网络营销教案-学习任务十：企业如何使用网络广告开展营销

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1、教教 学学 教教 案案 首首 页页 学学习习 任任务务 使用网络广告开展网络营销 课时课时 分配分配 学时 授授课课 日期日期 授授课课 地点地点 教室 教学教学 目的目的 及要及要 求求 1掌握利用多种网络工具发布商务信息； 2了解不同网络工具的特点； 3能够对网站客户服务系统进行评价 4掌握网站发布网络广告的基本步骤。 重点重点 难难点点 本章重点有： 1 该岗位工作流程及基本工作技能和技巧 2 网络广告概念、分类、发布途径 3 网络广告创意 4 能够撰写网络广告文案 5 掌握网络广告的制作技术 6 了解网络广告的发布过程 7 掌握网络广告的管理与效果评估 8 了解网络广告的监管 本章难点

2、有： 1 能够制定网络市场调研方案设计 2 掌握网上问卷设计方法 4 能够组织网上市场调研组织实施 5 能够撰写调查报告 课课 后后 记记 学生基本上能够掌握本章教学内容，通过本课程的学习和实战训练，学生 掌握了网络广告员岗位工作能力，进而培养职业素养。 教教 学学 教教 案案 内内 容容 【学习目标】 1掌握利用多种网络工具发布商务信息； 2了解不同网络工具的特点； 3能够对网站客户服务系统进行评价 4掌握网站发布网络广告的基本步骤。 【课前准备】 广告媒体由传统的电视、报纸、杂志、广播四大媒体，发展到第五大媒体 网络媒体的出现，它的多媒体技术使得广告有了新的突破，包括丰富多彩性、 视听冲击

3、性、低成本等等。 网络广告发布有哪些形式、特点，如何对网络广告 的效果进行监测和评价？ 10.1案例一百度关键词竞价广告 百度竞价排名是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投 入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。 每天有超过 1 亿人次在百度查找信息，企业在百度注册与产品相关的关键 词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到。 竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络 推广投入，获得最大回报。 百度关键词竞价广告的五大独特优势： 1、百度作为全球最大中文网络营销平台，覆盖面广。百度是全球最大中文搜索 引擎，全球最大中文网站， 覆盖 95

4、%的中国网民， 每天超过 1 亿次搜索。这些都 决定百度是最具价值的企业推广平台之一。 2、真正按效果付费，获得新客户平均成本低。具体表现为：1）按照给企业带来 的潜在客户访问数量计费，没有客户访问不计费；2）为企业提供详尽、真实的关 键词访问报告，企业可随时登录查看关键词在任何一天的计费情况；3）企业可根 据自身需求，灵活控制推广力度和资金投入，充分利用每一分钱。百度关键词竞 价从 0.3 元/条起价，一次性预交 2400 元，每年服务费 600 元。百度关键词竞价 从 0.3 元/条起价，一次性预交 2400 元，每年服务费 600 元。 3、针对性极强 对企业产品真正感兴趣的潜在客户能通

5、过有针对性的“产品关 键词”直接访问到企业的相关页面，更容易达成交易。帮助企业获得大量业务咨 询电话、传真、邮件，让客户主动找到你。 4、推广关键词不限。企业可以同时免费注册多个关键词，数量不限。让企业的 每一种产品和服务都有机会被潜在客户发现，获得最好的推广效果。 百度关键词竞价广告的特色功能包括： 1、支持限定地域推广 企业可根据推广计划，只有指定地区的用户在百度搜索引擎搜索企业关键词 时，才能看到企业的推广信息，为企业节省每一分推广资金。 2、支持每日最高消费额的控制 为了帮助用户控制推广费用，百度为用户开设了每日最高消费限定的功能。当 你开启了该功能后，你在百度的消费额当天达到你设定的

6、限额时，你所有的关键 词将暂时搁置。零点过后这些被搁置的关键词会自动生效。 3、自动竞价功能 百度竞价排名不仅可以随时手工设定竞价价格，还设有自动竞价功能，自动竞 价将根据您设定的最高价自动的将关键字挑选一个最合适的位置，关键字的实 际点击价仅比下一名的竞价价格高 1 分钱！ 4、帐务续费提醒 当企业的帐户余额小于某个金额时，可以在竞价排名系统中设定帐户续费提 醒功能，自动发邮件提醒您，保证竞价排名服务不中断。 5、关键词分组管理 企业可根据自已的产品分类，建立不同的推广关键词组，分开管理关键词； 6、关键词排名提醒 当企业购买的关键词的排名下降时，可以在竞价排名系统中设定自动发邮件 提醒，随

7、时监控推广效果； 7、防止恶意点击 在访问统计时百度竞价排名系统有数十个参数来判断一个访问是否真实、有 效，如果有人不断访问同一条结果进入企业的网站，则无论有多少访问都会只计 算一次，以防止恶意访问或程序自动访问，最大程度保证了访问统计的科学性和 合理性； 点评：在目前的条件下，网络广告相对于其他传统媒体的优点，往往并不能体 现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。目前的窄带网 络无法承受大容量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。 商品的广告形式单调、效果差强人意，用户浏览检索时速度缓慢，根本无法体会 到网络的交互性和多媒体。无论是在信息量上、可观赏性上、

8、速度上都远逊于电 视，窄带限制了网络广告的进一步发展。但是，关键词广告的出现犹如一阵清风 吹过，引起企业的广泛注意和青睐。当然，随着网络速度的进一步提升，其他网 络广告形式必将发挥更大的作用。 【工作流程】 1网络广告创意、策划 2 撰写网络广告文案 3制作网络广告 4 发布网络广告 5网络广告评估 6网络广告监督 相关知识 10.1 网络广告概念、分类、发布途径 随着信息产业的高速发展，以 Internet 为传播媒介的网络广告（Internet Advertising）成为当今最热门的广告形式。这使得无论广告公司与营销厂商都面 临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。 与传统的四大传播

9、媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来户外广告相比， 网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet 是一个全新的广告媒体，速度最快、效果佳，对于广泛开展国际业务的公司更是 非常必要的广告形式之一。 10.1.1 网络广告概念 根据著名的传媒研究者美国的霍金斯下的定义：网络广告即电子广告，指通 过电子信息服务传播给消费者的广告。按霍金斯的定义，可能给人们造成一个错 觉：电子显示屏也是网络广告。于是有人给网络广告重新定义。比如中国广告商 情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模 式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。笔者

10、认为网络广告是指利用 国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网 络上发布的有偿信息传播。或简言之，网络广告是指在其他网站上刊登企业的视 觉宣传信息。它是利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。其本质上还是 属于传统宣传模式，只不过载体不同而已。 网络广告最开始的形式是旗帜广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似。 1994 年 10 月 14 日，美国著名的 Wired 杂志推出了网络版的 Hotwired（），其主页上开始有 AT 如美国 IBM 服务器广告，以“魔力宝箱”为命题，将电视、报刊和网络广告全 面整合，立体展开。电视广告文案成功地运用了文字

11、题版功能把 IBM 产品的相 关信息表述得清清楚楚。文案中“发明”、“创见”、“灵感”、“答案”等，将 IBM 品牌 所具有的创造性与号召力表述得十分准确。而“如果能有这样一只箱子”、“一只 有魔力的箱”、“这只箱子充满了知识”等，则是以设问与过渡方式，给受众一种神 秘的感觉，把想象的空间充分留给受众。报纸广告则把 IBM 服务器的几乎所有 信息都作了层层深入的展示。广告在继续“一只魔箱”的故事的同时，也传递出了 大量的产品信息。如通过“万无一失”，“永不停息”、“运转如飞”、“扩展方便”、“降 低成本”、“物超所值”等高度概括的产品信息地准确传达，从功能、速度、质量到 性能、成本和价格，几乎

12、应有尽有，使受众对 IBM 服务器有了更全面，更详细的 了解。可见在主题同一的前提下，电视广告文案比较简洁，报纸广告文案比较具 体，能够充分显示 IBM 的优良性能。 “魔力宝箱”系列广告既有统一的广告主题，统一的广告风格，同时又各有侧 重，各具特点，它们共同为 IBM 进行了精彩的全面整合。 思考题： 举例说明系列广告文案创作怎样做到既有内容的关联性又有表现的变化性。 10.3.4 思考与实训 （1）网络广告文案写作的技巧有哪些？ （2）网络广告文案策划包括哪两部分？应注意什么问题？ （3）试就一种你感兴趣的产品，设计一个网络广告标题，并加以说明。 10.4 网络广告的制作技术 10.4.1

13、 网络广告制作流程 所谓网络广告制作，就是通过多种技术和手段，如文字、图形、图像、声音、动画 等，将广告构思和创意所要表现和传达的信息和内容形象化、具体化。 一个完整的网络广告制作过程可以细分为整体规划、图像制作、文案设计、技术 开发、动画效果、声音特效等多个环节。 1图片和文字的输入 2图形绘制和图像处理 通过电脑绘制的矢量图形一般都要转为标准图像格式用于网页设计。 Photoshop 以其强大的图像处理功能见长，且具有很强的兼容性，支持多种图像 格式。 3网页动画的制作 制作动画网页的 GIF 动画，用 Adobe Imageready 和 Macromedia Fireworks、Fla

14、sh 这样专门为网页图像设计的软件可以直接制作动画 GIF。 也可以用 Photoshop 生成一个包含全部动画元素的文件，对于每一个独立的帧， 先隐含不必要的对象再分别导出成单个的 GIF 文件，最后用 GIF Animator 这类 网页动画软件将各帧组合成动画文件，也可以安装 Photoshop 的动画插件，直接 在 Photoshop 文件上生成动画。 视频非线性编辑软件 Adobe Premiere 在 Web 开发上也成为一个首选的素材制作 工具。“动画流”技术，也称为下载即播技术，可以不用等到多媒体文件完全下载 完就开始播放的一种技术。 4影像及声音的输入和编辑 数字影像输入的最

15、好办法是用数字摄像机，然后直接存入电脑的硬盘备用。声音 需通过声卡输入。当然，一些传统的影音资料都可以通过专门的硬件设备进行格 式转换输入电脑。 随着互联网传输速度的不断提高，计算机处理速度不断加快，真正能体现网络多 媒体优势的数字影音将广泛被采用。但目前网络广告中此类应用并不广泛，主要 是局限于传输速率。虽然几乎所有的数字影音格式都能在 Web 上广泛使用（如 mov、avi、qt 等），但用户是没有耐心等很长时间下载浏览你的“数字电影广告”的。 影像能够正常播放的速度取决于网络传输速率、访问者自己的计算机硬件处理 能力和视频显示卡系统的速度。一般可采用一种或更多的文件压缩方法（如 MP3、

16、MP4、RM 等高倍压缩格式）。 为了增加影像在可接受的速度下运行的机会，设计时一般采用小画面模式。如， 采用 320240 像素点显示，或者干脆采用 160120 像素点显示。 5完成各广告要素及不同文件、页面间的链接 最后的步骤就是完成各广告要素及不同文件、页面间的链接，为 WWW 提供 HTML 文档。无论该文件存储在本地还是远程计算机里，都可以利用 HTTP 协议 跨空间在网上的不同 Web 页面间自由切换。 一般常用 FrontPage、Dreamweaver、Firework 等专门的网页制作软件和多媒体制 作软件完成。 10.4.2 网络广告中的图像制作 1广告中色彩原理 （1）色彩基本概念 自然界中的颜色可以分为非彩色和彩色两大类。非彩色指黑色、白色和各种深浅 不一的灰色，而其他所有颜色均属于彩色。 （2）任何一种彩色具有三个属性： 2 色相(Hue) 也叫色泽，是颜色的基本特征，反映颜色的基本面貌。 2 饱和度(Saturation) 也叫纯度，指颜