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1、,营销知识,营销是管理学中最富能动作用的一个领域，面对市场上不断出现的艰险而又严峻的挑战，企业必须做出反应，迎接市场新挑战。,理念 ! 速度! 行动!,什么是营销（）？,所谓“营”，一是“谋求”，二是“经营”；所谓“销”亦称“销售”，指产品的销售方式、方法。显然“营”是本，“销”为表，“营”决定了“销”，“销”的结果也会反作用于“营”。 （）“谋求”乃三者之首。孙子兵法云：凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者无穷如天地，不谒如江河。所谓“正合”乃指我们如果搞“营销”，首先要对市场进行准确定位，找准如前述自己的位置。 （）“经营”是“谋求”的本钱，是“销售”的基础。有了好的产品战略和策略，还要通过
2、有效经营，用最低的成本将合格的产品推向市场，以获取最大的利润 （）“销售”是“谋求”、“经营”的最后一个环节。通过这一环节可将企业生产的产品送到满意的消费者手中，同时也将消费者对产品的不同需求反馈到企业，获得的利润又可用于新的循环,内容,营销观 产品概念 产品生命周期 市场细分 市场选择 品牌定位 目标市场 竞争者,消费者4P 4C 4R CS 营销误区 营销中的损益平衡分析 营销绩效的评估重点,营销观,整体营销,按照企业生存和竞争的具体要求，确立基本理念、方针与政策，统一组织的意识、观念和行为，围绕着竞争市场展开组织内各部分（R&D、生产、与销售等系统及职能部门）的协同。在此过程中，要有效地
3、在组织形态上积累竞争能力，在成功的关键上形成特长，超越对手，跨越未来的不确定性，使未来的市场机会能够为企业所利用。,整体营销的普遍性,有限的生存空间，赋予了生命体以最基本的命题：“生存竞争”。生存竞争的核心秘密，在于生命体能否在有限的资源约束下，作出有方向性的竞争反应作用于外部，去超越对手，赢得机会和条件，从而完成与外部能量的转换。,整体营销的特殊性,满足需求或顾客利益最大化，并不是企业的最高目标， 企业的最高目标是生存和发展；需求导向也不是企业各部门协调或协同的原则，企业各部门协调或协同的原则是争夺市场。企业求生存，进而争夺市场的特殊性内涵，决定了一 个企业必须弄清楚自身生存发展的特定内涵，
4、以及营销举 措对这种生存具体性要求的意义与价值。索尼公司的成功R&D体系结构的完整性，独特的科技力量。,整体营销的组织化,天下绝非“散兵游勇”打下来的，企业帝国的荣耀也 绝非建立在“简单的结构”之上。整体营销的组织化，即 指依靠“结构”，使整个企业有组织地朝着争夺市场的目 标努力。不依赖于组织的结构，就不可能真正创造“整体大于 局部之和”的效率，就不可能真正创造财富。,结构,有组织的努力,整体营销的实质不是单纯的“竞争对抗”，也不是单纯的“满足市场”，而是“争夺市场”。在行业结构自然演进的状态下思考营销问题，涉及到“竞争三角（3C）关系”。企业与顾客之间并非天然的“利益伙伴”，在与竞争对手之间
5、展开角逐中赢得顾客，是整体营销的基本命题。,顾客（Customer ） 竞争对手（Competitor）,企业或公司（Corporation）,互为因果 相互制约,营销面临的难题是环境的不稳定性，以及市场需求与竞争的不确定性。企业能否在失去单一、连续与稳定的环境中，谋求生存与发展的机会，成功地争夺市场，不仅取决于把握“3C”互动关系中的争夺要点，更重要的是企业在机能上响应争夺要点的能力及有效性。即：,企业各部分功能一体化的“整体营销能力”,产品概念,产品是指能够提供给市场从而引起人们注意、供人取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何有形和无形的东西。 产品包括有形物品、服务、地方、组
6、织、构思，或者它们的组合。 整体产品概念含有三个层次。,整体产品,功能 效用,外观设计,颜色,包装,品牌,安装,延伸产品,有形产品,核心产品,维修,送货,信贷,产品从投入市场至退出市场的全过程,投入期 成长期 成熟期 衰退期,S,T,S,四 个 阶 段,产品市场的生命周期,产品生命周期各阶段的特点企业情况 经营环境 营销策略 成本高 竞争者少 刺激基本要求 生产效率低 知晓产品者少 可建立高价格 需要流动资金多 需求有限 产品样式少 毛利高 设法增加分销网络 容易组织生产 扩展市场 培育选择性需求 成本降低 分销渠道增多 产品要异样化 生产效率提高 竞争者多 强化分销渠道 有利改进产品 价格开
7、始下降 经营效益高 竞争激烈 强调市场细分 有利改进产品 市场扩展快 进一步改进产品 毛利降低 分销渠道定型 改善售后服务 利润减少 需求不稳定 实施价格战略 成本回升 需求减少 判断产品前途竞争者减少 拟定撤出或保留产品计划价格趋于稳定 保留分销关系,投入期,成长期,成熟期,衰退期,产品市场生命不等于产品使用寿命。 产品市场生命周期曲线是一种理论抽象 。（异变型生命周期：高原型、双峰型、多段型、高平型、低平型等） 产品市场生命周期理论揭示了产品更新换代是市场发展 变化之必然。 产品市场生命理论是新产品开发的理论基础。,品牌定位是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程品牌定位是确立品牌个性的谋略
8、。 品牌定位是进占市场、拓展市场的前提。 品牌定位是品牌传播的基础，它规定着品牌传播的方向。,品牌定位的意义,品牌定位,市场定位不是选择目标市场定位无谓定位过宽定位过窄定位混乱定位错位,品牌定位的误区,比附定位以功能为基点的定位以价格为基点的定位以外观为基点的定位以创新为基点的定位,品牌定位的主要类型,市场细分,市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔斯密提出的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则有明显的需求差别。, 差异
9、性 群集性,市场细分理论依据,市场细分的作用, 有利于发现市场机会 有利于准确选择目标市场 有利于制定富有针对性的营销策略,市场细分的原则,可进入性可衡量性可盈利性可行动性,市场细分 1：1营销,如今发展起来的英特网传播与网络营销，已开始打破传统的销售方式。唐佩泊和马茨 罗杰斯在最近的1：1的未中写到：“1：1载体的兴起将产生一种全新的商业竞争1：1营销。在1：1的未来你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客的商业竞争你并不努力把一种商品尽可能多地销售给多个顾客；代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品它是长期和跨越不同产品线的。”,市场的选择,BCG波士顿矩阵,美国波士顿 咨询公司 首创
10、,明星区 问题区 奶牛区 瘦狗区,冰箱,橱柜,冰柜,消毒柜,档案柜,10% 市场占有率,市 场 成 长 率,10%,投入 投入 两可投入 两可 不投两可 不投 不投,高 中 低 产业吸引力,强中弱,公 司 竞 争 地 位,.,评估内容（示例） 利润率的波动 销售额的波动 价格的控制力 市场占有率 产品寿命周期 产品开发周期 研究开发周期 竞争者进取态度 消费者态度 .,评估内容（示例） 相关经济领域增长率 消费人口的增长率 地区市场的增长率 产品淘汰的速度 产品创新的速度 技术革新的速度 需求饱和的程度 产品的社会接受率 国家对收入的调节 国家对增长速度的 调节 .,GE 麦肯锡矩阵,SWOT
11、分析,优势Strength 劣势Weakness机会Opportunity 威胁Threats,环境分析的另一种角度：PEST分析 （政治法律的、经济的、社会文化的和技术的）,波特的贡献 产业结构中五种结构竞争,美国竞争战略学家迈克尔E波特观点：如何选择有利的产业，取决于经营者对竞争格局与产业结构的洞察力与判断力。 决定企业赢利水平的首要因素与根本因素，是产业的吸引力，而这种产业吸引力的大小，取决于产业结构中的五种力量及其它们之间的竞争。,企业现有竞争者,潜在竞争者,卖方,替代竞争者,买方,进入的威胁,讨价还价,替代的威胁,讨价还价,产业结构中五种力量竞争,目标市场,市场细分（Segmenti
12、ng)是品牌定位的基本前提目标市场(Targeting)是品牌定位的归着点品牌定位(Positioning)是市场定位的核心与集中表现,STP过程,有适当的需求规模及发展潜力企业有能力满足其需求竞争强度不高或企业能在竞争中获益无竞争有竞争，但对手尚未控制全部市场竞争激烈，但企业有能力在与对手角逐中获得理想份额,目标市场的条件,竞争者是指那些与本企业生产经营相同或相似的产品或服务，或者满足同一市场（或相似目标顾客）需求的企业。,竞争者识别,竞争者,市场领导者（Market Leader）市场挑战者（Market Challenger）市场跟随者（Market Follower）市场补缺者（Mar
13、ket Nicher）,竞争者识别 产业视角,品牌竞争者以相同或相近的价格向同一顾客提供相似的产品和服务的企业。 一般竞争者提供同类产品和服务的所有企业。 形式竞争者提供不同种类产品和服务、满足顾客同种需求的企业。 愿望竞争者提供不同产品和服务、满足顾客不同愿望、与企业争夺同一顾客购买力的企业。,竞争者识别 市场视角,生理性购买动机心理性购买动机 感情动机情绪动机情感动机理智动机信任动机,消费者购买动机,消费者,求实动机“实用、实惠”求新动机“时髦、奇特”求同动机“效仿、攀比”求美动机“欣赏、美化”求廉动机“经济”求名动机“荣耀”求便动机“方便”,消费者购买动机,购后感受实际购买比较评估收集信
14、息 引起需要,消费者购买决策过程,Why 为何购买What 买何产品 When 何时购买Where 何处购买Who 何人购买 How 如何购买,5W1H,消费者购买行为的研究内容,4PS 精典的营销理论,4Ps的营销策略50年代末由杰罗姆麦卡锡提出：,4Ps为企业可以控制的四大营销因素：,产品（Product) 价格 (Price ) 地点 (Place) 促销 (Promotion),指导思想：以销售者的立场对4个P进行营销组合。,4Ps营销组合极为重视产品，在充分了解企业不可控因素的前提下，对企业可控因素加以组合，以使企业可控因素的组合状态适合企业面对的不可控因素的变化，更好地满足消费者需求，企业得到较大的利润。,如生产、 定价、分销、 促销等营销因素,如政治、法律、经济、人文、地 理等环境因素,企业不能控制,企业能控制,
