《营销大纲》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销大纲（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、考试内容和考核要求考试内容和考核要求（上）营销原理（上）营销原理第一部分第一部分 市场营销导论市场营销导论一、识记一、识记1.1.营销的内涵；需要、欲望和需求、商品和服务、交换与交易、关系和网络、市场营销的内涵；需要、欲望和需求、商品和服务、交换与交易、关系和网络、市场 和行业、营销者与顾客等营销核心概念的内涵；营销管理的含义。和行业、营销者与顾客等营销核心概念的内涵；营销管理的含义。2.2.市场营销导向的核心；生产导向、产品导向、推销导向、营销导向社会营销导向、市场营销导向的核心；生产导向、产品导向、推销导向、营销导向社会营销导向、 客户导向的含义。客户导向的含义。二、领会二、领会1 1比较
2、各种有关营销的定义；比较各种有关营销的定义；4Ps4Ps 与与 4Cs4Cs 之间的关系。之间的关系。2.2.营销导向的四个支柱；市场营销近视症的根源；营销导向的四个支柱；市场营销近视症的根源；3.3.新经济社会的营销发展；新经济社会的营销任务。新经济社会的营销发展；新经济社会的营销任务。三、简单应用三、简单应用1 1各种需求状况及其营销任务；各种需求状况及其营销任务；2 2（1 1）市场营销管理哲学的演变；（）市场营销管理哲学的演变；（2 2）各种市场营销管理哲学产生的背景。）各种市场营销管理哲学产生的背景。四、综合应用四、综合应用1 1（1 1）理解营销的核心概念是交换；（）理解营销的核心
3、概念是交换；（2 2）关系和网络的意义。）关系和网络的意义。2.2.（1 1）比较企业中心导向和顾客中心导向的不同；（）比较企业中心导向和顾客中心导向的不同；（2 2）比较顾客中心导向和社会）比较顾客中心导向和社会 营销导向的不同。营销导向的不同。第二部分第二部分 顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意一、识记一、识记1.1.（1 1）顾客价值的含义；（）顾客价值的含义；（2 2）让渡价值系统；（）让渡价值系统；（3 3）价值创新。）价值创新。2.2.（1 1）顾客满意的含义；（）顾客满意的含义；（2 2）顾客忠诚的含义；（）顾客忠诚的含义；（3 3）人际关系、可见的转换成本、）人际关系、可见的
4、转换成本、 竞争替代者吸引等转换障碍的内涵。竞争替代者吸引等转换障碍的内涵。3.3.（1 1）关系营销的内涵；（）关系营销的内涵；（2 2）价值链。）价值链。4 4（1 1）客户关系管理的含义。）客户关系管理的含义。二、领会二、领会1.1.（1 1）总顾客价值的构成；（）总顾客价值的构成；（2 2）总顾客成本的构成；）总顾客成本的构成；2.2.（1 1）顾客满意的误区；（）顾客满意的误区；（2 2）顾客忠诚的价值与意义；（）顾客忠诚的价值与意义；（3 3）增值服务的特征）增值服务的特征3.3.（1 1）关系营销的目的；（）关系营销的目的；（2 2）关系营销的特征；（）关系营销的特征；（3 3）
5、关系营销与公共关系的区别。）关系营销与公共关系的区别。4 4（1 1）客户关系管理的内容）客户关系管理的内容三、简单应用三、简单应用1.1.低价格策略、提升服务和质量策略以及价值创新策略的侧重点；低价格策略、提升服务和质量策略以及价值创新策略的侧重点；2.2.（1 1）顾客满意的调查方法；（）顾客满意的调查方法；（2 2）顾客转换的原因分析。）顾客转换的原因分析。3.3.（1 1）核心业务程序的构成；（）核心业务程序的构成；（2 2）成功实施关系营销的必要条件。）成功实施关系营销的必要条件。四、综合应用四、综合应用1.1.（1 1）顾客价值的创造方式；（）顾客价值的创造方式；（2 2）顾客价值
6、、顾客满意与顾客忠诚的关系。）顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系。2.2.（1 1）顾客满意与顾客忠诚的关系；（）顾客满意与顾客忠诚的关系；（2 2）促进满意的顾客忠诚的途径。）促进满意的顾客忠诚的途径。3.3.（1 1）关系营销的利益相关方的构成；（）关系营销的利益相关方的构成；（2 2）关系营销与传统交易营销的比较。）关系营销与传统交易营销的比较。第三部分第三部分 战略计划与营销过程战略计划与营销过程一、识记一、识记1.1.（1 1）战略和营销战略的含义；（）战略和营销战略的含义；（2 2）营销战略的特征；（）营销战略的特征；（3 3）市场渗透战略、市场）市场渗透战略、市场 开发战略、产品
7、开发战略的内涵；（开发战略、产品开发战略的内涵；（4 4）前向一体化、后向一体化、水平一体化等战略的）前向一体化、后向一体化、水平一体化等战略的 内涵；（内涵；（5 5）同心多样化、水平多样化、跨行业多样化等战略的内涵；）同心多样化、水平多样化、跨行业多样化等战略的内涵；2.2.战略业务单位的定义及其特征。战略业务单位的定义及其特征。3.3.（1 1）营销过程；（）营销过程；（2 2）选择价值、提供价值、传播价值的内涵。）选择价值、提供价值、传播价值的内涵。二、领会二、领会1.1.（1 1）密集型、一体化、多样化成长战略的类型；（）密集型、一体化、多样化成长战略的类型；（2 2）面向）面向 2
8、121 世纪的营销战略；世纪的营销战略； （3 3）后入市企业采取的措施以及成功的战术；）后入市企业采取的措施以及成功的战术；2.2.（1 1）公司使命的内涵；（）公司使命的内涵；（2 2）问题类、明星类、金牛类、狗类战略业务单位的特）问题类、明星类、金牛类、狗类战略业务单位的特 征及相应的战略；（征及相应的战略；（3 3）战略业务单位根据）战略业务单位根据 GEGE 模型所采取的战略。模型所采取的战略。三、简单应用三、简单应用1.1.密集型、一体化、多样化成长战略的动因。密集型、一体化、多样化成长战略的动因。2.BCG2.BCG 模型和模型和 GEGE 模型比较。模型比较。四、综合应用四、综
9、合应用1.1.营销差异化战略的类型、特点及其适用条件。营销差异化战略的类型、特点及其适用条件。2.2.（1 1）根据）根据 BCGBCG 模型进行战略业务单位分析；（模型进行战略业务单位分析；（2 2）根据）根据 GEGE 模型进行战略业务单位模型进行战略业务单位 分析。分析。3.3.两种价值让渡观点比较；两种价值让渡观点比较；第四部分第四部分 企业营销环境分析企业营销环境分析一、识记一、识记1.1.（1 1）宏观环境的含义及其构成；（）宏观环境的含义及其构成；（2 2）购买力的内涵；（）购买力的内涵；（3 3）经济发展阶段的构成；）经济发展阶段的构成； （4 4）政治环境的含义；（）政治环境
10、的含义；（5 5）文化的含义。）文化的含义。2.2.（1 1）微观环境的含义及其构成；（）微观环境的含义及其构成；（2 2）精益生产的含义；（）精益生产的含义；（3 3）市场占有率的含义；）市场占有率的含义；3.3.（1 1）竞争环境的含义；（）竞争环境的含义；（2 2）纯粹竞争，寡头垄断，垄断竞争和完全垄断的内涵。）纯粹竞争，寡头垄断，垄断竞争和完全垄断的内涵。二、领会二、领会1.1.（1 1）人口因素的变化趋势；（）人口因素的变化趋势；（2 2）不同经济发展阶段的特征；（）不同经济发展阶段的特征；（3 3）政治环境的构）政治环境的构 成。成。2.2.（1 1）供应商的两种角色；（）供应商的
11、两种角色；（2 2）；精益生产的特征；（）；精益生产的特征；（3 3）营销中间机构的类型。）营销中间机构的类型。3.3.（1 1）市场竞争的利益；（）市场竞争的利益；（2 2）竞争者分析的意义。）竞争者分析的意义。三、简单应用三、简单应用1.1.（1 1）影响购买力的因素；（）影响购买力的因素；（2 2）文化的构成及其对企业营销活动的影响。）文化的构成及其对企业营销活动的影响。2.2.（1 1）竞争者对企业营销活动的影响；（）竞争者对企业营销活动的影响；（2 2）公众对企业营销活动的影响。）公众对企业营销活动的影响。3.3.（1 1）纯粹竞争，寡头垄断，垄断竞争和完全垄断的特征；（）纯粹竞争，
12、寡头垄断，垄断竞争和完全垄断的特征；（2 2）如何收集竞争者）如何收集竞争者 信息。信息。四、综合应用四、综合应用1.1.宏观环境的各要素如何影响企业的营销活动。宏观环境的各要素如何影响企业的营销活动。2.2.微观环境的各要素如何影响企业的营销活动。微观环境的各要素如何影响企业的营销活动。3.3.竞争环境如何影响企业的营销活动竞争环境如何影响企业的营销活动第五部分第五部分 消费者购买行为消费者购买行为一、识记一、识记1.1.消费市场的消费市场的 7Os7Os 研究法的含义。研究法的含义。2.2.（1 1）文化、亚文化、社会阶层的概念；（）文化、亚文化、社会阶层的概念；（2 2）相关群体的概念及
13、其分类。）相关群体的概念及其分类。3.3.（1 1）消费者购买过程的五阶段模型；（）消费者购买过程的五阶段模型；（2 2）消费者信息的来源途径。）消费者信息的来源途径。二、领会二、领会1.1.消费者购买行为模式。消费者购买行为模式。2.2.（1 1）亚文化的分类；（）亚文化的分类；（2 2）社会阶层的特点；（）社会阶层的特点；（3 3）影响消费者购买行为的个人因）影响消费者购买行为的个人因 素（素（4 4）生理性购买动机和心理性购买动机的含义及其分类。）生理性购买动机和心理性购买动机的含义及其分类。3.3.（1 1）促进消费者认识需求的因素；（）促进消费者认识需求的因素；（2 2）购买意图和购
14、买决策之间的影响因素。）购买意图和购买决策之间的影响因素。三、简单应用三、简单应用1.1.文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响；文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响；2.2.（1 1）相关群体对消费者行为的影响；（）相关群体对消费者行为的影响；（2 2）消费者需求的特点。）消费者需求的特点。3.3.购后行为的评价内容及其意义。购后行为的评价内容及其意义。四、综合应用四、综合应用1.1.运用运用 7Os7Os 分析任何一个消费市场。分析任何一个消费市场。2.2.（1 1）需求层次理论和双因素理论对消费者购买行为的解释意义；（）需求层次理论和双因素理论对消费者购买行为的解释意义；（2 2）
15、影响消费）影响消费 者购买行为的因素及其对消费者购买行为的影响。者购买行为的因素及其对消费者购买行为的影响。第六部分第六部分 组织购买行为组织购买行为一、识记一、识记1.1.（1 1）组织购买品的含义；（）组织购买品的含义；（2 2）组织购买者分类；（）组织购买者分类；（3 3）政府采购；（）政府采购；（4 4）团体采）团体采 购。购。2.2.（1 1）新购型；（）新购型；（2 2）重购型；（）重购型；（3 3）更改重购型；（）更改重购型；（4 4）采购中心。）采购中心。3.3.（1 1）影响组织购买的因素；（）影响组织购买的因素；（2 2）集中采购；（）集中采购；（3 3）采购中心的角色。）
16、采购中心的角色。4.4.派生需求；派生需求；二、领会二、领会1.1.（1 1）组织购买品的分类及其特点；（）组织购买品的分类及其特点；（2 2）政府采购的发展沿革；（）政府采购的发展沿革；（3 3）政府采购的）政府采购的 特征；（特征；（4 4）政府采购的意义；（）政府采购的意义；（5 5）机构类顾客的分类及其购买特征；（）机构类顾客的分类及其购买特征；（6 6）机构类顾客）机构类顾客 的购买特点。的购买特点。2.2.（1 1）组织购买决策过程；（）组织购买决策过程；（2 2）；组织购买类型及其各自特点；（）；组织购买类型及其各自特点；（3 3）采购中心的）采购中心的 人员构成。人员构成。3.3.（1 1）采购部门在组织中的地位变化；（）采购部门在组织中的地位变化；（2 2）集中采购的原因；（）集中采购的原因；（3 3）组织采购的风）组织采购的风 险来源以及组织购买者的应对策略。险来源以及组织购买者的应对策略。4.4.（1 1）派
