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1、,文化与消费者购买行为,社会阶层与消费者行为,2,主要内容,2,社会环境与消费者心理行为,参照群体与消费者行为,家庭与消费者行为,影响消费者行为的因素,社会因素参照群体家庭角色和地位,个人因素年龄与职业经济状况生活方式个性及 自我观念,心理因素动机知觉学习信念和态度,情境因素 客观环境 社会环境,社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产等.,亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感. 民族 宗教 种族 地区,参考群体,家庭,社会阶层,社会因素,影响消费者行为的因素: 社会,(一)什么是文化 1、文化的定义:一般认为，文化应有广义与狭义之分。 广
2、义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和(文明)； 狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等(社会意识形态)。,一、文化与消费者心理行为,中义文化:社会意识形态与人们的物质生活、社会关系相结合的一种文化（社会文化）。如风俗习惯、价值观念、信仰、态度等。消费者行为学研究主要从社会文化角度去研究。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,文化： 一个社会基本 的价值观念和 行为规则,文化是引发人类愿望和行为的最根本因素. 文化是社会成员从其家庭学到的
3、 价值观、观念、喜好和行为.,、文化的特点,文化的遗传性 文化的习得性 文化的共有性（群体性） 文化的差异性 文化的社会性 文化的变化性 文化的适应性,(二)亚文化,1、什么是亚文化：一个不同于文化类型的概念。所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 、分类 （1）民族亚文化。几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。,（2）宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式
4、和消费习惯。宗教能影响人们行为，也能影响人们的价值观。 （3）种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。,（4）地理亚文化。地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化。,(5)年龄亚文化年轻人新生代生于高峰期出生的一代人 (6)性别亚文化:男性文化与女性文化 (7)职业亚文化,、
5、阅读资料： 京沪穗消费文化的区域解读,北京，上海，广州分别是我国华北、华东、华南的一线经济发达城市，其消费模式和文化对于周边较大范围的二三线城市有引领和推动作用。掌握了这三个城市的消费文化，就可以大致了解中国高收入城市的消费心理。,京沪穗地域文化差异,北京是全国的政治、文化、科研、教育中心。长期生活在首善之区、天子重地的北京人，对政治的热情较之其他城市要高得多，社会责任感也比较强；另外，北京人受传统文化的影响比较大，天桥的剧场、老北京的茶馆、城墙根的胡同、老式的四合院，这些都常常让北京人感受到传统的厚重。,上海地处长江三角洲的中心位置，是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的GDP
6、总值和人均GDP值，上海强大的经济实力和丰富的信息来源让上海人或多或少地带着优越感，有较强的自我意识。上海的文化可以说是西方文明和传统文化双重影响的产物，上海人追求高档，追求完美，同时也十分精明，凡事“拎得清”。,广州是中国改革开放的前沿阵地，经济发发展势头之猛也带动了周边小城市的快速发展。广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点。,三地居民的特点概括起来是：北京人大气土气，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识，更务虚；上海人洋气小气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明；广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务
7、实。,地域文化影响消费心理差异,北京人偏爱国产，上海人喜欢进口，广州人信任港台 据调查，北京人中称自己“喜欢国产的东西”的比例为577，而上海和广州分别为463、515%，相对而言，上海人更“偏爱进口的东西”，广州人则比较信任港台的东西。北京人到中餐馆庆祝生日的比例高于其他城市；上海人相信西药的比例则明显高于北京和广州。,北京和上海追求名牌，广州人注重实用。北京人和上海人的优越感决定了两地居民对高档和品味的追求，广州人则要实际得多，商业文化灌输给人们更多“实用就好”的观念，因此广州人对品牌不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品牌持“无所谓”的态度，也有人认为这与广州外资品牌加工厂密集有关。
8、北京人喜欢有规律的大宗购物，广州人娱乐型购物。,比较发现，广州人中娱乐型购物群体所占比例明显高于其他两市，而淡漠型购物群体所占比例明显低于其他两市。这说明在三个城市中，广州人是最有购物热情的;北京人规律型购物群体所占比例明显偏高;上海人则更钟情于娱乐型购物，更愿意体验购物带来的乐趣。,营销建议,新品牌上市首选广州 由于北京人和上海人追求名牌，所以新品直接上市的风险会很大。广州人不十分看重品牌，他们重视的是产品的质优价廉，对新事物也比较有兴趣，可以说广州是新品上市的最佳切人口。等到打开广州市场，品牌有了一定的知名度后，再进军上海和北京市场，经营风险就可以降低很多。,“特许经营”另辟蹊径 对于挑剔
9、的北京人和上海人来说，让他们接受一个从来没有听说过、没有任何来由的品牌是一件比较困难的事情。但是，他们对已有知名品牌则有比较深厚的感情，有较高的品牌美誉度和忠诚度。,因此，新品牌如果与现有知名品牌进行联合宣传，则可以很好的提升新品牌在消费者心目中的形象。或者采取“特许经营”的模式，利用别人的品牌出售自己的产品，这样也可以更快地占领市场份额。,公益活动激发购买热情 北京人关心政治，受政府信息的影响比较大，因此政府发起的一些口号，如环保等，对北京人有更好的引导作用。从这个角度来说，商家在产品的宣传推广上，可适时与某些公益活动挂钩，这样可以成为吸引北京消费者的一个亮点。以环保为例，在食品饮料的宣传上
10、，天然无污染、绿色标志、无防腐剂等可以吸引消费者的视线；在家电的宣传上，可突出家电的环保特性，如节能、冰箱无氟等。,卖场设计应“因地制宜“ 北京人喜欢定期集中购物，在一个购物场所买齐所需的物品。 广州人以购物为乐，习惯把购物和娱乐融为一体，因此在购物场所配备消费者喜欢的娱乐设施，如练歌厅、健身房、茶馆、餐吧等，可以更好的满足消费者，让消费者玩的尽兴。,（三）文化价值观对消费的影响,、什么是价值观：价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。因此，文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的、以及人们应追求一个什么最
11、终状态的共同信念。它是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，而人们对于特定事物的态度一般也是反映和支持他的价值观的。,、价值观类型 核心价值观 某一社会或群体的人们所共同持有的某些基本价值观念，即所谓的核心价值观，具有极强的稳定性，在相当长的历史时期通常不会改变。 如大多数中国人恪守的“仁爱孝悌”、“精忠爱国”、“见利思义”、“诚信知报”等信念，绵延数千年，迄今仍未发生多大变化。,次属价值观一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观，则是相对容易改变的。例如，随着人们收入和消费水平的提高，消费者将越来越注重购买和消费过程中的情感满足，并越来越求消费的个性化，伴随这种变化的实际上是人们价值
12、观的多元化。对于这些变化，企业就必须密切关注并随时做出适应性的反应。,案例,用速溶咖啡的例子来说明价值观念变化对消费者行为及市场营销影响。当速溶咖啡首次引入美国市场时，美国的家庭主妇大多抱怨其味道不像真正的咖啡。但当这些家庭主妇被蒙住眼睛试饮时，她们中大多数人都辨别不出哪一种是速溶咖啡，哪一种是传统咖啡。这说明她们对速溶咖啡的抵制只是由于心理的原因。进一步的研究证明，主妇们拒绝速溶咖啡的真正原因是她们认为购买速溶咖啡的人都是一些懒惰、浪费、不称职的妻子，并且是安排不好家庭计划的人。然而，20年后的一项研究则表明，美国家庭主妇们的观念已发生了巨大变化，在她们的心目中，速溶咖啡的购买者已不再是20
13、年前的形象了。显然，速溶咖啡现在在美国市场所遭受的抵制要比1950年少得多。,、与消费者行为有关的文化价值观,（1）有关社会成员间关系的价值观 在自己与他人关系上的价值观 在个人与集体关系上的价值观 在成人与孩子关系上的价值观 在青、老年人关系上的价值观,在男人与妇女关系上的价值观 在竞争与协作关系上的价值观 浪漫主义的价值观 *美国有一种品牌叫做“Listerine”的产品，在泰国做广告时，最开始是以相爱的男女青年作为画面背景，结果失败了。公司将广告画面改为两个女孩在一起谈论“Listerine”后，销售业绩则马上获得了改善。,（2）有关环境的价值观,有关环境的价值观反映的是一个社会关于该社
14、会与其经济、技术以及自然等环境之间关系的看法。这些价值观对于消费者行为也具有重要影响，并最终影响着企业营销策略的选择及其成败得失。,在个人成就与出身关系上的价值观 在风险与安全关系上的价值观 在乐观与悲观关系上的价值观 关于自然的价值观,（3）有关自我的价值观,有关自我的价值观反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径。这些价值观对消费者因而对企业的市场营销也具有重要的影响。例如，在一个及时行乐的社会里，消费信贷有着巨大的市场；而在一个崇尚节俭的社会里，消费信贷的推行将是艰难和缓慢的。,在动与静上的价值观 物质与非物质主义的价值观 在工作与休闲关系上的价值观 在现在与未来关系上的价值观 在欲
15、望与节制关系上的价值观 在幽默与严肃关系上的价值观：,3.影响非语言沟通的文化因素,相对于非语言沟通而言，不同国家、地区或不同群体之间，语言上的差异是比较容易察觉的。易于为人们所忽视的往往是那些影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊等。这些因素上的差异往往也是难以察觉、理解和处理的。,（1）时间与空间,不同的社会文化可能具有不尽相同的时空观。 由于时间观念的差异，人们在时间的使用方式上往往表现迥异。 时间观念上的差异及由此产生的人们需求和生活方式的不同，对于营销实践具有许多重要影响。 其次，人们在空间观念上也可能存在差异,（2）象征,象征也是文化的重要内容。所谓象征，
16、美国当代人类学家怀特认为是“一件由使用它的人赋予它的价值和意义”，而象征的意义是“产生于并取决于使用它们的人类，是人类加在物质的东西和事件之上的”。象征是重要的，因为象征能帮助人们以最小的努力迅速地进行复杂思想的沟通。,现在，许多公司都通过产品命名或品牌设计来使它们的产品具有象征价值。例如，汽车制造商对用动物名（如野马、美洲豹、蓝鸟）给其汽车命名就一直保持着较高热情，希望以此来赋予汽车以某种特点和个性，诸如快捷、灵活、勇敢、力量等。,颜色和服装等也具有象征价值。红、黄、绿、蓝、紫、白、黑等都有各自的象征意义。一般来说，如白色代表纯洁，红色代表热情喜庆，黑色代表哀伤或庄重肃穆，绿色象征生命、青春与和平。但在不同的国家，相同的颜色可能具有完全不同的象征意义。蓝色对绝大多数美国人来说，是最有男子汉形象的颜色；而在英国和法国，红色才具有相似的意义。在日本，灰色是同廉价商品联系在一起的；对于美国人来说，灰色却代表着昂贵、高质量，并且值得信赖。人们有时也赋予服装、首饰及其他饰品一定的象征意义。如制服代表着某一群体或组织的成员，长袍代表性保守，紧身衣和暴露装代表性开放，昂贵的珠宝代表一定的社会阶层或财富。,
