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1、,上兵伐谋,广兴花苑No.1突击战法,北京最好的妇科医院 http:/ 言,我们的工作流程,地块区位分析,市场供需分析,推案时机与节奏分析,项目核心竞争力,产品计划 开发计划 资金计划 建筑计划,客源构成与购买决策分析,产品竞争分析,客户渠道分析,推案进度分析,广告策略 媒体策略 价格策略 销控策略,市场供需分析,没有调查就没有发言权,一 市场环境南京2010年城市远景规划南京市房地产政策对房地产行业的影响南京市房地产政策对房地产行业的影响江宁区发展规划及分析,二 市场发展南京市房地产宏观发展情况南京市房地产宏观发展主要指标房地产抵押与房地产按揭二手房市场分析房改政策对南京市房地产的影响分析,
2、三 市场研究调查, 南京市潜在购房者状况分析,城中与城东居民是较大的区域购房群体，购房者1/3是城中居民，城东居民约占20%。,购房者的工作地点集中城中，在城中工作的消费者占总数的40.99%，其次在城东、 城北、城南工作的消费者也占一定比例。,南京常住户口市民是主要购房者，占潜在消费者的89.12%，拥有南京暂住户口的消费者仅占10.08%。,改善住a房条件与首次置业者各占相当比例，但前者多于后者。a 改善住房条件者的当前住房性质属于自购房改房/微利房的消费者最多，高达43.52%，其次，约有19.82%的消费者目前拥有商品房； 没有属于自己住房，而暂时租房、借住他人住房、栖身公司宿舍的首次
3、置业者占到36.26%。,根据调查，64.58%的消费者打算在一年之内购房。比例最大，打算2年之内购房的消费者占25.73%，二者合计达90.31%。, 潜在购房者购房时间分析,城东板块依然是消费者首选购房区域，但购房西移趋势日渐明朗；城中板块需求下挫，购房意向低于江宁。, 潜在购房者购房区域分析,90%以上表示会购买商品房，打算购买二手房的仅为7.1%。 受消费习惯与得房率的影响，南京的购房者首选多层住宅，多层住宅成为主流取向，约有80.08%的消费者有意向购买多层住宅。另外，小高层行情也逐渐看涨，30.20%的消费者表示会考虑选择小高层住宅，但高层住宅依然难以畅销。, 住宅类型选择,调查显
4、示，59.51%的潜在顾客喜欢平层结构住宅，跃层与错层住宅的购买意向也分别达到近30%，打算购买复式住宅的消费者较少。,交通条件、价格与楼盘质量是左右消费者购房的三项主要因素，与以前相比，楼盘质量日益受到重视。, 影响消费者购房因素分析,另外，学区划分、物业管理也是影响消费者购房的重要因素。相较而言，增值潜力不受重视，只能影响2.63%的消费者的购房选择，说明南京的房产投资者仍占少数。,在影响消费者购房的几项主要因素中，随着家庭月收入的增加，消费者对交通、楼盘质量、价格的重视程度逐渐降低，对小区物业管理的重视程度则呈增加趋势，对学区划分的重视程度则基本无变化。值得注意的是，小区内景观设计也随着
5、收入的增加而越来也大地影响消费者的购房意向，这也意味着针对高收入人群的精品楼盘/小区应在小区景观设计方面多下功夫。, 收入对消费者购房考虑因素的影响分析,小区的环境设计与业主的生活质量是息息相关的，调查显示，绿色是小区内不可缺少的景观，可以根据楼盘布局特点，采用多种环境设计方法有机组合的方式，以满足不同类型潜在顾客的需要。, 良好的绿化，优美的水景与大面积活动广场有机结合的小区环境设计会受到消费者的喜爱,面积需求分析面积在80120平方米的住宅受到消费者的追捧，是需求主向。调查结果表明，分别由31.69%和27.97%的消费者希望购买80100平方米与101120平方米的住宅，80平方米以下的
6、住宅仅有16%的消费者表示会考虑购买，60平方米以下的住宅需求量更小，仅占1.94%。, 住宅面积与套型需求分析,从收入角度来看，收入在2000元/月以下的家庭主要集中于购买60-100平方米的住宅，71.64%的需求在此区间，收入在2001-4000元/月的家庭主要购买80-120平方米的住宅，65.43%的需求在此区间；但是两个收入阶层的消费者都对80-100平方米的意向率最高。 收入在4000元/月-10000元/月的家庭的住宅面积需求都以100-120平方米为最多，各有近四成的消费者有购买意向。另外，在该收入层面，也有相当一部分家庭打算购买面积在120-140平方米住宅。 收入超过10
7、000元/月的家庭主要打算购买面积在120平方米以上的大面积住宅，其中又以120-140平方米住宅的选购率最高，近三成。, 收入对消费者选购住房面积的影响,套型需求形式呈明显的多元化，但三室二厅住宅有最大的市场空间，有36.42%的消费者有意向购买该套型。从对“室”的选择来看，三室型住宅市场需求程度最高，一室、二室、三室、四室的需求比例为：1：38：55：6从对“厅”的选择来看，有59.81%的消费者认为二厅型住宅较为理想，比较适宜居住。 同时又必须看到，作为主力户型的二室一厅一卫三室二厅二卫（五种套型）住宅的需求群体大小基本相同，差异不大，都约在1720%左右，这说明多样化、个性化的消费阶层
8、格局已经初步形成。, 套型需求分析,收入对消费者选购房型的影响,21-30万元之间的总价是潜在顾客承受能力最强的区间段，40万元以下的总价承受人群占总数的82.91%, 价格需求分析,按揭购房是消费者的主要付款方式，8-10万元是较佳的首付额度，1001-1500元/月是较佳的月供额度。, 付款方式与能力分析,四 江宁区房地产市场研究, 区域概述,江宁区总面积1567平方公里，辖18个镇，74.70万人口，区位优越，基础设施完备、交通网络发达。江宁于2000年撤县建区，以东山为中心，划出110平方公里作为集风景游览、金融、科技、高新技术产业加工、住宅为一体的新市区布局框架。,自然环境好 大配套
9、前景好 交通正改善 低价高质房 升值潜力大 规划前景好, 购房者选择江宁的理由,有意向在江宁购房的大多拥有大专、本科学历，但本科学历消费者仅有26.47%，明显低于其他各板块。,近一半购房意向者的家庭月总收入在2001-4000元之间，另外，收入在2000元以下的占到24.63%。, 江宁区住宅需求分析,各有1/3的潜在购江宁住房者的购房区域选择在岔路口、东山镇、开发区三片区，汤山镇住宅的选择率最低。绝大数消费者愿意购买江宁的多层住宅，其次是小高层。,消费者在江宁区购房时首先考虑的是：交通、价格和楼盘质量，其次是小区物业管理。, 潜在购江宁住宅者购房考虑因素分布,“三室型”的住宅最受欢迎，其次
10、是“二室型”住宅，两类套型分别锁定59.19%、29.42%的消费群体。,有六成的消费者想购买81-120平方米的住宅，60平方米以下的小面积住宅需求量最小。,有81.99%的消费者希望在江宁区购买到30万以下的住宅，41万元以上的住宅需求量不到8%。, 区域价值研判,1 社会价值：江宁经济综合实力雄踞百强。第三产业稳步增长为房产经济的发展提供了保证。未来江宁经济发展中，三产比重会有明显上升，随着外资利用区域的南移、东进、白领阶层的逐渐成型，房地产经济发展会有较大空间。 2 土地价值：江宁基础设施的建设提高了土地价值，撤县建区后房产经济在全县经济中所占的比重与日俱增。江宁作为南京新市区的定位将
11、为江宁带来大量市政投资的倾斜，增加江宁的市场关注度与心理认同感。 3 东山的消费群体中有一大部分是本地消费者，莱茵东郡和市政天元城的开发为东山板块带来了大量南京客户，也使东山板块的市场吸引力有了一定的提高。,根据南京市政府规划，除新街口为中心的主城外，东山、仙西、浦口将成为三大新城区。其中东山将承担主城综合功能的扩散，鼓励发展休闲娱乐、商贸服务、居住生活等第三产业以及高新技术产业，到2010年，预计将有30万市民生活在江宁。江宁作为重点发展的新市区，将承担着著称功能扩散与主城区扩容的任务，江宁房地产发展始终同城市化发展相联系。, 江宁区住宅房地产开发趋势分析,优势南京经济形势和房地产市场的整体
12、态势较好。 江宁板块相对成熟，供需两旺，市场潜力巨大。区位与环境优势日渐显现。江宁具有不可比拟的价格优势。江宁区房地产市场层次分明，产品线齐全。劣势政府投资力度的转移使江宁的市场关注度、投资力 度有所下降。快速交通通道需要尽快打通。, 区域价值SWOT分析,机会点南京旧城改造和城市扩张给江宁带来重大机遇。江宁的经济发展和南京人口阶层结构变化使得江宁房地产市场动力强劲。高标准的规划优势、土地政策非常宽松、拆迁安置费用较少，降低了开发成本增加了市场竞争力。威胁点江宁市场走势“宏观看好、微观看淡”江宁房产市场结构不合理。土地开发量与区域分布不平衡。,项目地块区位分析,知己知彼谋定而后动,一 城市化特
13、征与生活配套设施,路网发达，出行便利 五大商业购物街奠定核心地位 周边教育环境成熟 轻轨建设与财富广场将极大提升地块含金量, 东山镇板块核心区域,本地块属于大型居住区商业配套核心区域，具备现实的居住价值与中期投资效益， 居住投资两相宜。,二 竞争个案综述,周边区域集中了两个大型优质楼盘，作为地标级项目，其价位形成了区域房价上限。散布的小型在建、已交付楼盘反映了区域行情主流，构成房价底部支撑。, 区域行情描述,区域房价范围：2200-2800元,目前本区域在售项目中市政天元城二期销售过半，在售户数约150套；莱茵东郡一期南块进入强销期，订购户数逾80%；书香名门二期在售面积约140套；天印花园六
14、期即将推出约150户； 广兴花园在售约120套。莱茵东郡目前在做二期项目规划报批工作，进度不明；市政天元城三、四期可能在10-11月间推出，规模约8-10万方。, 区域市场供需状况分析,区域整体供需平衡，除市政天元后续供应连续，供应面将出现一个空挡期。, 区域市场去化速度分析,预计到11月间，区域内除两大项目后续推案上市量之外无其他竞争楼盘跟进。,据不完全统计，莱茵东郡、市政天元城去化速度约60-80套/月；其他小型项目约30-40套/月。按此速度预估，目前在售项目4-5月后大多会销售殆尽。, 竞争产品综述,洞悉竞争楼盘在操作过程中的市场空白，全力突击。,莱茵东郡、市政天元城是本区域两大指标项
15、目，在选位、规划、品牌形象、工地形象、操作能力等各方面相对本区域其他项目遥遥领先，但由于同属大型滚动开发，必定具有分期项目在推进节奏上的通病，留给竞争楼盘足够的市场机会。,【大盘自身性质造成的操作特点】,板块预热与造势 面向最大化市场，忽略小众群体与个性市场 产品调整不及时，产品选型照顾主力产品 低开高走，解决项目滚动资金 中前期启动区域配套，为项目中后期预留上升空间 高密度广告力度，全方位招揽客户 推案周期、广告周期、销售周期无法同步 大型项目公司操作，决策程序冗长，应变不及时,推案时机与节奏分析,倾力突击天时&地利&人和,地段优势：本案处在东山新市区的中心地段,商业街、学校遍布周边。交通发
16、达出行方便 ，就学方便学区好。 人文优势：本案处于江宁大学城辐射范围内，周边高校林立，书香浓郁学院气氛赋予项目良好的人文环境。 客源优势：周边众多楼盘的大量广告投入已使南京市民和江宁本地居民看好此区域，可省去前期大量广告提升人气的费用。 专业策划公司前期介入优势：随时掌握市场变幻，可使项目定位准确增强产品竞争力。, 本项目优势分析,地块北面现有多层旧式住宅楼对现场形象会造成不良影响。规划中一条马路穿过小区，影响到小区内部的完整性，且此路修建时间的不确定性会影响小区配套设施的开工时间，若此路在小区交付使用后再开工建设则其施工会扰民。, 本项目劣势分析,规划中地铁通向大学城出口应在天元路，距离本项目距离较近未来交通优势明显极具升值潜力。 江宁大学城的构筑将形成一个以大学为纽带，集教育、产业、生活服务功能为一体的局部优化区域，高素质人口倒入成为必然，大量学校的入住将为本地带来大量高素质潜在客户。本案周边仍有大块空地项目正在洽谈中，明年此地块可能有较大市场供应量，未知新盘将对本项目二期构成潜在竞争威胁。 天元城与莱茵东郡的竞争一旦导致双方调整销售策略和推盘计划都会给本项目的销售和客源带来威胁。,
