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1、政通 帝皇时代名城,2011年11月,导言,一个项目的良好运作既是规划和建设的产物，也是创意和执行的成果，更是策划和营销的结晶。项目作为夏邑县具有特别魅力和独特价值的璞玉，不会容忍于形象的平庸和市场的平淡，因为她有自己的独特的灵魂和眷眷的追求。芳厦同样着意于描绘政通项目的惊鸿照影，着力于让她秀出深闺，倾城倾国。经过对市场深入细致的分析和对项目的市场定位，夏邑项目需要在万千呼唤中款步而来，需要挟产品慧骨和形象秀衣惊艳示人。 在研究夏邑地产以及本案在夏邑购房者心目中的形象和地位后，结合目前的市场行情以及政策的研究，我们认为必须要经过闭关修炼，功德圆满后，方可重见天日，并且以强势的多方位、多角度、多
2、渠道的方式，争取市场，王者归来！芳厦已经为她量身打造了臻美愿景和审慎行径，这便是本报告所要阐述的整合营销思路,项目研究,目 次,市场研究,项目产品定位,产品规划建议,营销推广策略,客户研究,品牌形象设计,销售策略,市场研究之夏邑城市背景：位置与自然环境,夏邑地处豫、鲁、苏、皖四省结合处，和永城、虞城毗邻。面积1481平方公里，人口111万。北依陇海，南临江淮，东接连云港，西连京九，是京九经济开发带的黄金枢纽商丘的重要组成部分。响河从虞城流入由西北往东南，穿过全境，流入永城，虬龙沟从虞城由北向南横贯全境，流入永城，王引河位于县东成为与永城市的自然分界线。年平均气温14.1，年平均降水量762毫米
3、，无霜期217天。 2008年10月6日，夏邑县被中国老年学学会授予“中国长寿之乡”称号，成为中国的第八个“长寿之乡”。,市场研究之夏邑城市背景：历史文化,夏邑是一片古老神奇的土地，早在5000多年前的新石器时代，这里便有人类生息繁衍，创造了灿烂的古代文明，是黄河文化最早发源地。境内有清凉山，三里故堆，崇光寺等历史遗址，记录了先民们劳动和创造的豪情。夏代属虞地，秦置栗县，汉改为下邑，金改下邑为夏邑，延续至今。,孔庄乡八里庄是四师师长彭雪枫将军殉难地，建有“彭雪枫将军纪念馆”。,夏邑是伟大的思想家、政治家、教育家孔子的祖籍。孔子多次回栗祭祖和考察殷礼，县城北6公里处建有“孔子还乡祠”。,市场研究
4、之夏邑城市资源：资源丰富 产业众多,夏邑地势平坦，土质肥沃，气候温和，雨且充沛，是国家小麦、棉花生产基地县。优质山羊板皮、小磅牛皮产量出口居全省前列。 夏邑泡桐、蚕茧、桐木产品、丝织地毯、抽纱、刺绣远销东南亚、西欧十几个国家和地区。夏邑县工业发达，已形成以纺织、油漆、酿造、皮革、食品、化工、机械、建材等为主的工业体系。夏邑还是全国石棉四大生产基地之一，被誉为华夏石棉第一县。荣获国际金奖的“大富豪”系列酒名杨中外。 夏邑是“全国流通体制改革试验区”和“河南省农村综合改革试验区”的“特别试验县”，享受国家和省地赋予的多项优惠政策。 夏邑县城市建设发展较快，经过近几年的建设，城市框架已经拉开，城区面
5、积已达20平方公里，城市人口膨胀到近15万人。城市道路宽阔、花草遍地、绿树成荫、城市功能齐全。农机、农资、粮油等20多个专业批发市场群已初具规模。,市场研究之夏邑城市交通：辐射圈加大,高速公路交汇地，发展潜力巨大。距郑州新郑国际机场270公里，距徐州观音机场110公里，离京九、陇海铁路 交叉的黄金十字架仅40公里，离连云港港口328公里。陇海铁路、霍连高速公路、310 国道、郑永公路、商徐公路穿境而过，在境内纵横交错。四通八达的交通网遍及城乡，全县公路通车总里程达1300余公里，727个行政村全部实现“村村通油路”。 连接省内外，根据当地文化背景，宏观经济驱动夏邑快速发展。相较于其他城区的交通
6、环境而言，夏邑城区发展、文化商业市场的发展，从其规模性、影响力来看，都在宏观经济发展的驱动下，迅速地发展着。,市场研究之夏邑城市化：三驾马车,政府中心往南，带动城区拓展，盘活土地供应市场，拉动经济,乡镇改制、学校合并、农村宅基地停批、外出打工刺激需求,老城区大规模改造和拆迁产生部分购房需求也美化了城市,房地产市场快速发力,夏邑实现跨越式发展,夏邑城市化进程图示,市场研究之社会经济背景：夏邑上半年各项总结,夏邑县经济发展势头良好，年平高速均增长接近22.6%，农民人均纯收入2820元，城镇居民人均可支配收入8935元，同比分别增长10.5%、24%。 预示着夏邑县楼市正步入全面发展周期 但与其他
7、区县相比，经济总量较为弱小，经济结构还不够合理; 综合实力还不强，工业经济、城镇建设还需进一步加强;经济增长方式依然粗放，房地产开发仍然没有成为城市经济发展的重要增长点,市场研究之社会经济背景：夏邑上半年各项总结,2011年16月份GDP实现595亿元，同比增长128； 全社会固定资产投资完成573亿元，同比增长287； 社会消费品零售总额实现221亿元，同比增长176； 城镇居民人均可支配收入7575元，同比增长108。农民人均现金收入3106元，增长155。,工业经济增势强劲 上半年全县规模以上企业增加值15.6亿元，同比增长36.5； 实现税金3999万元，同比增长16.5%,上半年全县
8、财政一般预算收入完成173亿元，完成年预算的93，较同期增长65，收入数量、质量有大幅度提高；,招商引资成效突出 在沿海地区举办了承接纺织服装产业转移招商推介会10余次，共签约固定资产投资亿元以上工业项目19个，项目投资总额55.8亿元，同比增长72；完成合同利用外资1000万美元，直接利用外资500万美元。目前，已落地亿元以上项目17个；,房地产业有 相当成长前景,财政金融平稳运行,第二产业已经成为主导产业,经济增长速度快,市场研究之夏邑人口特征：中端阶层突增，市场需求增加,随着城市的不断扩大与发展，决定夏邑主要以刚性需求客户与改善需求型客户为主导地位。,金字塔型,中间阶层扩大,餐饮、信息、
9、咨询等现代服务业及高新技术产业带来高收入白领、中产阶层 私营经济、制造业发展产生的个体户、私营业主 外出做生意的客户群体,初步预计，夏邑县的新增人口主要由三部分组成： 现代服务业及高新技术产业从业人员； 本地及其外地制造业工人 新兴工业产业链吸纳的人群,伴随经济回暖，夏邑县城以及乡镇阶层人员收入不断增加，逐渐成为巨野县城的购房主力，多为一次置业。,夏邑县2007至2009年第二产业在整个产业结构中占绝对主导地位，第三产业从2008年开始有较快提升。,低收入阶层：低端产业工人占绝对主导 中高收入人群：公务员、国企管理层、私企业主,劳动密集型的城市,夏邑县人口结构变化示意图,多元化重点发展的经济强
10、县,市场研究之夏邑城市规划：拉开框架 留足空间,大拆迁 大开发 大建设,城市框架已经拉开，城区面积已达20平方公里，城市人口近15万人。,城市青春期 长骨架阶段 巨大需求,注：以上图片来自巨野招商局,市场研究之楼市新政：坚定不移的宏观调控,2011.1.26,出台“国八条”提高第二套住房贷款的首付款比例和利率,2011.2.8,上调人民币存贷款基准利率,央行今年以来首次上调利率，也是年以来第三次上调利率。,2011.2.18,中国人民银行日晚间宣布，央行将于日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点。,2011.2.27,正式对外公布各大城市住房“限购令”实施细则，改善性购房者在目前市
11、场环境下选择观望居多,2011.3.25,调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,2011.4.13,温家宝总理在国务院常务工作会议上发表讲话称，除了抑制不合理需求外，还要努力增加市场供应，保障性住房和商品住房统筹兼顾。另外，有关部门要切实加强督察，确保调控真正见到成效,2011.5.1,住房城建部联合财政部下发关于落实保障性安居工程资金加快预算执行进度的通知，通知从财政预算，土地出让金，财政补贴，税费优惠等方面加大保障房建设的力度。,2011.6.1,在售楼处张贴每套房产的价格等相关信息，包括销售单价、总价、成交价等具体情况，公示后不得擅自上调。且新房的销售价格不经物价部门核准不得
12、销售,2011.7.22,中央政治局会议强调要坚持不懈搞好房地产市场调控和保障性住房建设，坚持调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松，坚决遏制住房价格过快上涨,市场研究之楼市新政：坚定不移的宏观调控,1、力度性：行政政策为主，金融与税收政策为辅，彰显政府宏观调控的力度和决心。 2、长期性：短期政策向长期政策转化，未来将以税收和金融政策为主，行政手段只是短 期猛药。 3、规范性：十二五规划提出研究推进房地产税改革，未来势必进行试点和推广，波及三四线城市。 4、影响性：夏邑房地产市场主要以刚性需求和改善型需求为主，而且市场价格在低价位运作，受宏观政策影响较小。但也出现观望苗头。 5、利用性：必须最
13、大限度的挖掘和创造项目价值，使其成为项目在淡市中的保护伞，秋天看做冬天，更加谨小慎微，不抱投机心理，扎实做好产品，吸引潜在客户。,分析： 2011年批建设商品房260万平方米，如此大的批建量，意味着市场上储备的土地将在后市发力。 2011年计划竣工面积200万平方米，是去年同期的5倍，竣工量较大，市场上将主要以现房为主，2010年建设进度比较缓慢，大部分楼宇将于2011年建设完成。 注：以上数据均来自巨野政府工作报告,市场研究之夏邑房地产市场概况（供应量）,分析： 1、宏观调控未能影响2011年价格，整体走势平稳价格的变化最能反映一个市场的发展。从巨野最近六年的价格走势来看，每年都平稳持续增长
14、，但增长幅度不是很大，稳中平均上升是其最大的特点，但2008年底至2010年底价格实现飞跃式增长，增长幅度超过110%。 2、市区楼盘价格居高，郊区价格较低 市中心片区因开发量日益减少，价格水平也高于全市均价，且有走高趋向。而处于城市边缘的区域受配套及交通瓶颈影响，价格较低。夏邑楼市价格呈上扬趋势，而市区楼市价格的上升将会增大消费者购房压力， 而且2010年价格上涨幅度巨大，加之宏观调控，短期内价格增长空间不是很大。,市场研究之夏邑房地产市场概况（价格分析）,市场研究之夏邑房地产市场概况,未来城市的南面将会出现一个接一个的大盘，整体规划比较完善，而几年以前的格局即将被颠覆。北区早发开的小区基本
15、售完，在开发新建的也都是体量较小、品质一般的小区。南北竞争基本的定义也失去了本质的区别。,目前在售和即将开发的项目多数都集中在南边，整体形势比较明朗，竞争比较激烈。品质和价格之间的优劣在以后的竞争中会明显差异化，成为销售去化的主要因素。,目前竞争主要集中在城市的南边,未来竞争将形成南强北弱的局面,市场研究之夏邑房地产市场概况（分析总结）,1、夏邑市场虽处于初步发展阶段，但发展较快。 夏邑房地产市场起步较晚，但目前主流在售项目规划理念先进、产品品质较高，很多项目颇具特色。 2、市场供应量大，市场竞争激烈。 目前夏邑在售项目约15个，在售项目体量都比较大，比如立达水景豪庭、运河城等小区的规模都超过
16、20万。市场未来总体供应量将达到200万，市场供应量巨大，且多数在南区，未来销售将面临激烈的客户竞争。 3、房价跳跃式增长，区域价格相差不大。 主要集中在南区，房价相差不大，价格增长空间2010年透支巨大。,市场研究之夏邑房地产市场概况（需求分析）,理想性需求（改善居住需求）：截至2010年上半年，夏邑市居民人均建筑面积为20余平米，离要求的人均建筑面积40平米的差距较大，未来夏邑房地产市场有潜在需求空间。结构性需求：家庭结构对住房需求的影响也比较大。在夏邑，四口人以上的家庭占总人口的三分之二，这些家庭一般上有父母，下有儿女，按照一般城市进化的法则，这些家庭在未来几年内将由主干家庭向核心家庭转变，即家庭中坚成员将从原来家庭搬出，留父母在原来的住所居住。这类被调查群体有一半以上表示会在未来几年内购买商品房。刚性需求：随着老城改造进程的加快，拆迁力度加大产生部分购房刚性需求，2011年计划拆迁100万平方。增量需求：随着夏邑城市化进程的加快，小城镇建设的发力，下面乡镇将会更快融入市区。而下面乡镇由农民变为市民，首要前提是要在城市里买房。,
