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1、贝因美电子1231李骁,贝因美股份有限公司,您的育婴专家，贴心的母婴顾问,企业状况,企业简介：贝因美目前总部位于杭州，业务方位主要涉及婴儿产品及服务。贝因美的使命是通过持续研发，制造，经营科学安全的孕婴童产品，以及温馨，专业，亲切的母婴服务，以爱的企业精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长。 所获荣誉：2002年起连续六年被杭州资信评估公司评为 企业信用等级AAA级 2006年6月公司被中国质量信用评价中心评定 为AAA级中国质量信用企业。 2007年获评 “最具社会责任感企业”。,产品优势,优质的奶源： 科学的配方 先进的工艺 科学的管理,优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因
2、素，贝因美三者兼备，建立、实施和不断完善生产管理体系，应用全球领先的生产工艺与专业设备，为中国宝宝提供代表国际先进水平的产品。,贝因美的目标市场营销,S：贝因美是通过持续研发，制造，经营科学安全的孕婴童产品，以及温馨，专业，亲切的母婴服务，以爱的企业精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长。 T:专注于婴幼儿食品。贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作 P:中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，
3、玩具等。,奶粉行业基本情况,一、奶粉的市场需求（1）,一、奶粉的市场需求（2）,二、行业品牌排名,三、奶粉市场品牌属性和市场结构,外资品牌婴幼儿奶粉是2008年三聚氰胺事件爆发后最大的赢家，所占的市场份额已由事件前的不足40%左，很右上升到如今的60%。而在激素门事件后多忠诚于国产高端奶粉的消费者再次倒戈，洋奶粉进一步提升。今天来看，与国内奶粉相比，洋奶粉拥有诸多优势依然坚挺,行业竞争的分析 1外资舞步,外资品牌奶粉企业在市场上大多采用单品项、全方位团结消费者的经营模式，这也是西方食品企业最普世的成功模式。 外资品牌坚持以利润为经营导向，这也在很大程度上决定了外资品牌不会在中低端的婴幼儿奶粉领
4、域有太多建树，此前多美滋贝乐嘉的失利即是明证。 普天盛道认为，2011年外资品牌会在250元以上价位的高端甚至超高端领域争先推出新品，抢占国产高端市场。 一旦有外资品牌在这方面有所突破的话，必将给国内一线奶粉企业更大的市场压力；如果未突破，国内奶粉企业压力则会减半。但是，企业的生存不是祷告，我们希望国产一线和二线企业对高端和超高端要十分关注。,行业竞争的分析 2国内拐点,国内奶粉品牌第一梯队包括伊利、贝因美、飞鹤、圣元、雅士利五家，年销售额在15亿以上；第二梯队则包括所有其他的婴幼儿奶粉品牌，如完达山、银桥、摇篮、三元等 第一梯队在2011年将继续面临着与国外高端奶粉的竞争，也承受着国内第二梯
5、队中低端产品的冲击。他们夹在中间，压力非常大。 如果这五家企业2011年在品牌形象改善、利润导向模式转变、团队忠诚度提升、快速准确决策和杜绝费用浪费上等几个方面下狠力，将会带动整个中国奶粉行业的提升。但是，如果有2-3家没有跟上步伐，那有可能会影响未来10年中国婴幼儿奶粉市场上国内品牌与国外品牌的市场份额对比。 第二梯队企业必须在2011年要彻底摒弃过去的传统经营模式，同时要对团队进行换血，加强团队的专业性，减少企业内部的消耗。,民族品牌的无奈（1）,经销商风险增大：婴儿粉目前甚至可以说已成为高危行业，在高危情况下，从事这个行业的渠道商要求更高的利润，15%的利润要求成了渠道的底限，否则不干。
6、 终端的利润要求提高：与经销商相似，零售终端要求20%左右的毛利率。由于各大厂家的网点争夺战日益激烈，在拉拢终端网点上不惜成本的攀比、竞争，造成了企业利润急剧缩水甚至面临亏损的无奈状态； 产品溢价能力低：国产奶粉在产品上大多采取“跟随”策略，缺乏产品创新也没有能力进行创新，导致在终端的溢价能力受到限制。这些限制进一步表现到企业的盈利能力降低上，致使很多企业经营压力增加。,民族品牌的无奈（2）,消费者不信任感增强：1999年二噁英事件、2004年阜阳“大头娃娃”事件、2008年三聚氰胺事件、2010年“激素门”事件这些事件不断打击了消费者的信心。2008年底以来的价格战使整个奶粉行业陷入漩涡之中
7、，虽然保住了一定的市场份额，但国产奶粉的品牌形象在消费者心目中持续下降，而这种不信任感的消除，从某些方面来讲必须以成本投入为代价。而广告和品牌推广的增加成为企业的必须选择；,2011年，国家重新审核乳粉企业生产许可证的政策将产生深远的影响。这一新规用一刀切的方式整治奶粉行业，最终一大批中小企业将彻底出局。从积极一面说，这是对消费者更负责，但从另一个角度讲，这种近于休克疗法的整治会严重影响中国国产奶粉产业的发展，在这种情况下，国产奶粉整个行业的无奈再次加剧，洋奶粉势必获得更快的增长和更大的份额,贝因美：幸运儿的烦恼 （1）,2008年三聚氰胺事件后，贝因美成为发展最为迅速的奶粉企业之一，销售额在
8、一年内从十几个亿跃升到2009年的四十余亿，可以用“幸运儿”一词来形容贝因美的成功。这样的快速发展在奶粉行业有极强的标杆作用，但同时也对贝因美的管理、发展模式、理念等都提出了巨大的考验和挑战。 贝因美2008、2009、2010年连续三年一直在努力上市，但均未成功。据媒体报道，贝因美上市不成功主要是因为股权结构问题、外部投资者过多问题、利润贡献问题等所致。可以说，如果贝因美上市成功，根据当前的市场态势，其则很有可能在5年内成为中国第一家、也是唯一一家婴幼儿奶粉达百亿左右企业。但一个有机会成为百亿奶粉企业的贝因美竟然经不住证监会的质询，的确让人深思,贝因美：幸运儿的烦恼 （2）,与伊利相比，贝因
9、美拥有较好的品牌形象，甚至很多消费者都以为它是外资品牌，这些都表明这个企业具有很大潜力。可是，贝因美在经营上的问题也极为突出，上市失败导致的资金链紧张必然传递到了经营管理上。如果其还学圣元、雅士利2004年以来的的高价高投模式不做改变的话，2011年将会是其转折点。 利润贡献上的严重不足，是导致贝因美上市失败的最重要原因。2010年的上市失败逼向利润驱动型。贝因美之前的幸运走能多远？这就得看2011迫贝因美必须在2011年转向以利润为中心的运营模式，从销量驱动型转年贝因美战略调整能否落地生效,综述贝因美的SWOT,S:其本土的优势，包括自己丰富的奶源和先进的工艺 W:内部经营管理和战略的欠缺，
10、产品质量缺乏严格的保证。 O:国家对奶粉行业的重新的整合调控和重视，导致奶粉行业的洗牌，如果贝因美整合得当可以迅速拓展自己的规模。 T:消费者的不信任感，行业的同质化严重，外资品牌的强烈冲击，同行对行业的品牌的损害等等。,贝因美广告目标定位,原则： “抓住机会，扬长避短” “集中资源，避实就虚”,定位策略：细分市场定位 寻找市场的空隙 在广告中强调强调适合才是最好！,广告目标客户的特征,1、年龄：2235岁有03岁的年轻妈妈 2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上） 3、母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生 4、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公
11、务员非公司奶粉主力购买群。 5、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。 6、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。,广告目标,近期目标 ： 1.提高消费者对产品的知名度、理解度和品牌标记的记忆度。 2.在3个月内到达全国70%中小城市，主要目标客户群品牌知名度超过50%。 远期目标： 1.提高企业的整理知名度和美誉度，树立良好的企业形象。 2.在中小城市及大城市郊县，重点乡镇广告的覆盖率达到 95%以上。 3.树立消费者对品牌消费的依赖性，提倡正确的奶粉消费观，适合才最好。,
