消费者群集的过程。 主观型市场细分，是指用消费者自然变量，或心理变量，或行为变量等，主观地将市场细分为不同群集的过程。,2018/10/19,/78,19,客观型市场细分的步骤如下：,1、需求及行为偏好特征调查 首先，营销者与消费者进行非正式的沟通，并将他们分成若干小组，以了解消费者所关注的产品属性、购买动机、态度和行为要素（进行探测性调研市场调研的第一种类型情况）； 然后，在沟通调查的基础上，准备好正式的调查问卷发给样本消费者（或其它非调查表调查），收集关于消费者需求及行为偏好特征的资料：

14、（1）属性（4P要素等）及其重要性的等级； （2）品牌知名度和品牌等级（竞争要素）； （3）产品使用方式； （4）对产品（类别）的态度；,2018/10/19,/78,20,（5）收集消费者的人口变数、心理变数、行为变数和宣传媒体接受变数等。 为了收集充足的调查资料，精确地细分市场，抽样的人数以较多为宜。 2、对调查收集数据进行统计与分析 将调查数据进行归类统计，使用交叉分析法，对需求与自然特征、行为与自然特征等进行交叉分析，划分并确定出消费者的需求和行为特征相互之间差异最大的群集（还可使用因子分析法，剔除相关性很大的变数等）。 在每个细分市场内，群集需求偏好特征是明确，并且是相同的，但群集与

15、群集之间的需求偏好差异是显著的。,2018/10/19,/78,21,3、取名并描述细分市场的各种特征 即根据消费者对产品及其属性的不同态度、购买行为、人口变数、心理变数等特征所划分出的每个群集，进行“归纳性”的为细分市场取名。 同时，对这个细分市场的自然特征、需求（属性）特征、行为特征、心理特征等方面的内容进行进一步详细描述。 比如：安德里逊（Andreason）和贝尔克（Belk)通过对游乐市场（消费者）的需求、购买行为特征等进行调查研究后，划分出了6个不同的细分市场，并分别取名为：,2018/10/19,/78,22,（1）消极的以家庭为生活中心的人； （2）积极的体育运动爱好者； （3

16、）固执己见的自我满足者； （4）文化活动老主顾； （5）积极的以家庭为生活中心的人； （6）热心社交的人。 每个细分市场具有不同的消费者自然特征、需求偏好特征、心理特征和购买（消费）行为特征。 游乐园（公司）可以针对这些不同细分市场所具有需求偏好、行为、心理和自然特征等，通过制定适当的营销策略和开展适当的营销活动，吸引这些人到游乐园来消费。,2018/10/19,/78,23,（二）客观型市场细分的程序注意事项！,市场细分的注意事项： （1）任何时候、任何一个行业里的公司都应该在设定的细分市场上开展市场营销。 （2）由于细分市场的需求偏好是不断变化的，因此，市场细分的程序必须定期反复进行。 例如：福特汽车曾经（主观地）认为，价格是消费者需求中唯一重要的因素，福特之后的通用公司，生产了不同档次的汽车来满足具有不同群集需求偏好的消费者时，超过了福特汽车的销售； 再后来，日本公司（通过调查）发现消费者更关心汽车的维修和节油（即使用成本），因此日本的汽车销售又超过了通用。,2018/10/19,/78,24,（二）客观型市场细分的程序注意事项！,