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1、广东华帝集团案例分析,99MBA（1）第二组 郑劲松 樊海明 赵峦娈 王学海 江日辉 熊晓春 洪巨涛 邓东标 李云龙,案例介绍,桃园七结义 乱世出英雄 创业初始 建立营销网络 辉煌的三年 市场竞争状况 何去何从？,桃园七结义,一九九二年，在邓新华带领下，七人在中山创立华帝燃具有限公司。 七个人都各有所长，各占10的股份。 七人达成协议，各自的家人决不能进入公司，避免任人唯亲。 三年后，华帝一跃成为中国燃气灶具行业的龙头老大，并在此后连续三年，蝉联市场销量第一的桂冠。,乱世出英雄,创业背景： 92年是经济发展最快的一年，房地产热，对厨房灶具的总需求逐步上升。 燃气灶具技术含量不高。“螺丝刀工厂”
2、。 杂牌占据大部分市场，质量参差不齐、鱼龙混杂。 低价倾销为手段的恶性竞争愈演愈烈。,创业初始,竞争战略： 产品定位：高质量、高品味、高价格 导入CIS： 华帝的产品以绿色为主色调，给人以强烈的视觉冲击；独特的企业和品牌标志。 树立起一种气派典雅，新颖独特的高品味产品形象 公司的销售、宣传等事务用品也全部按规范“CIS”化。,高差异、 相对低成本,建立营销网络,率先实行区域独家代理制度。 提出“命运共同体”的营销网络概念。 实行“反倾销与市场保护”多边协议。 选择有眼光、有气魄、有购买力的经销商，共同努力开发市场，与经销商建立了一种唇齿相依的关系。 专门成立打假办，并首创“产品身份证”制度。
3、到1998年，华帝的营销网络是灶具行业最健全的，全国有100多个地区总经销，300多个经销点。,辉煌的三年,一直专注于燃气灶具为主的燃气具行业。 做事风格稳健，97年自有资本达90 97年初进行改革： 引进大批营销人才，解雇大部分原来的业务代表。 引进大量的技术人才和管理人才。 成立项目组，专门负责新产品的开发。 缩短新产品推出周期。,辉煌的三年,市场竞争状况,华帝在发展灶具同时，也生产热水器、吸油烟机和消毒碗柜。 灶具97年全行业总销量2000万台，华帝份额不足10 华帝以及其他较有实力的品牌的份额不足30，其他70被杂牌和假冒伪劣产品占据。 热水器和吸油烟机技术含量不高，市场分割严重。 华
4、帝在华南地区的份额较大。 电热水器安全性好，价格贵，但市场增长较快。,市场竞争状况,何去何从？,专家意见： 战略正确，负债结构和集中的产品结构有些保守。 厂房和办公楼过于简陋，不利于企业形象宣传。 知名度不如美誉度高，广告投入不够。 CI设计需要进一步深化。 应及时进入其他家用电器行业，成为多元化集团。,案例分析,Key factors to success： 良好的公司治理机制和激励机制 华帝的七个董事不让亲戚介入公司的管理；创造公平的内部竞争环境，对业务代表论功行赏。 合适的竞争战略和实施 华帝所处的行业技术含量不高，它所制定并实施的高差异、低成本战略对竞争优势的建立起了很大作用；通过导入
5、CIS设计，迅速建立独特的产品、品牌和企业的市场形象。,Key factors to success： 专注于某一行业 华帝一直专注于以燃气灶具为主的燃气具行业，使它能够集中资源开发出精品，提高新产品开发的周期。 注重对营销网络的建设和维护 华帝实行独家代理制，提出了“命运共同体”的概念，通过营销渠道的创新开发市场，并与合适的经销商建立长期的唇齿相依的关系，在短时间内在全国形成健全的营销网络。,案例分析,下一步如何发展,措施一：创业者考虑退出公司的管理层 华帝的发展已经达到了一定的规模，初创期的老总可考虑退出公司的管理层，让更有能力的专业管理人员来管理公司，改变公司的治理结构，以利于公司的发展
6、壮大。 聘请外脑制定针对管理层的激励机制、约束机制，设计合理有效的薪酬和利润分享计划，合理分配资金使用权限，加强审计功能，优化公司治理结构，使得公司管理层与股东之间的目标基本达到一致，追求股东利益最大化。,下一步如何发展,措施二：集中力量扩大市场份额 华帝虽然在灶具行业称雄，但所占的市场份额不多，仍有很大的发展空间。华帝下一步应实施相关多元化战略，集中于灶具以及高度相关的燃气具行业，扩大在燃气具行业的市场份额并取得规模优势。,联合行业内多家市场份额较大的竞争对手，共享资源，通过共同物流配送、关键部件联合采购、联合打击假冒伪劣产品等措施，扩大品牌产品的市场份额，解决杂牌和假冒伪劣产品占市场比例过
7、高的问题，优化行业的市场结构。,下一步如何发展,措施三：加大研发和市场开发的投入 克服求稳的心态，在能承受的风险范围内，改善资本负债结构，加大研发和市场的投入，努力寻求新的增长点，争取把企业做强做大。 跟踪预测燃气具行业的未来发展态势，加大燃气具及电器类和太阳能替代产品的研发投入，加强技术创新的力度，培育核心专长，在燃气具以及相关的行业建立起技术上的竞争优势。 CI设计进一步深化，加大广告投入，将战火燃烧到华南以外地区。,下一步如何发展,措施四：进一步完善营销网络 运用先进的信息技术手段加强对营销网络的检测与管理，提高对市场需求的响应能力和对经销商的控制能力。 加强对经销商的培训，制定共同发展战略，带领经销商共同开发市场、树立强势的品牌形象，与经销商共同成长，分享成功。 适当针对国际市场开发相应的绿色产品并建立营销网络，以低成本优势在国际市场上占据一定的份额。,THE END,
