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1、女性对银饰的需求点分析,一、银的优良抗菌性（参考附件1）,银和黄金一样，是一种应用历史悠久的贵金属，至今已有4000 多年的历史。由于银独有的优良特性，人们曾赋予它货币和装饰双重价值。自古至今，人们都知道银离子有很强的杀菌作用，对人体很有好处。古人说，身带白银健康富贵会相伴，这不仅因为它的贵重金属，医学上，它比黄金对人体健康的效能还要高。纯银还有一个有趣的特点，银饰的抗氧化性和光泽的持久性也跟个人的体质有关的，体质好的人会越戴越亮，而如果体质较弱体内毒素较多的话可能银饰很快就会发黑。美国科学家研究表明，银离子有破坏细菌病毒的呼吸功能和分裂细胞的功能。银的优良抗菌性能使其具有成为抗菌材料的潜力。
2、,二、饰品的求美、求名、求廉、惠顾的心理诉求点（参考附件2）,1、求美的购买动机 这是以注重饰品的欣赏价值和艺术价值为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者在购买饰品时，特别重视饰品对人体的美化作用、对其身份的表现作用，以及对人的精神生活的陶冶作用，追求饰品的美感带来的心理享受。因此，他们对商品的造型、色彩与款式、艺术欣赏价值格外重视，“美”是他们最重要的要求，而对价格不太看重。在青年人、知识分子阶层、文艺界人士中，具有这种动机的人比较多，他们往往是高级化妆品、首饰用品的主要购买者。2、求名的购买动机这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望为主要特征的购买动机。这种消费者对饰品的商标、
3、品牌特别重视，喜欢选购名牌产品。3、求廉的购买动机 这是以注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多物质利益为主要特征的购买动机。这类消费者对价格特别重视，对价格的变化反应格外敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价的商品。具有这种购买动机的人，以经济收入较低的人为多。如学生，刚刚上班族的女性。这与消费者本身的经济条件有关，但也不是绝对的。 4、惠顾的购买动机这是一种以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。消费者从经验或印象出发，对某种商品、某个厂家、某家商店、某个售货员等产生特殊的好感，信任备至。具有这种动机的消费者，是企业最忠实的支持者，他们不仅经常光顾，而且会在其他消费者中起宣传、
4、影响作用。企业应当在自己的经营中努力培养消费者的惠顾动机，不断争取更多的固定购买者。,三、女性对银饰的消费心理特征（参考附件2）,1、注重商品的外表和情感因素 女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定使其转为购买促销的产品。2、注重商品的细节设计，女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日
5、常用品和装饰品，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。同样的款式比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。3、消费的攀比心理 女性通常喜欢与处在同一层次的人做比较，总想拥有别人所没有的，或者是比别人更好的产品。这是一种以争强好胜而胜与他人的心理，具有这种心理特征的消费者，在购买商品时，注重的并不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了超过别人。这种消费心理具有一定的偶然性和冲动性。,四、女性对银饰的需求有
6、方向性（参考附件3）,近年来，饰品行业在全球范围内越来越显示出它的巨大的潜在市场。无论是从女性或男性对饰品需求的年龄跨度日益增大来看，还是从越来越多的人们开始或更加明显的意识到饰品的修饰作用来看，饰品行业都在经历着美好的“春天”。与此同时，不容忽视的是，这种需求的不断增加不是盲目的，它带有明确的方向性：时尚、个性、提升个人品位。关于风格：简约的“复古”，轻松的“自然” 在经历了一夏的灿烂绚丽之后，饰品时尚开始寻求一种宁静与和谐。因此出现了追求简约的复古风，以及追求大自然气息的恬淡气质。 现代的设计中略微融入时尚的轻松散漫气质，给传统复古的华丽中渗透了简约的味道，使之更加具有时尚的味道，将复古怀
7、旧和简约主义充分融合。因此，在时尚变化繁复的时代，这股在复古潮流的基本概念和架构之下，将从古至今的流行元素混合其中，不断展现出新鲜感的潮流已不可阻挡的成为时尚的代名词。 在这股追求“复古”的时尚风中，全球饰品界逐渐开始关注东方。近些年来，亚洲饰品逐渐走向国际，特别是韩国的流行趋势和风尚开始在世界占有一席之地。韩国，甚至整个亚洲的风格都显得更简约、自然、直率，更加具有亲和感，并且散发着东方独特的气质美，在全球饰品流行行业内，显露出与西方文化所不熟悉的民族特点，因而异常吸引世界的注意力。 这些文化上的传播和饰品流行时尚形成了相辅相成的格局：文化使饰品时尚流行于世界，饰品时尚使文化传播于全球。 总之
8、，时尚饰品的流行趋势在保持其基本恒久原则：个性、提升自我的同时，不断变换着方向，各种风格、材质、色彩轮番登场，从不同的角度、不同的形式，打造着现代时尚人士的气质和魅力。对时尚饰品流行基本原则的充分理解，以及对其阶段性流行元素的充分把握是始终站在流行舞台中央的保证。因而，不断关注饰品的流行趋势，无论是对饰品行业的从业者来说，亦或者对崇尚美丽的人们来说，都是必要的。,五、资深机构对银饰品需求调研分析,据我国资深机构对中国女性银饰品市场的调查，女人占据银饰品消费市场的大量份额。世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元，已形成一个庞大、规范的市场化体系，领导全球饰品行业的潮
9、流和发展。而我国女性饰品人均占有率不足10%，而东京68.2%、新加坡48%、香港54%、韩国68%、马来西亚为47%，泰国为68%。市场经济的飞速发展，中国女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃，据相关报告调研数据显示，中国时尚银饰消费群体每年以18.7%的速度在递增。在饰品领域，未来的2-3年里，全国3-4线城市将被时尚银饰所占据; (参考附件7) 综合上述：银饰的消费以30岁以下的时尚年轻一族为主要消费对象，如大中专学生、刚参加工作不久的爱美女性还有一些高知白领（核心年龄15岁-28岁），因为银饰单价便宜，消费起来比较轻松，年轻一族能承受这个价格。中年人消费一般为珠宝类产品。而且我
10、们发现年轻一族很多时候的消费习惯是将银饰作为一次性消费用品，只是图个新鲜。在银饰的消费区域上，我们发现大城市比小城市走的快，南方比北方消费快，城市比农村快，越是时尚的城市银饰品走的越快。（参考附件8)鉴于银饰品消费群体的消费习惯B2C企业可以通过以下几个渠道加深与消费群体互动及宣传：1.通过媒体宣传.搜索引擎.通过邮件4.通过与大中专学生联系密切的刊物或校园活动等如读者，青年文摘，知识竞赛5.赞助现在热播电视剧，联姻节目，快乐女声等（注：个人意见），（参考附件9）,六、广州珠宝消费者行为研究（参考附件11）,我国对珠宝消费者行为的理论研究还较少，大部分研究主要集中于对珠宝市场和消费者行为的一般
11、状况调查分析，缺乏对人口统计特征不同(如不同年龄、收入、职业、家庭结构等)的人群在消费行为上的差异进行有关的统计分析，也未深入探讨消费者选择与判断的影响因素，研究方法基本上使用频数分析，整体研究的深度不够。广州是我国商品经济的发源地，是南方经济发达程度最高的核心城市，也是珠宝市场发育最成熟的市场之一。本文对广州市珠宝消费者行为进行实证研究，重点研究人口统计特征的不同对珠宝首饰消费行为的影响，希望能为今后进一步探讨珠宝消费行为规律提供一定的参考。 1 调研方法 在文献研究和访谈的基础上，笔者设计出调查问卷，共由4组问题组成：第一组旨在了解消费者购买珠宝首饰的经历；第二组了解其购买习惯；第三组了解
12、其购买心理；第四组了解其个人资料，包括消费者的年龄、性别、受教育程度、职业、个人月收入、家庭月收入以及家庭结构。于2005年9月1日一11月1日期间，选择广州5个中心城区 东山区、荔湾区、越秀区、天河区和海珠区，采用问卷的形式进行调研，共发放750份问卷，收回652份，其中有效问卷602份。 2 调查概况 本次被调查者的概况如下：(1)年龄结构：以中、青年人群为主，1845岁之间占被调查者总数的94 ；(2)性别结构：由于购买首饰的大多为女性，被调查者中男女分别为159人和443人；(3)职业结构：以工薪阶层为主，公务员、企业职员约占523 ，企业高层管理者、自由职业者、学生分别为7.5 ，1
13、2.5 和9.0 oA，其他为18.7 ；(4)文化结构：以大专学历的比例为最高，占31.9 ，大学学历占27.7 ，中专、高中占26.7 ，其他的占13.7 。总体上，被调查者的受教育程度略高于广州市的平均受教育程度；(5)收入结构：个人月收入在1 600元人民币以下者占总数的14.1 ，16003 000元者占37.2 ，30005000元者占27.7 ，500010000元者占9.6 ，其他的占11.4 ；(6)家庭结构：被调查者以单身为最多，占35.5，其他结构的如夫妇两人型、三口之家型、三代同堂型的比例均在15左右。 3 分析结果 本次调研的珠宝首饰类大致分为钻石、翡翠玉(指以翡翠为
14、主的玉石产品)、有色宝石(指红宝石、蓝宝石、祖母绿等)、水晶和玛瑙、珍珠和琥珀等有机宝石、黄金(包括足金和K金首饰)、铂金、银饰以及其它(主要指较罕见的有色宝石和玉石产品)。利用Spss 11.0统计分析软件，对有效问卷中的相关数据进行了频数分析、交叉分析、快速聚类分析、方差分析和相关分析，得出以下结果。,1.广州市珠宝消费市场的整体规律：大部分珠宝首饰消费者对购买珠宝持肯定态度，明确表示喜欢的或非常喜欢的占六成以上，且有半数的准备将来再次购买，良好的消费延续性说明珠宝首饰未来的消费市场潜力巨大。目前，翡翠(玉)、水晶、玛瑙和黄金的市场占有率最高，但据调查，消费者打算购买的主要为钻石和铂金，其
15、次为玉石和有色宝石(红、蓝宝石等)饰品。人们的购买观念已经从传统的买黄金保值转而追求钻石、铂金等时尚消费(图1)。大部分消费者购买珠宝首饰是为了装饰和赠送，也有一成的消费者是为了保值。消费者最重视产品品质，对其价格也较为关注(图2)。大部分消费者愿意购买的最贵珠宝款式为项链和戒指，且消费时机具有随意性，并不拘混于节假日或特殊纪念日商家应重视非节假日的宣传和推广。,某些大型商场的珠宝柜台以及珠宝品牌专卖店是消费者购买首饰的主要场所，他们认为其产品质量有保证且信誉好从中可以印证并预测未来珠宝柜台或专卖店迅速发展的市场趋势，而且珠宝店和柜台也是消费者获知信息和激发其购买冲动的重要来源，应更加重视珠宝
16、首饰的展示技巧及橱窗的整体设计。目前，我国绝大多数消费着还不愿意为珠宝首饰的个性化设计支付较高的成本，但对品牌附加值的认同度较高。因此，珠宝首饰市场的品牌建设与培育将具有越来越良好的市场前景。,2.不同性别、年龄、收入等对珠宝首饰消费行为的影响：女士购买珠宝首饰主要是自己佩戴。较容易接收购物同伴的建议。男士购买主要是赠送亲人或朋友，会较多考虑他们的意见和爱好，比较理性，但相对来说男士的购买能力较强，因此，男性饰品市场的培育空间很大。商家可关注其发展趋势并增加男性饰品的市场比例。珠宝首饰消费者有年轻化的趋势，2544岁是其消费的主力，也是中、高档珠宝首饰的主要购买群体。较年轻消费者主要是为了装饰而购买，偏好中、低价位的首饰 随着年龄的增大其购买目的逐渐转向显示身份和地位偏好中、高价位的首饰，成为中、高档珠宝首饰的消费者。图3显示，个人月收入越高的消费者购买单件珠宝首饰的价位就越高购买总值也越高，是高挡珠宝首饰消费的主力军；他们会更多地到与其身份、地位相符的品牌专卖店选购，较多地关注珠宝首饰的设计品牌和环境。,
