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1、后来，居上,长沙友联项目2008整合推广策略案,一、从区域看产品,承接东城成熟配套,享月湖板块公园群生态休闲,二、从风格看产品,承接东城富人区欧陆风情,享月湖板块“宽域”风格,三、从人群看产品,纳东城富人区商儒人群,留金鹰城月湖板块时尚文化人士,总结、双城共享，人群兼顾,一条大道， 连接东城富人区的成熟与城心生态的新生气息。,一条大道， 嫁接欧陆气质与现代时尚文化。,一条大道， 也是关于商儒心得与文化气韵对话。,它是一次嫁接。,它是真正的大成。,后来，居上。,（面世告知）,更是一次跨越。,何谓，居上？,更醇熟的时机,更醇熟的现代欧陆理解,更醇熟的造园手法,更优越的户型,更高性价比,更丰富的人群
2、文化,项目气质,兼收并蓄的大气,后来居上的锋芒,兼得成熟的从容,文化共享的包纳,项目案名,威尔士大道,威尔士东临英格兰，南临布里斯托海峡，北与西滨临爱尔兰海，土地面积为20720平方公里，首府为加迪夫。 相对于英格兰的繁荣与都市化，威尔士拥有不受污染的自然美景以及千变万化的地理景观，境内处处是原乡之美。境内有三座国家公园，其中包括位于北部、囊括英格兰以及威尔士第一高峰的Snowdonia国家公园。,威尔士人的生活离不开体育活动，举办健行、爬山、高尔夫球、风浪板以及被视为是威尔士国家运动的橄榄球都是十分盛行的户外运动。 威尔士素有“歌曲之乡”（Land of Song）的美名，造就出许许多多的音
3、乐人才与优良的音乐传统。 威尔士拥有悠久历史的塞尔提人克人，其丰富的民族音乐与诗歌成为威尔士的珍贵资产，这也是威尔士人认为其与英格兰人不同并值得骄傲之处。,威尔士是英国最安全、犯罪率最低的地区。,案名由来,关键词提取,不受污染的自然美景； 公园群； 安全和谐、低犯罪率； 热爱运动； 歌曲之乡，诗歌等文化大盛；,项目属性定位,月湖上 尚东旗帜生活,它是一杯风情调合的鸡尾酒,它是在成熟和清纯之间游走的魅力女性,它是文化大成后的再萌芽,它是思想沉淀后的再创新,主广告语,大成天下 , 潜心生活,项目姿态,及项目优势,送给人群的高帽子,项目关怀,人群需求,目标人群分析,本项目客户结构,30分钟车程内的:
4、 稳定收入的企事业单位的中高层管理人员（暂未有自建房单位） 私人企业单位的技术骨干、中高层 私营企业主 高知人士、专业人士 周边原居民和开发商内部关系客户,在长沙有重要商业投资的外省人士外籍人士,核心客户群,重点客户群,项目周边学校的高级教师周边事业单位的高级行政管理人员政府机关公务员各大型企业派驻外地的管理人员,其他城市的隐性收入者长沙周边县市来长经商人士省内其他对省会有向往的经商者,偶的客户群,拓展客户群,客户置业类型,二次置业以上型改善性自住客户 追求的是适合自己的生活方式和圈子文化及生活环境 对居住社区环境、小区创新设计及文化品味有较高的要求， 关注居住社区的品牌地位,多为50岁以上的
5、老年客户，多为子女为方便照顾或颐养天年而购买 注重环境的宁静、优雅和社区氛围,享受型置业,功能型置业,首次置业，多选择项目低端产品 多为父母资金支持 满足生活需求的自住性客户 对文化艺术敏感,关注物业的保值及升值或良好商务环境，月湖规划是其关注点; 同时他们也是最具有羊群效应消费者，最容易被热烈的气氛所感动 关注项目的唯一性，关注项目的社会轰动效应,养老型置业,投资型置业,家庭收入状况：12万元/年以上,行为特征：注重自然的山水风景和自身的身体健康状况，关注家庭生活质量与自我价值认同，对生活质素要求苛刻，对细节要求完美，对品质精雕细琢，注重风水和修身养性，收入部分隐性。,主力客户年龄：35岁5
6、0岁,目标客户定位特征,这要求我们的项目形象稳重、精美,目标客户家庭情况,多为成熟期客户：事业处于稳定期，事业处于基本稳定期，小孩学习还多处于初中以下，教育压力和老人压力还不是很大； 上升期客户：3035岁，置业特征多为大学毕业后6-10年内，事业正处于飞速发展期，同时非常注重身份和价值认同，多为技术人员和自办企业小老板；,稳定期客户：50岁以上，根据省内城市消费特性，结合同类型项目的客户经验，该部分客户为国有企事业高层管理人员和私人企业老板，多为为子女购房和退休后享受使用，有部分隐性收入者居多。,比例：1：3： 1（35岁以下：3550岁：50岁以上）,主力客户细分分析 (1),社会特征：
7、事业发展稳定，有各自的社会关系网； 他们分布广泛，年龄跨度较大，学历层次高，靠自己的专业技术特长成为社会中产阶级的一员，个人收入丰厚，来源包括正职和兼职，属社会上的精英分子，有些已积累了相当的个人财富，社会上通称的“儒商”或“知产阶级”； 受工作环境及西方文化的影响，其生活作风比较崇尚自由，对新文化、新事物的接受能力较强； 他们重视资讯交流，重视结交朋友，而且该群体工作繁忙，较少时间投入到生活中去，为节省时间，需要便利的生活配套和便捷的交通条件； 该群体的工作压力较大，平时为了舒缓工作压力，也会投入各种兴趣活动。,企事业中高级管理人员和专业人士,消费特征： 收入丰厚，但日常支出也不少，能承受一
8、定的价格水平； 家庭人口以三口之家为主； 对新事物的接受能力较强，地域情结不明显； 相当部分已拥有在城区的第一居所，二次置业首选高尚居住社区，对自身健康感触颇深； 喜欢自然的山水景观，对园林有较高的要求，崇尚优雅的生活；同时也十分注重产品的品味和综合性价比； 大多已拥有私家车，活动半径范围较广，但同时对道路的便捷性要求较高。,主力客户细分分析 (2),社会特征： 经济条件优越，属金字塔高层次的消费群； 已有多次置业的经验，追求优越的生活方式，但有一定的地域情结； 家庭结构特征不明显； 讲求生活品味，对产品有一定的鉴别能力； 关注周边居住人群的素质，接受文化层次较高的社会族群； 交通工具以私家车
9、为主，活动半径范围较广，但同时对道路的便捷性要求较高。消费特征： 价格不是决定购买的主要因素； 购买物业以高端产品或具备投资价值的物业为主； 喜欢自然的山水景观，对园林有较高的要求，追求高品质的生活； 对交通工具的要求不明显，但十分注重道路的可达性。,周边企业主,主力客户细分分析 (3),社会特征：该类客户群属于精神上高于白领；品味上高于小资，经济上相对独立；拥有一定固定积蓄；文化水平较高，懂得生活的一群人；追求优越的生活方式，没有明显的地域情结；讲求生活品味，对产品有较高的鉴别能力；容易接受新事物；关注周边居住人群的素质，接受文化层次较高的社会族群；活动半径范围较广，但同时对道路的便捷性要求
10、较高。消费特征：价格是决定购买的主要因素；含有冲动的特质，容易被产品某个亮点吸引，他们有执着的追求，充满理想；喜欢自然的山水景观，对园林有较高的要求，追求高品质的生活；对交通工具的要求不明显，但十分注重道路的可达性。,企业高级白领,产品卖点梳理,在营销上产品可以有很多的卖点吸引消费者下定， 但却不能传播太多，否则消费都将无从记忆。,一、东城富人区品位社区+月湖板块的低密度,二、东城富人区成熟+月湖板块的生态休闲资源,尚东品位低密度版,月湖畔的成熟生活,三、威尔士大道的生活理解,？,更舒适，更优雅,舒适，自觉的优雅,最后的琥珀色沉入绿野 月光女神将银色镶嵌在大地 朗姆酒浓香弥漫了巴洛克广场 酒馆
11、的钢琴旁遗留着一顶黑色窄边的礼帽 是谁在祈祷永恒的怀抱？四轮马车匆忙的穿梭在街道的石板路上 她这是要驶向何方 湖湾忧伤的火烈鸟 衔来一枝丁香芬芳 它和马车里面的夜礼服绅士一样 家都在威尔士大道上,威尔士大道生活情景描摹,四月碧波中摇曳着水荇的康桥，简爱初遇罗切斯特的那个寂静村庄， 爱丽丝童年将逝前最后一次漫游的花园， 目光锐利的福尔摩斯轻轻把烟斗放在书桌上： “华生，又有案件上门了。“ 携一张文学地图，串连起一个个记忆深处的老故事，朝着古老帝国出发吧！ 英伦是随性嘻闹的，五光十色，历史堆叠的，但也笼罩着化不开的文艺气息， 你想知道：徐志摩所知道的康桥是什么样子吗？ 莎士比亚在哪里邂逅他的茱丽叶
12、呢？欧兰朵真是伍尔芙的影子情人？ 秘密花园里究竟藏了什么秘密？长不大的小熊维尼和罗宾到哪去了？ 这个九月，请和我们一起等待威尔士大道的到来吧。,威尔士大道，文学的视觉之旅， 英伦最初的温柔。,威尔士大道生活情景描摹一,带着初春的萌动和希冀，怀着对异域风情的向往和憧憬，步入那亦真亦幻的“威尔士大道”， 你一定会被这美伦美焕、错落有致的巴洛克建筑所深深吸引。 民居、廊桥、灯塔和街道，还有那悠扬的苏格兰风笛声折射出威尔士所特有的文化底蕴， 那彬彬有礼、温文尔雅的谦和的绅士风度透视出一个民族特有的文化内涵。 不过“威尔士大道”，少了点英国的正式和凝重，多出了点温暖和休闲。,温暖的黄，阳光是威尔士大道的
13、永恒感觉！ 中午时分，休憩在树荫下。一杯清茶，释怀心中所有的疲惫！清风在安静街道中，嬉戏般的四处逃窜！闲庭信步，感受城市中心生活难觅的安逸,“威尔士大道”，风笛中静心的温暖。,威尔士大道生活情景描摹二,点一盏路灯，可以照亮夜归的行人。点一盏心灯，可以照亮心灵的旅程！每当夜幕将临的时候，蓝丝绒似的夜将天空稠密！人的心情也变的稠密！但是有那么一盏灯，执着的在天际为你亮着！为你拨开夜的黑暗，更拨开你内心那片的稠密，心由此变得清澈和干净！,“威尔士大道”为你已经摆好了迎接自己的“胜宴”，回家也可以变成一段用心体验的旅程。,带着对生命的深情不断地与真正的敏悟邂逅,威尔士大道生活情景描摹三,威尔士大道卖点
14、传播解读,（示例、线下物料）,产品主卖点解读：,迷人，温馨，似乎只有恋家的人与被爱囚的灵魂能够安居于此，这听上去似乎有点小家子气。然而抬起眼睛，望过房顶和树梢，三十三层超高巴洛克建筑所带来的恢弘壮观顿时扑面而来，令人震慑。 决定威尔士人性格的乃是他的内在氛围，他的灵魂的气候。当他锻炼完毕，抽着烟斗，喝着茶或啤酒时；当他四肢舒展地躺在花园或壁炉旁舒适的大椅子上。当他在打猎、射击、划船或阔步走过绿野；驾驭他的永远是内在氛围。 他的心灵宛如华兹华斯诗中的云雀，对天空与家园有着同样的情有独钟。 在他看来，天空和家园似乎相仿，或许是因为两者都是自我舒展的地方。,各安其位，保持适当的距离， 这是威尔士人的
15、舒心适意。,百米超宽栋距,威尔士大道的舒适是自觉的优雅。,产品主卖点解读：,威尔士风格,从严格意义上说，世界上并没有威尔士风格建筑，只有在英国改头换面和本土化了的外国建筑。新的表现方式，新的尺度，部分与部分之间新的从属关系。似乎它的里面有了新的血液循环。它被改造得有如长青藤一般，绕着内在精神或弯或曲，牵牵蔓蔓，一切都变得有了家居气氛，成了一个不折不扣的家。 他既厌恶俗丽、夸张和不必要的繁杂精细，又讨厌标新立异和游戏态度。他要的是四季咸宜的、舒适仿若阳光手感的房子。对舶来建筑的喜剧姿态和悲剧结构，他都尽可能地加以调和，使之柔缓下来。譬如，意大利建筑的波浪，轻柔、适意地撞击着绿草如茵。 允许建筑的
16、每部分都拥有自己的屋顶和对称性的巴洛克风格，让最“古典”的设计生动起来。浮夸的三角墙被摒弃了，饰有雕花环的瓮被磨成了朴素的球形，壁柱被明智地改为嵌板，古典的细部被应用到现代构架上，宛若詹姆斯一世和安妮女王时期的美丽家宅，如此雅致。砖、大窗、精巧的线脚和石制装饰品。喜剧和悲剧色彩一道悄无声息飞走了，惟留下家居特色。 小规模、糅合各国特色的繁杂细部、优雅且便利的布置、与绿色的大地和明亮的天空完美结合，而这一切正是威尔士人所准备的。,他象一个颇为阳刚的，率真耿直而心无旁骛的英伦； 他自由、热情、诗意，一如法兰西； 他钟情于美，一如古老的意大利； 他是罗马帝国大家庭的便雅悯； 他有着自尊自重、不倚不偏的卡斯蒂利亚的性格， 他有着北方人的纯净，还能对乡间野外的自然之声一往情深。 在这样一个糅杂着斯巴达和古希腊贵遗风的英格兰， 男人们都像希波吕托斯，女人们都像安提戈涅。,富丽而不浮艳，威尔士大道风尚。,产品主卖点解读：,威尔士风格,威尔士人对自然的深厚情感，他耽于漫游的习性，以及他沉静的想像力，为他提供了精巧艺术乐于置身其中的留白。他那未表达出来的部分和意味深长的沉默背景全都竭尽所能的存在于留白之中。 这样的留白，如悠闲脚步下的草坪般舒畅，又如船桨下的溪流微波荡漾。 在空阔的自然留白中，生命如此恬美，如此轻俏。 ,
