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1、为什么LOUIS VUITTON每一次LOGO颜色或形式的改变， 都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？,为什么ROLLS ROYCE 每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车， 让全世界众多富豪望眼欲穿， 拥有财富却未见得能拥有一辆ROLLS ROYCE?,因为顶级所以被人追求,这些少数人的必需品代表一个标准、一种象征、一个符号,不曾。不再,市场 / 产品 / 客户,【天】,西安豪宅市场区域分布图,大明宫板块,豪宅客户是全市性的，豪宅的竞争也是全市性的。南有曲江北有大明宫，两个板块是西安市城市文脉的 集中展示区，将是未来城市豪宅的集中产区。能与大 明宫豪宅竞争的，只有曲江中心区豪宅。对比大明宫 与曲江的豪
2、宅特征，才能寻求竞争的制胜之道。,豪宅竞争：大明宫板块 PK 曲江板块,区位对比,历史文脉对比,景观资源对比,环境与配套对比,资源与环境对比结论,从区位、历史文脉、景观资源、环境与配套等几个 方面对比，曲江较大明宫具有更大的优势。,大明宫所代表的盛唐文化中，具有更多的政治意义， 大明宫周边豪宅供应量较曲江少，这是明显区别于 曲江的特点。,产品与客户,豪宅竞争：大明宫板块 PK 曲江板块,产品与客户对比结论,曲江已成为西安公认的富人区，豪宅包括别墅、平 层公寓等多种业态，在产品及服务上不断升级。而大明宫尚无真正的豪宅面世，但大明宫地段、资源、 文化价值注定了片区的价值，期待真正的豪宅出现。,大明
3、宫城市豪宅-城市中央公园稀缺产品,VS,【地】,超越别墅之尺度 秉合领先价值理念 为千年古都创展顶级豪宅,【人】,“头等舱”不在乎经济舱打折,“头等舱”是必需品，而非奢侈品在一个拥有5.5万名亿万富豪的国度，顶级消费永远自成一局,陕 西 富 豪,陕北,西安,主要集中地,主要从事行业,数量,钢铁、煤化工、医药、房地产、石油化工、建材连锁、有色金属贸易、水泥、商贸,目前陕西拥有的千万富豪数量达13000人，亿万富豪数量达760人。其中，西安有千万富豪4190人，亿万富豪260人。,数据来源于2011胡润财富报告,陕西财富圈层的消费表现,由于非常中意西安的居住环境、教育质量、医疗条件和投资 潜力，因
4、此陕西的富豪更多选择到西安置业，以在西安拥有 房产为荣，除了一栋别墅，在市中心也需要拥有多套公寓、 写字楼，这一点陕北富豪表现尤为明显。,客户范本,郭广昌，45岁 东盛科技董事长,李黑记，54岁 东岭集团董事长,史贵禄，46岁 陕西荣民集团,李保平,黄河矿业,52岁,多重身份，商人、商会成员、有些带有政治身份,中国豪宅客户心态消费习惯,行为表现,生活理念,心理特征,第一种心态 渴望尊贵,第二种心态 被动尊贵,第三种心态 主动尊贵,开奔驰、喝XO、买最贵的房子。,拼命赚钱、享受物质生活。,社会底层、通过物质扬名得到社会认同。,1、占有名牌，满足上流阶层提出的符号要求； 2、在住宅消费上表现为住豪
5、宅，对档次身份感的要求高。,赚更多钱、享受更高层次生活。,1、步入社会主流阶层，得到社会认同、尊重； 2、用与自己身份地位相称的品牌； 3、梦想步入生活更高层次。,1、占有最好资源，既体现身份，更用来享受，生活完全由自己做主； 2、喜欢与自己的个性、身份、地位相称的东西。,生活就是享受。,1、不为名利所累； 2、重视生命的质量； 3、重视亲情； 4、讲求生活的品质与生活； 5、注重名牌后的精神,【合】,豪宅客户买的不只是“房子”,豪宅,稀缺,资源,细节,个性,不同,享受,尊崇,昂贵,树立城市中央公园稀缺产品绝对地位,核心任务,做。局,策略 / 执行,让顶级成为顶级,Core strategy,
6、1。树立顶级的地位,2。制造顶级曝光率,核心策略,知名度价值认同,线上做气势线下造气场,执行策略,树立顶级地位,制造顶级曝光率,执行解读,气势,气场,广告策略,营销思考,现场体验,公关事件,有震撼无遗憾,大手笔/造势,场域之上，极致释放,豪宅服务,附加值亮点,SLOGAN,献给有见识的西安人,豪宅营销,豪宅营销发展趋势示意图,较单一的营销渠道,豪宅客户会,高端奢侈消费品VIP,顶级私人会所,豪宅 营销,豪宅客户圈稳定与营销目标恰当融合,不断外扩,初期,现状,未来,豪宅圈层营销进程,奢侈品VIP,私人俱乐部,GOLF俱乐部,豪宅客户会,赞助GOLF赛,组织成衣展,VIP客户PARTY,珠宝品鉴会
7、,初期 单一、小众,现状 主动引导、相互融汇,交叉,趋势 贵族交流、文化沙龙,膨胀,扩张,综合,豪宅,高档住宅,普通住宅,富豪,中产阶级,普通大众,巡展,客户会,高级沙龙,奢侈品品鉴会,高效客户渠道,9月,8月,10月,11月,12月,推广节点,推广渠道,推广节奏,蓄客开盘 豪宅产品价值解读,写字楼加推,豪宅蓄客、底商热销,豪宅热销、写字楼加推,1.西安当地线上媒体（报广、杂志、户外、短信、彩信、电台等） 2.交通媒体：机场内外媒体（小桌板、登机牌），航空杂志 3.线下活动配合,具体执行,广告部分,A.豪宅部分,报广创意表现第一套方案,报广创意表现第二套方案,B.豪宅底商部分,C.写字楼部分,
8、现场体验,现场才是主场，给客户一个深刻的记忆点,售楼处建议,养有小蓝鲨的售楼处在售楼处的一面墙采用海底世界的方式，放养小蓝鲨等相对稀有的海底动物。案例：北京顶级豪宅紫玉山庄，草坪上放养黑白天鹅、长颈鹿等,比普通房间更大的卫生间不起眼处的极致奢华，反差效果最明显。案例：兰会所厕所里那只纯银打造的天鹅龙头说明了一切，当然还是五个颜色不一的独立房间，四周全是镜面。在角落有一个方形的白色马桶，马桶旁边有一个单人沙发。,270度弧形影院 3D立体宣传片样板示范区呈现之前的杀手锏 通过3D的渲染实现高空俯视翡翠湖，及项目中轴线的效果，包括庭院的空间展示,影院预算：200万,触摸式3D沙盘区隔于一般的项目，
9、在沙盘展示等细节体现不同,奢侈品牌署名创作 LV定制的样板间,顶级古董走廊案例：星河湾与奢侈品牌联盟合作，打造奢侈品展示区。,售楼处随手读物，世界各国杂志,公关事件,每一次出手都是西安前所未有,开盘事件,相约万达公馆，畅享歌诗达浪漫PARTY 歌诗达经典号香港台湾5日奢华游,活动时间：2012年9月 活动目的：干预客户心理，调动其签约积极性，保证开盘的成功 参与人员：成交客户、意向客户、媒体嘉宾 活动内容：随机抽取客户，邀请其参加“歌诗达经典号香港台湾5日奢华游”。 优势分析： 1）活动内容符合目标客户兴趣喜好； 2）形式新颖，较能匹配世界级标准的豪宅定位； 3）费用可控，歌诗达经典号航线的旅
10、游价格有2400-5000元可供选择； 4）有利于口碑传播。配合传播渠道 报纸、户外、网络、短信,相约万达公馆，畅享歌诗达浪漫PARTY 歌诗达经典号香港台湾5日奢华游,歌诗达邮轮就是一艘漂浮的宫殿，为人们提供舒适、方便的感受和一切设施。船上的艺术品倾注了数百万美元精心打造，包括雕塑、绘画、壁饰、壁挂和工匠手制家具，配有超大房间，其中大部分房间能够观赏海景，并附有阳台，为游客提供宾至如归的舒适感受。歌诗达邮轮，将带您去获得独一无二、绝无仅有的经历，体验夺人心魄的美景与永生难忘的城市,无处不在的蓝色泳池，与碧海蓝天融为一体，仿若再回马尔代夫的那个夏天。,联合国儿童基金会明星慈善晚宴,核心内容：
11、与联合国儿童基金会组织合作，举办明星之夜慈善晚宴，致礼募集基金改善贫困干旱地区儿童的饮水用水条件。邀请公益明星出席，将公益行为与产品品牌形象紧密连接，实现传播效应最大化。,与非你莫属节目合作 50万年薪招聘专业物管,核心内容： 与天津卫视非你莫属节目、江苏卫视职来职往节目合作，现场招聘50万年薪的专业物管人员。制造舆论噱头，以高级专业物管衬托豪宅形象。,西安首支骠骑护卫队,核心内容： 重金邀请英姿飒爽的女保安，编制护卫队，独特形象吸引眼球。,豪宅服务,豪宅价值巅峰体验，西安绝无仅有,头等舱从专属值机柜台、专属乘机指引、专属休息室、专属登机口再到专属行李转盘等，如此多的“专属”只为了传达这不仅仅
12、是一次飞行；“万达大明宫”专属候机室，同样只为了匹配尊贵身份的尊贵体验。,“万达公馆”专属候机室,既是一种小众会员制参与的活动形式，也是一个高端营销方式。定期举办各种业主聚会，比如：与各大顶级汽车俱乐部、游艇俱乐部、滑雪俱乐部、红酒俱乐部、特级旅行大使合作，举办国际酒窖组织的名酒收藏会、雪茄品藏会、珠宝会、拍卖慈善会等。,成立一个专供业主内部的业主CLUB,案例：北京荣尊堡峰会俱乐部，业主除能享受到峰会俱乐部的服务，还能享有CCA集团全球16个国家220多所顶级俱乐部的使用特权。,万达公馆业主俱乐部， 全球顶级俱乐部资源平台,建立大明宫万达公馆在陕西的声誉。打造成为塔尖领袖的汇聚之地。成为艺术
13、品收藏慈善拍卖、奢侈品展、经济投资论坛等高端渠道的平台。,由俱乐部带动一系列连续的公关活动，并成为本案一个推广亮点。,业主CLUB愿景,万达大明汇,业主CLUB命名,全球艺术之夜万达大明汇世界艺术包厢计划,在世界著名的歌剧院，如国家大剧院美国肯尼迪艺术中心澳大利亚悉尼歌剧院英国皇家歌剧院等设立万达大明汇专属包厢，所有会员均可随时免费欣赏表演。,万达大明汇活动示例：,核心内容： 三代培养一个贵族，富二代的养成计划一直是富豪阶层最关注的话题之一。豪宅服务体系邀请世界顶级培训资源为业主们量身定制贵族培养计划。,贵族培养计划,美国“熊猫计划”富二代全方位培养新战略，本计划摆脱了 传统的单一出国流程模式，以全新的领域和丰富的人脉资源， 打造高端教育培养之路。,核心内容： 举办个人展览与参观展览是富豪们的生活常态，我们为有收藏艺术品与艺术爱好者提供专业的个人会展场所。,私人会展服务,核心内容： 为富豪们提供与奢侈品新品发布会同步的私物定制渠道，满足富豪们的日常需求。,奢侈品私物计划,核心内容： 富豪外出旅行时，为富豪们家中的爱宠提供一站式专业宠物托管服务。包括一流的宠物看护设施和经验丰富的宠物医生。,动物旅馆服务,
