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1、宝马X之旅 主题营销案例,案例概述,背景分析,整体思路,突破口选择,附录,项目策划,讨论,项目策划,达成效果,项目实施,宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X5的产品性能和卖点，形成消费者对X系列产品的初步认知，进而完成X系列品牌形象的初步塑造。经过连续四年的持续进行，已经形成宝马X系列的有效营销平台。影响力：中国目前规模最大、影响最广泛的驾车探索活动,案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起,有效性：宝马X3、X7在X5的“X之旅”市场口碑铺垫后成功进入中国,案例概述,品牌层面,产品层面,宝马X5是X系列首款进
2、入中国的车型 作为X系列投入中国的试金石 担负着建设X系列市场口碑的重任,宝马产品中的SUV系列 在宝马品牌驾驭的品牌基因上，更强调操控、驾驶、激情,背景分析,以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场认可X5作为后来者，需一个强有力的印记，吸引消费者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独特卖点,市场层面,宝马X5急需找到突破口，来展现X系列卓越的产品性能，有效区别竞品，形成宝马X系列独特的品牌烙印！,突破口选择,依据上述分析，此突破口需要完成以下任务 ：,奠定市场口碑,全面展示车型,构建营销平台,与消费者形成互动,具备延续性和持续性，能够形成资源积累,通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系
3、列的口碑，为以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基础,突出X系列的驾驶操控性能，展现宝马品牌的操控、激情、豪华、自由、机械科技等元素,将消费者的注意力和关注点投注到宝马X5上,以越野试驾为核心的主题营销活动,整体思路,向上支撑品牌,向下体现产品,X系列的高端、驾驭和激情,以越野试驾为核心的主题营销活动,消费者的凝聚有助于口碑的建立和平台的形成,形成独特的驾车文化,与产品定位的精准对接 有效的用户体验 消费者口碑的印证和积累 越野性能的直接阐释,融合人文、地理、自驾、慈善、激情、自由等多种元素,产品力的有效体现,整体思路,活动设计核心点：,试驾路线选择富有人文色彩、充满文化底蕴的路线，并地图上形成
4、一个交叉的“X”,面向社会征集参与者，充分扩大影响力 结合慈善、公益，展现品牌高端性和人文关怀，提升品牌美誉度,整体思路,活动主题：,宝马X之旅,X，既是宝马X系列，又是试驾路线在中国地图上的形状 既可以理解为宝马的X品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅 融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起,完善,启动,丰富,形成平台,2006,2007,2008,2009,具备宝马X之旅的基本形态和核心要素：线下试驾、线上互动、产品介绍、选手博客,活动形式基本不变的情况下，传播运作上更为成熟和丰富，添加了视频、图片等元素,网络互动和慈善作为本届X之
5、旅的亮点被着重突出 互动游戏设计更加丰富；慈善晚会则成为活动的总结和高潮,已形成试驾、慈善、网络互动、选手博客、视频直播、品牌联动等多元化、较完整的活动和推广形式,宝马X之旅2006年2009年框架：,项目实施,品牌联合报道,视频、图片、文字形式的试驾花絮,主题网站，网友互动，在线游戏,选手博客，行程在线更新 （主题网站）,官方发布会,公关传播配合：,项目实施,公关执行,主题网站平面新闻+网络新闻网络博客+BBS电视台+电台,通过主题网站对活动进行随时的报道及互动,平面媒体及网络门户媒体的相关报道提高活动影响,使用博客及BBS对活动进行宣传，同时深入大众对活动的认知,增强活动的权威性及报道的实
6、时性。使更多的人了解活动,项目实施,4.随着活动影响力的逐渐增大，与惠普等一线品牌达成合作，形成品牌联动,5.从宝马X5开始，极大的带动了宝马X系列的销量，为X3、X7顺利引入中国做了良好铺垫,1. 06-08年，宝马中国通过BMW X之旅活动，共募集、捐赠善款211.01万元，用于社会教育、文化和扶贫事业,2.参选人数不断增加，选手规模从100人扩展到 160人,3.业已形成以宝马X系列的营销平台和口碑平台,达成效果,宝马X之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果和营销价值,延续性,全面展示车型,奠定市场口碑,“试驾”作为汽车行业的必做事之一，通过X之旅每年的线
7、路安排都可以充分的体现X系车的特点。,通过多年的X之旅主题品牌营销，宝马X系列已经奠定了坚实的市场口碑基础。为今后的X系列陆续登陆中国做好了铺垫。,“宝马X之旅”的基础就是试驾。但赋予了全新的概念。每年的试驾路线均为“X”型。可很好的延续。,活动总结,讨论,1、宝马X之旅是一次非常成功的事件营销，但其执行实施是否有更好的方式？或者有没有更好的主题营销方向？2、如果是方太、米博，或者柏厨，我们该怎么做？,将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品的卖点，使销售活动更人性化，从而激发顾客的购买欲望。 较之一般的营销推广，主题营销的效果往往是普通推广的3-5倍。,企业经营,销售手段,消费者,
8、概念剖析,通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。,它在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念使营销活动由死 板的钱与物的交换变为情感的交流，让销售也具有了灵魂。,这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。,附录,所谓主题营销,根据企业主题营销重点的不同可将主题营销分为三个层次：,获取更高的销售额或利润,商品文化和节假文化的和谐和融合,原有主题产品的改进 新主题商品的开发 其他营销手段,指导消费者节假日活动和购买行为 影响着人们的节假消费行为和内容,提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度,不仅着重产品的销售 注重对主题品牌
9、的建立和发展,主题产品营销,主题品牌营销,主题文化营销,附录,问鼎昆仑 悦己生活 “中国最高档水”进驻宝马4S店推广活动传播策划方案,4S店渠道背景分析,渠道特点： 高端汽车品牌4S店汇聚高端人群，集中了大量昆仑山目标消费者。 售后维修保养车主长时间等候期间是深入沟通的最佳时机 丰富多彩车友会为高端饮用水创造销售与合作的商机。 消费者特点： 消费能力高、品牌忠诚度较高 产品核心价值与渠道诉求的关联： 高端、成就、品位、时尚 行销推广策略： 以展示高端品牌形象为主，培育高端人群饮用习惯 与宝马、奔驰等高端汽车品牌合作。营造“开高档车、喝高档水”的概念 通过整合传播方案，达成后期持续宝马4S店内售
10、卖。,背景分析昆仑山与宝马消费人群分析,BMW,昆仑山,受教育程度较高,注重自己及家人健康,注重品味生活,追求时尚,追求个性、与众不同,消费有主见,品牌忠诚度高,重视高端消费,追求时尚,渴望新鲜感,注重价值感,容易接受新事物,彰显自我价值,核心目标受众：追求品质生活的都市新贵,背景分析昆仑山与宝马品牌链接,悦，是BMW中国在2010年推出的全新品牌定位。BM W典范悦车、造物悦人，测试、研发让驾驶智能、高效、动感，给驾驶者带来激情、迷恋与震撼。BMW车主追求品质生活，渴望彰显自我价值，有品味，重视高端消费。,昆仑山矿泉水源自于海拔6000米的中国万山之祖昆仑山，是最好的水源。昆仑山水纯净、圣洁
11、，它囊括了各个高档包装水品牌的所有利益点，品质极致完美，问鼎昆仑是成就一种表现，是成功的标准，是现代精英精神追求的终极目标 消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式。,问鼎昆仑，悦己生活,三江源头，“万山之祖、中华国山” 的天然雪水矿泉水，蕴含五千年文明及海拔6178米的圣洁无暇之水；纯净、高档、富含多种人体有益的矿物质，品昆仑山水，卓然体现档次生活，品昆仑、显品质、享生活 结合宝马之“悦”概念，融合精神之“悦”、品质之“悦”、生活之“悦”、品昆仑山水给自己带来尊贵的享受,问鼎昆仑 悦己生活 “中国最高档水”进驻宝马4S
12、店推广活动,传播主题,keymessage,高端汽车品牌与高端水品牌链接，成就品质生活,核心概念,问鼎昆仑，悦己生活 （形成品牌高端生活理念开宝马车 喝昆仑山水 ）,核心资源,借助高端汽车宝马品牌形成高端资源互补，产生品牌联想，助力销售,活动规划,活动时间：8月10月根据宝马4S店的实际情况，活动选择调整 活动区域：北京、上海、广州、浙江、成都地区9城市（30家宝马4S店） 活动内容：静态陈列展示 + 动态视频展示+赞助宝马系列活动+现场销售+会员信息 活动规划：静态陈列展示为期2个月，每日均进行。配备促销礼仪进行现场售卖，每周末进行,活动内容,1、静态陈列展示,高 档 陈 列,寻水之旅,五大
13、卖点,借助宝马4S店内的等离子，循环播放昆仑山矿泉水及加多宝的宣传片，直接面向目标客户群体宣传信息；,2、动态视频展示（宣传片播放）,2瓶,整箱,亚运吉祥物单装 价值25元,购买以下数量昆仑山,可获得相应精美礼品,亚运吉祥物挂饰 价值3.5元,备注：礼品以实物为准,3、4S店活动现场售卖,活动时间：9月24日10月13日（20天），每点周六周日两天与“问鼎昆仑 激情亚运”第二档活动同时进行 活动方式：现场购买昆仑山矿泉水更可获得精美亚运礼品,赞助4S店新车发布，活动饮用水50箱 赞助“宝马杯国际高尔夫球赛”可根据4S店选手情况选择赞助 可赞助“宝马家庭体验日”活动现场昆仑山矿泉水20箱,4、赞
14、助宝马系列活动,设计具有当地宝马4S店信息的矿泉水瓶可套式包装标签 每家4S店免费提供30箱水，共计900箱,5、宝马4S店权益,通过活动掌握宝马车友的第一手资料，形成高端客户数据库,6、数据库营销,销售预期,目标： 通过与高端品牌“宝马”合作，树立昆仑山高端品牌形象。 通过宝马车友会，与昆仑山目标消费者进行深入沟通，培养引用习惯。 通过此次宝马4S店活动，成为店内唯一指定用水，店方正常进货。 活动期间可以在30家宝马4S店内进行产品售卖。 后期： 通过前期沟通，已有10家宝马4S店有意向长期销售昆仑山产品。 客户需求采购价格：2元/瓶,传播节奏,网络传播,平面传播,BBS论坛传播,全国范围基
15、础PR新闻传播（北上广浙江成都为主）,版面合作（车友杂志、生活消费类媒体）,版面合作（时尚类媒体）,活动期,后续期,8月,9月,9月中,开心网转帖,8月中,版面合作（营销类媒体案例传播）,博客推广,传播规划平面部分,传播规划网络部分,亮点传播车友杂志专版合作,合作主题：自驾游必备装备大调查 合作方式： 走访宝马4S店，选择4名不同职业的宝马车主，推荐自驾游装备和饮品。 记者亲身体验4S店内昆仑山的主题水文化活动，感受深刻。 4S店证言：昆仑山是一款好水，店内的车主都一致推荐 标题示例：自驾游必备装备大调查，车主热捧昆仑山 发布媒体： 车友杂志 版面：整版合作,亮点传播时尚类媒体,主题：健康时尚
16、生活方式、健康饮水的探讨 标题示例：茶之道，水之道，昆仑山带你领略 发布媒体： 高端DM时尚杂志；格调等高端时尚杂志,内容方向： 眼下都市新贵一族所追求的生活方式（植入“开宝马车，品昆仑水”的概念） 昆仑山引领的是一个健康水文化的新概念，更是一场时尚消费潮流 何为健康饮水，什么才是健康的水？,让公众知晓宝马与昆仑山的高端形象； 让目标消费群认同昆仑山的品质态度。,扩散,1.提升昆仑山在网络上的知名度； 2.在网友心中初步建立“宝马昆仑山阵营”,沟通,1. 现在企业联合营销的新典范； 2.营销成功缘于二者的核心受众相同,网络博客推广,营销角度：高端跨行业联合营销，开创营销先河 品牌角度：心灵“净化”，感受昆仑山上的纯净,
