解读版湖北武当功夫酒整体营销战略规划报告20090928

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1、整体营销战略规划报告,武当功夫酒项目小组东方智上海三分田文化传播有限公司 2009年9月28 上海,湖北武当功夫酒业有限公司,第一部分、战略规划报告背景以及意义 第二部分、战略定位规划与实现路径 第三部分、市场布局规划以及目标分解第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第五部分、具体运营计划 1、计划纲领 2、产品策略 3、渠道策略 4、价格策略 5、传播策略,报告架构,第一部分、战略规划报告背景以及意义 第二部分、战略定位规划与实现路径 第三部分、市场布局规划以及目标分解第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第五部分、具体运营计划 1、计划纲领 2、产品策略 3、渠道策略 4、价格策略 5、传播策略,

2、报告架构,。,项目模块,营销战略规划与商业、盈利模式规划设计,主要任务,企业发展远景以及战略定位12年的营销战略目标规划市场布局规划具体运营计划,项目阶段性成果,武当功夫酒业有限公司20092010营 销战略规划报告,营销战略规划背景,销售管理体系建设,样板市场工作总结报告,样板市场操作方案,项目招商策划,营销战略规划商业模式,内访外调 研究分析,产品及营销策略报告,7月30日,第一阶段,第二阶段,第三阶段,反馈修正、整合传播,第四阶段,根据项目进度征求甲乙双方意见加以调整修改,因产品9月中旬上市需要， 产品定位、规划先期在7月7日已提交方案 。,什么是战略？,战略是“罗盘” ，是“地图” ！

3、,“罗盘”,“地图”,罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认同，使员工产生明确的归属感,地图：明确企业的整体发展框架和思路，为企业发展建立整体感,战略,组织管理树,基层员工的任务,中层主管的任务,高层主管的任务,一般作业,管理工作,理念战略,中层、高层交叉工作,基层、中层交叉工作,组织工作分配,企业战略规划、执行过程,具体策略分解,公司规划部门规划业务规划产品规划,组织 执行,评估结果调查分析调整、修正,规划,执行,控制,武当功夫酒营销战略的制订的由来,武当功夫酒 营销战略,内访外调,保健酒行业分析,项目资源与发展评估,市场竞争研究,消费趋势研究,企业分析诊断,业务层面,企业战略 业务组合

4、战略 核心能力,集团战略目标,业务发展战略 使命与目标 发展战略与业务计划,内部影响因素,外部影响因素,企 业 层 面,武当功夫酒业企业整体战略框架图,企业的战略决定了它的未来！,愿景,企业战略目标,营销战略,渠道规划,产品规划,品牌规划,营销组织设计,战略层面,战术层面,管理体系,管理流程,分销模式设计 市场开发策略 分销商开发与管理,整体营销战略 目标市场选择决策,营销组织设计 部门职能界定,产品卖点提炼 产品定位 产品组合规划,品牌定位 品牌价值提炼 整合传播规划,营销人力资源,销售政策体系,产品定价 经销商政策制定,薪酬设计 激励制度设计 人才储备和培训,关键流程制定 关键管理制度制定

5、,武当功夫酒想要在市场上有所作为，一定要结合企业战略建立营销体系,第一部分、战略规划报告背景以及意义 第二部分、战略定位规划与实现路径 第三部分、市场布局规划以及目标分解第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第五部分、具体运营计划 1、计划纲领 2、产品策略 3、渠道策略 4、价格策略 5、传播策略,报告架构,湖北武当功夫酒业有限公司 （2009年-2011 年）,湖北武当太极养生产业集团公司 （2012年-）,打造国内首屈一指的养生型产业化公司，实现保健品、养生酒、OTC中药、养生俱乐部 、养生文化 输出等多种业务单元经营。,武当功夫酒企业远景,新兴的保健酒企业，酒类小众市场的革命者，品位者。,

6、企业定位,新兴的保健酒企业，酒类小众市场的革命者。 由一个养生酒得提供者成为一个养生导师； 由保健酒走向养生酒，由传统走向品位。 由中高端走向高尚。 打造国内首屈一指的养生酒企业 ， 中华养 生酒第一品牌。,整体营销战略选择,以差异化战略为主，颠覆传统保健酒的营销理念，以产品内涵原材料工艺原理为基础，通过“文化驱动与关系营销” 的双重战略，向目标市场渗透。在养生上构建系统化的业务体系，突破以往保健酒只有产品的功能利益，没有文化的精神利益和情感利益局限，实现养生型保健酒的品类定位 。1、系列化养生酒2、养生文化建立3、养生俱乐部,营销战略业务单元规划补充白酒与保健酒,因为保健酒企业在工艺配方存在

7、核心竞争力，保健酒与养生关联度大，切入养生文化有理有据，有根有源。因此以保健酒作为品牌经营，实现企业的长远发展；由于白酒企业的竞争激烈，全国有10万个白酒品牌，企业自身在白酒方面基本无核心竞争力，以白酒作为保健酒产品的同心圆战略在品牌模式可以选择OEM形式，白酒业务可作为企业市场导入阶段的立足产品。,战略实现路径,解 读： 1、 打造样板市场：在2009年6、7、8月进行策略研究工作，从9月份2010年3月开始进行各种样板市场典型渠道实践活动。在这一过程中，建立市场各方对武当功夫酒的信心，总结武当功夫酒的市场运作的基本模式和方法。 2、规划调整产品线：以金顶方、至尊方等系列高端定位产品等切入政

8、务商务团购市场 ，以颐养方系列切入百姓主流礼品市场（KA）， 以精典方系列撬动中高端餐饮渠道，在这过程中逐步调整产品线及其相应的价格策略，预计在2010年6月左右，完成产品线规划调整的第一阶段。 3、种子团队培养：一在样板打造过程中发现营销人才，培养管理人才，有意识的形成一批有忠诚有能力的营销业务骨干。 二是有意识的引进五大名酒或其他酒类行业营销人员充实到武当功夫酒市场营销阵营中来，提升营销团队的业务能力和管理水平。,解 读：1、市场布局完成（1）在国内保健酒相对成熟的八大区域（广东、湖南、湖北、山东、浙江、广西、江苏、上海 ），均有代理商布点，并形成可赢利模式。（2）建立战略立基市场、重点市

9、场、次重点市场、关注市场并打造一套与之相对应的市场操作模式。 2：渠道网络构建成型： 建立各种渠道下的市场运营模式，形成系统化的操作方式，包括相对应产品线、渠道机制、渠道管控、渠道层级价盘控制、 推广模式、淡旺季切换、组织机制等。,三年展望之奠基之年,三年展望之起飞之年,解 读： 1、品牌运作：（1）在市场取得一定成就的基础上，突破以往主要以产品力、销售力为主的市场运作模式。通过大张旗鼓的品牌广告传播、市场公关活动不断提升武当功夫酒的品牌影响力，进而建立市场忠诚，稳固市场，拉动终端消费 。 （2）品牌运作的过程中，有可能推出武当功夫酒的延伸品牌，以细分市场客户群 。 （3）品牌运作有可能在某些

10、市场层面可提前进行。 2、资本运作：（1）武当功夫酒要想真正成为区域性强势品牌或全国性的保健酒强势品牌，在市场取得一定成绩的基础上，必须通过资本外力容纳战略性合作伙伴，增加股本结构的多元性，提升武当功夫酒业的社会影响力以及市场竞争力，来完成武当功夫酒业的战略构想 （2）在资本运作的过程中，企业的工艺配方独特资源优势是合作的核心，市场基础品牌优势是合作信心。 （3）资本运作可根据企业发展进程提前进行。,第一部分、战略规划报告背景以及意义 第二部分、战略定位规划与实现路径 第三部分、市场布局规划以及目标分解第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第五部分、具体运营计划 1、计划纲领 2、产品策略 3、渠

11、道策略 4、价格策略 5、传播策略,报告架构,总计：销售目标50万达到市场相对占有率10%。（行业排名第一劲酒500万）,立基市场目标分解（十堰市），形成一套基本的市场操作模式 2009年春节前（4个半月时间）,根据甲方建议新调整：旅游特产渠道的星级涉外酒店（A类）或B类酒店，主要是起到品牌形象展示、推广的作用，然后通过团购渠道做直销（做拦截），形成两个渠道互动互补。,总计：50万+20万=70万,构建各大市场布局2009年春节前（4个半月时间）,步步为营，稳扎稳打、循序渐进的市场布局开发战略,第一部分、战略规划报告背景以及意义 第二部分、战略定位规划与实现路径 第三部分、市场布局规划以及目标

12、分解第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第五部分、具体运营计划 1、计划纲领 2、产品策略 3、渠道策略 4、价格策略 5、传播策略,报告架构,新品市场成长的关键成功因素（KSF） 1、到达A点的关键：快速实现分销体系的建立及渠道的广泛渗透：渠道制胜 2、到达B点的关键：消费者的终端购买及重购拉动分销链条的运动：终端（品质与品牌）制胜,如何快速实现产品从导入期进入成长期这是武当功夫酒目前 营销战略目标面临的主要问题。,武当功夫酒的营销战略所面临的主要问题,营销系统运营费用投入预算及盈亏测算,资源配置 1、毛利50% 2、运营管理费：日常办公费用、差旅费用、商务接待。 3、人力投入：营销中心09年

13、为7人，月工资1万；10年15人，月工资2万多；11年45人，月工资7万多。详见组织架构 4、经销商返利：5% 5、广宣投入：以户外广告和终端形象投入为主，电视、报纸为辅，日常促销活动及物料等。 6、通路费用：500元X4个单品 =2000元/年/店。 7、物流费用：100-200元/车/天 8、其他费用：调剂费用 附：武当功夫酒市场导入期的增长率按略低于酒水行业规律3倍计算,例如,10年来，枝江酒业销售收入达到25亿元，增长了35倍, 平均每年增加3.5倍2008年10月23日 中国工商报,第一部分、战略规划报告背景以及意义 第二部分、战略定位规划与实现路径 第三部分、市场布局规划以及目标分

14、解第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第五部分、具体运营计划 1、计划纲领 2、产品策略 3、渠道策略 4、价格策略 5、传播策略,报告架构,营销中心,团购部,武当功夫酒公司未来营销体系结构图,外销部,总经理,流通部,单位,宾馆,外埠运作,生技部,财务部、办公室,董事会,餐饮部,物流部,司机,库管,景区运作,郊区运作,超市,批市,名烟名酒,A类,B类,C类,销售助理,研发与 营销兼顾,效益与 平等兼顾,职权与 责任对等,管理 监督并举,强化客户管理体制及重组产品开发流程，提高销售额，以增强企业的生存能力。即“销售能力与生产能力同步”的快生产快销售原则。,建立高效、精干的组织体系及与之相匹配的管理

15、制度，保证利益分配规则的公平性、福利提供规则的平等性。,按专业合理分工，职责与权利明确，所负的责任与之对等。,建立有效的监督机制以保证管理制度的有效性和公平性。,企业组织特征定位,2-1营销导向 的产品策略,2-2营销导向 的产品策略,要求企业及相关人员(企业内部人员研发、生产、销售、行政等以及销售商和相关顾客服务人员)提高服务意识。提供优质服务，各部门都倾听消费者意见，以满足消费者的需求为宗旨,长期、有效地留住消费者。,营销导向的产品策略包括在新产品设计、产品系列、产品组合、产品命名、产品商标、产品包装等方面满足顾客的需求。,营销导向的价格策略不采用成本定价策略，而采用撇脂定价策略。,2-3

16、营销导向 的产品策略,基本渠道：各大型卖场、连锁超市、连锁便利店、名烟名酒店、食品批发市场等必须进入； 特殊渠道：宾馆酒店、连锁餐馆、农家乐、旅游景点、车站码头等特殊渠道也必须进入； 新兴渠道；公司网站、商业网站、电话销售、团购、礼品等渠道。,2-4营销导向 的产品策略,营销导向的销售服务策略包括： A、在省级经理的带领下对经销商、渠道商进行全面的支持与管理维护；并根据客户需要提供相应培训、管理支持。 B、向消费者提供充足、可靠的产品消息；提供全面、可信的销售咨询，实行完善的售 后服务；建立长期的顾客反馈机制等。 C、在武当功夫酒网站上成立论坛，并通过在线QQ、在线MSN随时提供服务。,企业组织特征定位,第一部分、战略规划报告背景以及意义 第二部分、战略定位规划与实现路径 第三部分、市场布局规划以及目标分解第四部分、营销战略目标以及盈亏预算第五部分、具体运营计划 1、计划纲领 2、产品策略 3、渠道策略 4、价格策略 5、传播策略,