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1、1,目前中国建筑涂料已占整个涂料工业的50%以上，未来十几年中国城市化持续建设和改造，将推动以住宅建设为主体的建筑业快速发展，随着人们消费习惯的改变以及国家政策的倾斜，建筑项目领域涂料将获得更加快速的增长 建筑项目涂料的高回报、低投入的特征能够为中远涂料集团在近期带来较好的现金流和利润，是中远涂料集团当前和未来的发展重点 同时，由于建筑项目涂料客户非常分散，并且大多为专业人士，为保证市场开发的成功，我们计划通过专业分销商充分合作，建立专业的销售队伍，以提供专家咨询和专业服务带动产品的销售策略，在三年内建立覆盖中国大部分地区的专业销售网络，成为民族涂料第一品牌，市场份额进入前五名，市场份额达到1
2、%,概述,2,市场回顾和展望 优势劣势分析 区域市场选择 目标 品牌策略及运用,目录,3,涂料从对物体简单防护到成为表面处理技术的基础，是最终产品不可分割的重要组成部分，是脸面工程，客户行业的需求决定了相关领域涂料的增长,90年代以前中国涂料产品大多应用在工业领域 产品划分以成膜材料为基准 注重技术领域的突破，注重对基础工业设施的防护 由于消费者消费能力不足，消费者的需要很少被关注 计划经济体制 产品更新换代慢，发展重点不清晰,90年代以后消费者收入的增长，促进了改善生活的需求 产品消费追求新颖和多样 住房消费在居民消费比重越来越大 关注涂料的客户价值 产品向专业化方向发展，客户行业的需求决定
3、各涂料领域的发展 与GDP保持同样的增长速度,简单防护阶段,脸面工程阶段,95年-00年中国涂料工业以及在各领域发展状况,4,建筑涂料以其色彩丰富、价格适中、施工容易、维修方便、自重轻等特点，越来越受到人们的青睐,装饰和保护两大功能 节能和节约土地资源 建筑涂料超过50%的水性化，有利于环境保护，符合国家政策,91-00年中国房地产高速发展，中国建筑涂料行业历经了一个快速增长期，从建筑项目到室内装修，建筑涂料使用已经非常广泛,91年-00年是中国房地产投资高速发展时期,95年-00年建筑涂料发展状况,2000年建筑涂料占整个涂料工业51%,5,资料来源： 涂料行业的热点-建筑涂料，中化网 ht
4、tp:/；远卓分析，人民日报海外版，2001年11月3日,住房改革促进建筑业发展，人均住房需求快速增加,全国城镇建设带动建筑业,西部大开发和2008年奥运为建筑业带来良机,住房分配制度改革 住房公积金制度 购房抵押贷款业务,全国城市化步伐加快，每年约有1300万农村人口进入城市，到2010年城市化水平将从00年的36%增长到40% 各地现有城市建设和旧城改造力度加大,大型枢纽机场工程、大型水力枢纽工程，大型港口工程、南昆铁路工程等国家级大规模建筑 2008年奥运预计投资1800亿元，这其中很大的部分将用于新建场馆建筑,据建设部官员指出：整个中国的年经济增长率约7-8%，而建筑业增长率则达15%
5、左右,未来中国国民经济继续保持高增长、城市化建设步伐加快等将有力推进建筑业的发展，预计建筑业将以每年15左右的速度增长,6,资料来源：中国涂料市场研究报告，1999年12月， FROST&SULLIAN；建筑涂料现状与发展趋势江苏省常州涂料化工研究院,建筑涂料市场01-05年发展趋势,建筑业持续高速增长，将推动建筑涂料进一步发展，复合平均增长率预计为9.3，到05年建筑涂料将占整个涂料市场的55%,建筑复合年均增长率 CAGR=9.3% 涂料工业发展年均增长率为6-7%,2001年涂料市场分布,2004年涂料市场分布,7,建筑涂料领域中建筑项目涂料和内装修涂料是同等重要的,资料来源：我国建筑涂
6、料市场商机无限 ，常州国际涂料原材料交易市场的直属网站；远卓分析,建筑项目涂料市场的比重大于家庭装修涂料，同时由于精装修政策的推出，建筑项目涂料中内墙涂料将回逐步走向中高档,8,国内涂料生产尤其建筑涂料，已初步形成珠江三角洲地区、长江三角洲地区、北京周边地区三大涂料基地，未来竞争将主要来自这三地区,2000年，珠江三角洲地区（主要是广东省）涂料总量占全国总量的21.89%；长江三角洲地区（主要是上海、江苏、浙江）占全国总量的32.34%；北京周边地区（主要是北京、天津、河北）占全国总量的15.67%。而且2000年年产二万吨涂料的企业分布也主要在这三大地区。可以这样说：我国三大涂料基地初步形成
7、。 2000年在建筑涂料领域三地区中长江三角洲还是遥遥领先，珠江三角洲发展迅猛，增幅超多100%，北京地区略有下滑，其他地区下滑超过50% 无任所有涂料还是建筑涂料，未来主要竞争对手来自上述三地区，尤其珠江三角洲和长江三角洲地区,资料来源：中国涂料工业协会建筑涂料分会2000年涂料行业生产经济形势分析及厂际交流情况汇报,9,到2000年民营企业、外资企业已成为涂料行业的重要竞争者，在建筑项目领域主要竞争者将为国外进入者,现在国有、外资、民营涂料企业生产能力三足鼎立,原化工部所属约110家涂料生产厂，年生产能力100万吨,独资、合资企业200多家，年生产能力约100万吨,近8000家民营企业，年
8、生产能力100万吨,国有涂料企业普遍生产能力闲置、生产效率低下，实际可能国有企业占涂料市场份额更小,资料来源：化工院资料,部分厂商在区域市场建立竞争优势后以合资为主要策略迅速向全国建筑、装饰、木器市场扩张,大部分国外进入着，以技术为核心，以合资为主要策略，迅速建立起在专业工业市场的地位和竞争优势,代表厂商立邦、ICI、阿克苏诺贝尔,代表厂商杜邦、DINOVA 、美国大师,修改,10,市场回顾和展望 优势劣势分析 区域市场选择 目标 品牌策略及运用,目录,11,根据建筑项目涂料领域市场以及竞争状况，中高档建筑项目涂料将会有一个比较好发展机会,未来建筑市场将保持15%的增长，小区建设将成为重点 国
9、家政策的倾斜：出于环境保护，鼓励外墙装饰使用水性涂料，限制使用瓷砖、石材和玻璃幕，同时人们使用习惯的改变，外墙涂料使用率将超过70% 项目涂料发展远高于装饰涂料的发展，达到11%的增长 到02-03年，项目涂料比重将超过装饰涂料 外墙涂料较高的销售毛利空间，平均保持30-40% 房产商精装修政策的推出，内墙项目涂料将进一步中高档化,建筑项目领域竞争者大多为国外进入者，他们凭借雄厚的实力和技术，具有很强的竞争力 中国现有环境污染严重，外墙涂料的使用状况是人们首先担心的问题 由于技术壁垒较低，靠模仿发展国内新生代企业将会在该领域形成一股竞争势力，竞争将进一步加剧，毛利空间降会进一步下降 目前存在的
10、市场不规范，以及建筑项目领域特定的用户关系和政府资源，发展速度人为因素较大，存在比较大的进入障碍,机会,威胁,12,市场回顾和展望 优势劣势分析 区域市场选择 目标 品牌策略及运用,目录,13,中国沿海开放城市、中部部分地区的经济获得了很大的增长，北京、天津、上海、浙江、江苏、山东、福建将是我们首先需要进入的地区,A、B两类区域是建筑项目涂料重点市场，占项目涂料市场70%左右,14,2002-2003年，通过建立专业分销渠道，顺序进入占项目涂料80%市场的三大区域，,2002年：重点进入A和部分B区域 市场规模约40万吨2003年： 加强已进入地区销售管理 重点进入B区域剩下地区，和全部C区域
11、 市场规模约59万吨,第一期进入区域,第三期进入区域,第四期进入区域,第二期进入区域,第一期02年3-4月计划进入A类地区中的北京、天津、上海、浙江、江苏、山东 第二期02年8-9月计划进入全部A类地区福建，B类地区中的湖南、湖北、东三省 第三期03年2-3月计划进入全部B类地区珠江三角洲、重庆、成都，C类地区中的河北、河南、山西、安徽、江西 第四期03年6-7月计划进入全部C列地区陕西、广西、云南、海南、新疆,15,市场回顾和展望 优势劣势分析 区域市场选择 目标 品牌策略及运用,目录,16,寻求在A、B两肋重点区域市场的突破，04年市场占有率目标超过1%,年增长率超过70% A类市场50%
12、的年增 B类市场90%的增长 市场占有率达到1.4% A类市场占有率1.3% B类市场占有率2%左右,17,三年内推出35个产品，外墙21、内墙14种，外墙涂料注重使用性能，内墙涂料注重经济性，通过外墙涂料销售树立涂料专家的形象和获取比较高的回报，通过内墙涂料销售获取比较大的市场份额和现金流,18,02-04年销售目标，销售量达到18500吨，销售额达到22620万元,吨,万元,02年3000吨， 03年6000吨， 04年9500吨,02年3020万， 03年7050万， 04年12550万,19,市场回顾和展望 优势劣势分析 区域市场选择 目标 品牌策略及运用,目录,20,建立丰富的建筑项
13、目涂料产品线，拉开价格档次，与专业分销商合作，提供专家咨询和专业解决方案,产品,推广,服务,价格,渠道,定位中档以上 水性涂料为主 内墙涂料中档为主 外墙涂料中高档为主,价格略高于同类国产产品，高出5-15%，比进口产品较低，低15-20%,利用展示会、研讨会、专业报刊杂志与专业人士建立更有效的沟通专业化形象设计，竖立中远涂料专业形象，,专业分销商小区域市场独家经销 渠道层级一级 严格价格管理，打击渠道之间的窜货对分销商进行信用管理 建立分销商评估机制、 设计分销商激励机制,建立应用技术服务体系，加强销售人员、技术服务人员专业化训练，提供专业解决方案针对直接用户给予现场指导、培训或电话咨询提供
14、营销培训,21,采用不同于灯塔的品牌，走专业化道路，力争成为专业人士首选品牌,把“中远”品牌建设成为国内建筑项目涂料市场的领先品牌,利用中远集团在A、B区域内的知名度和政府、企业间的关系，建立客户关系网,通过提供专家服务和提供专业坚决方案建立专业涂料品牌形象,将每一个工程都作为样板工程，做到做一个工程交4方朋友，建立起在用户心目中品牌偏好,通过与专业人士研讨，专业报刊杂志以及普通报刊专栏，进行外墙涂料科普宣传，让用户清楚指导他/她需要什么样的专业涂料,建立外墙涂料研究中心,建立外墙涂料暴晒场，进行各品种涂料比较试验,经常召集国内、外涂料专家进行外墙涂料专门研讨会,建立涂料应用培训基地，对销售人
15、员、分销商进行定期不定期专业技术培训,成为专业人士首选品牌,22,02年通过供应中档品质、中低档价格的内墙乳胶漆，中高档品质、中档价格的外墙乳胶漆，迅速占领A、B两地市场,销售量：吨；计3000吨,销售额：万元；计3020吨,外墙平均价格控制在15200元/吨，内墙平均价格控制在7500元/吨，综合平均价10000元/吨,23,我们采用竞争性定价策略，以低于国外进入者15-20%的价格进入市场，同时考虑到激励分销商，建议给与分销商较大的利润空间,A,B,C,D,性能,价格,B,B,B,立邦,ICI,阿克苏诺贝尔,STO-DINOVA,汇丽,中南,中远,主要竞争对手 中远建筑项目涂料定为在中、高
16、档 外墙涂料竞争者主要为国外进入者 内墙竞争对手主要为国外进入者和较有知名度的国内品牌,策略 设计价格性能比比较好的产品 价格较低于国外进入者（低15-20%），略高于国内有名者（高5-10%） 给与分销商较高的毛利空间,价格基本分为三层 零售价（对外报价） 工程价（直销工程价） 分销商价,价格标准为： 出厂价=零售价*（80-90%） 工程价=不低于零售价*（70-80%） 分销商价=出厂价（60-70%）,24,价格执行,价格规定 零售价全国统一 天津除外经销商价起步定位出厂价70%，全国统一（天津65%） 第二年开始，根据上年经销商业绩在原有基础上对部分经销商给与5-10%的下浮（对外不公布），最多可以分两次下调，累计下调幅度不得超过10% 价格调整程序 零售价调整：涂料集团总裁最终审批，由销售经理提议，营销中心总经理初审 出厂价调整：涂料集团总裁最终审批，由销售经理提议，营销中心总经理初审 工程价：办事处办主任提出具体价格建议，销售经理初审，营销中心总经理最终审核（不低于零售价80%，低于零售价80%由涂料集团总裁审批） 分销商价调整：根据上年销售销售业绩，由办事处主任提出申请，营销中心总经理初审，涂料集团总经理最终审批,
