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1、 建业城 三期 营销推广思路,易居中国郑州分公司 2008年2月,目录,第一部分 三期的营销目标,那么，2008年，作为运营后的项目三期，我们简要达 到怎样的目标？,07经过濮阳建业人的全年努力，建业城热销龙城！,总体目标 品牌目标 价格目标,未来十年，濮阳人居典范,确立建业的市场主导地位,三期成功推售，基本清盘，一期、二期全部售罄；,三期均价2600元/平方米,销售目标,价格目标,品牌目标,总体目标,三期销售目标,注：成销面积指1月16日统计面积,第二部分 三期产品解析,三期产品构成,1、三房面积所占比例达到50%，套数比达到55.9%,且120以内的户型比例达到35%，这将对项目的价格提升
2、起到积极的作用！2、二房，四房面积所占比分别为10%和20%，产品线得到了丰富；3、别墅产品面积比例达到20%，项目三期的档次将会得到质的提升，同时也是影响三期销售周期的主要因素。,经过1年的洗练，市场对项目的接受度大大提高，“躬耕於产品时代”的建业人，也通过对项目的一、二期的总结，设计了濮阳独有的产品：,三期产品解读,构建三期产品的价值体系,第三部分 三期营销推广思路,1、定位基点,结合项目一二期的营销回顾、三期的产品解析及市场现状，我们在 08年度的三期营销推广中将会面临哪些市场疑难点呢？对这些关键点我 们又将如何一一突破呢？这将是制定本期推广策略的重要核心。,一个核心无以撼动的市场领军地
3、位 两个主场市区、老城 三条主线概念主题（品牌线）：建业客户价值提升年 执行主题（营销线）：营销目标的完成互动主题（客户线）：无限放大客户的“滚雪球”效应,、核心策略,一个核心 两个主场 三条主线,全年贯穿“建业客户价值提升年”的总体思想， 在“市区”和“老城”这两个主战场上，一手深耕 营销渠道，一手滚动客户资源，通过切实有效的项 目定位和震撼人心的营销话述，彻底打通项目的营 销通路，最终奠定坚实有力的品牌领导地位。以“品牌价值体系”带动项目三期，乃至更多 产品的顺利推进，实现项目可持续性的双赢发展。,、营销实施总纲,三期推售策略建议集中火力 节奏紧凑 张弛有序 小步快涨,难点一：如何将三期产
4、品风格与前期推广完美衔接？,以具有前瞻性和统领性的通盘思考，缓冲项目分期的风 格性差异，使每一次推广都奠定在“领军品牌 首席大盘 人居 典范”的核心目标上。在视觉表现中寻找一、二期“现代主 义风格”和三期“北欧风格”的共通点，以两者内涵的相通之 处“简约、大气、品位”为主要切入点，以此达到完全 的“形、神”统一。,关键词 前瞻性的思考 统领性的主旨 精神层的共通,难点二：如何在三期成功推售时，将余量顺利清尾？,1、 尽量避免余房大规模杀客的关键性节点与三期推广节点相冲突，以削弱彼此间的影响；2、梳理剩余房源，针对产品定制推广策略，如“别墅月”等活动，增加卖点深挖、强推，及户型重点推介等；3、利
5、用三期价格涨幅和两期产品的价差，自然去化；4、通过三期客户的积累，扩大余房的选择机率；5、通过现房实景增强大户新客户的购买信息；6、通过余房价格体系的整体调整，有倾向性的去化房源；,关键词 定制策略 价格引导 优势逐现,难点三：如何弱化项目较低的区位认可度？,“大盘”的影响力，我们不容忽视。它能改变的不仅仅 是一个项目，一个区域，甚至是一座城市！所以，在区位的弱势上，我们唯有用“大盘”强势的影 响力去带动项目，辐射区域，突破全城。在三期推广之始， 针对全市整体市场，将“全城首席大盘”的显性特质凝炼升 华，提出“未来十年，濮阳人居典范”的领袖概念，并以“ 高、大、全”的产品优势作支撑，达成高记忆
6、、快传播、深 感情的推广效应，真正树立“濮阳领导品牌，高端人居典范” 的市场形象。,关键词 以大盘带动区域，以区域突破全城,难点四：从何寻找项目所需的巨大客源？,一个长达5年以上开发周期，拥有8期产品之多的超级大盘，如此巨大的客 户资源将从何而来？“走出去，走出去”是我们无可回避的唯一出路，我们所要吸引的不仅仅 是老城、县乡的高端客户，还深切需要市区、乃至油田区的消费力支撑，所以 我们将三期的客源放眼两大主场“老城”和“市区”，并以两大主场向上或向 下扩散，最终实现辐射全城的长期战略目标。在客户挖掘上我们以下三方面为主导：撒网式扑捉新客户；渠道精攻新客户；滚动老客户资源；（再置业老带新）,关键
7、词 以“老城”“市区”为主场，以“铺面”“渠道”为手法，以老客户资源滚动为核心,难点五：如何才能融化区域消费闭塞的坚冰？,目前当地客户置业习惯受区域局限明显，项目客户来源也相应受阻。为了实现销售，我们应采取“保老城、攻乡镇、夺市区”的客户战略。在老城确保客户占有率第一；在乡镇广为铺面，保证认知度第一；在市区重点打击，保证精准度第一；市区将通过有效渠道直袭客群核心，随之逐步渗透，直至融冰。如政府、金融的 中上层，移动、联通的VIP客户，建业会的联盟商家等高端数据库，以直投“会所体验 卡”、项目小手册，举行互动联谊活动等多重形式，进行渠道营销。在油田区建议采 用“从点到面”的扩展攻略，将“城花”“
8、小哈佛”等作为项目外联点，以设置第二 销售部（选择城花底商或小哈佛附近）、老客户维系、联谊/外展/团拜/派单等多重形 式对“城花”及其周边高档社区逐步辐射，以有力对抗竞争对手，抢夺实力客户。,关键词 保老城 攻乡镇 夺市区,难点六：如何树立建业的濮阳领导地位？,、启用全市焦点媒介，树立项目品牌高度；、打通营销通路，占据全城有利的核心位置，奠定项目认知度；（如户外大牌的选择、道旗跨街牌的选择、自制高炮精神堡垒）、以品牌、品质传播项目，通过“未来十年，濮阳人居典范”改变一座城的气势，确立项目领导地位；、通过政府公关、权威性媒体报道、新闻事件的制造，扩大项目话语权及美誉度；、通过项目的良好推广、热力
9、销售、口碑传播，一次性奠定头牌地位；,关键词 开启全市焦点 打通营销通路 权威渠道渗透,难点七：三期产品过渡超前，如何让市场接受我们？,前期形象入市，“未来十年，濮阳人居典范”的大盘概念先行，后期导入产品，形象表现以贴近市场审美为主。,关键词 大盘概念先行 产品后期导入,难点八：前期营销影响力不够，我们将如何扭转？,梳理项目特质，探底市场走势，分析客群心理及消费行为，量身 定制有市场突破性、有强度、有针对性的营销概念。项目建议将项目大盘形象的奠定作为此次推盘成败的第一考量指 标，所有的市场强音都集中在“未来十年，濮阳人居典范”这个点上， 形成一切推广，为“大盘”的局面。在项目形象强化、稳固、明
10、朗的 基础上，统领全盘，树立全城领袖旗帜，形成市场中最强大的影响力 和感召力。,关键词 一切推广，为“大盘形象 领袖气质”服务,难点九：当地媒介收效较弱，我们将如何选择？,对当地媒体渠道进行摸底，针对区域特性，定制推广渠道及排期。 目前实销型媒体侧重于户外、短信、夹报、数据库营销及各类 活动；形象型媒体侧重于户外、道旗、报广、截段广告等。对每一次 推广都进行广告实效评估和渠道收效监控，在良好掌握反馈后，隔断 对媒体组合进行优化整合，配组成最适合本案的媒体组合拳。相信在 未来，适度的渠道拓展与拓深，也将为我们带来更多惊喜。,关键词 深入摸底 定制策略 实效评估 媒体组合拳,难点十：如何才能打通项
11、目的营销通路？,采用“两个主场 一点一面”的营销策略，打通项目任督二脉。两个主场是“市区”和“老城”，市区是以“点带面”的通路策略为主。 在市区选择重点渠道和节点进行攻克，并逐步渗透，直至融冰。如选择市区 有利节点设置大型户外；对市区已购客户的所在单位进行回访、团拜、产品 推介；对市区高档酒店、洗浴中心、大型商超等目标客户集中消费的场所进 行派单、外展。老城以“铺面 收效”为主导。在老城广为铺面，并向下扩 展，乃至周边乡镇都要进行“地毯式”扫描。在这块阵地上，我们要确保项 目的认知度第一、美誉度第一、占有率第一的三个“第一”。在油田区展开 以“城花”为驻点的辐射，注重点与点之间的相互作用，无论
12、是媒介推广， 还是营销活动，都要联动引爆，形成互动，通过主场间的相互配合、围攻必 将使项目营销路径通畅，形成以项目现场为核心的磁场效应；,关键词 两个主场 一点一面,难点十一：在未来市场竞争中，我们如何掌握胜算？,未来新地块频出，实力品牌加盟，市场竞争愈演愈烈，我们应 抓紧入市机会，先一步奠定不可动摇的市场领导地位，为后续销售 打下基础。,关键词 紧抓市场先机 抢占市场高地,精准定位，注重实效集中火力，减少耗能滚动资源，以小见大,成本策略,、推广建议,三期产品建议： 未来十年，濮阳人居典范市场属性定位：全城首席大盘 领袖品牌力作市场形象定位：尊贵、大气、品位、身份象征,开篇亮相：系列一：未来十
13、年，濮阳人居典范全城首席大盘建业城唯美三期，三月即将傲然出世,系列二： 建业城，超越未来十年的生活 全城首席大盘建业城三期VIP增值卡即将招募,、执行排期,第一阶段 形象准备期,营销目标：蓄客数量205组，总销17套，到账收入700万，其中1月份计划累计85组客户，二月计划累计120组客户。主要工作：项目三期推广思路和营销策略的确定；项目三期VI系统的确定；项目三期物料制作，营销中心包装等辅助工作进行中；一二期余房销售方案确定，房源梳理完毕；,2008年1月-2月,第二阶段 形象入市期,2008年3月,营销目标：蓄客数量260组，总销20套，到账收入1400万。阶段策略：通过“未来十年，濮阳人
14、居典范”“全城首席大盘”的领袖气势带动三 期入市，重树全城领导地位。同时，通过“售楼部新装开放暨三期正式面市” 活动对当地政府机关和相关领导单位进行深入的公关活动，以权威部门新闻 事件的营造，确立项目在市场中的话语权，瓦解先前流传的负面传言，并通 过“建业城VIP好邻居卡”的馈赠活动，实现“梳理客户资源、深挖客户资源、 经营客户资源、滚动客户资源”的四大目标，为建业城建立一支长期持久高 效的外销团队，从而树立良好的口碑和美誉度。,阶段推广主题： 未来十年，濮阳人居典范阶段主要工作：户外、报广、道旗等形象广告统一出街；概念楼书/折页等现场销售物料到位，现场售楼部包装完毕；围墙、精神堡垒等现场包装
15、到位；阶段公关活动： 建业城好邻居会正式启动暨“好邻居”卡现场派发活动；建业城售楼部新装亮相暨建业城唯美三期正式公开活动；,第三阶段 第一波认筹期,2008年月月,营销目标：蓄客数量四、五月份各400组，总销达到40套，其中四月25套， 五月15套，两月到账收入共3012万。阶段策略： 四月利用一、二期现房实景感染，带动新老客联动，做好渠道深挖，全面展 开三期的强势推广，同时对三期第一组团进行正式认筹，限量发售建业城三期 VIP增值卡。在对余房价格调整的基础上，开展“别墅月”活动，有针对性的 去化一二期尾房。五月加强老客户的联动营销，加大对“好邻居会”滚动力度，利用集团品牌 的影响和号召力，进
16、一步扩大客源，并通过及时性事件营销和大客户营销，快 步推动三期认筹。,阶段推广主题：品质之巅，展望未来的高度阶段主要工作：已购客户所属单位的重点推介团拜；周边县、镇、乡的捕网式派单，重点专业市场的“一对一”直销式走访； 城花外展中心正式开放； 阶段公关活动： 三期VIP卡正式招募暨第一组团认筹活动； 周末沙龙会活动；（针对银行通讯等高端客户开展兴趣话题的沙龙）建业城三期产品推介会暨国际精品生活研讨会,第四阶段 第一波解筹期,2008年6月,营销目标：蓄客数量六月份400组，总销达到88套，到账收入共1335万。阶段策略： 根据客户积累情况及客户摸底分析，按3：1的人房比推出房源，通过集中解筹达到热销局面，当天解筹可按认筹的先后顺序优先选房，并可根据VIP增值卡享受每日100元递增的现金奖励，在客户签定购房合同之后，增值卡以现金形式赠送客户或直接抵兑首付款；解筹当天还设置各类庆典活动，以此烘托氛围，邀请媒体炒作现场，制造濮阳的热销传奇，6月8日三期第一组团盛大解筹；在第一组团火爆热销，并作短暂的间歇式喘息，于6月18日三期第二组团开始正式认筹；,
