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1、万科地产 四季花城 品牌建设及市场推广执行手册 （1999年5月-2002年7月） BIRTHIDEA,第一部分 万科四季花城的由来,项目概况位置：龙岗区坂田镇 占地：37万M2 建筑面积，54万M2 特点：城郊结合部 深圳市次中心辐射范围内 良好发展前景/大面积开发,创意来源 奥地利乡村（欧洲小镇）、美国新都市郊区原味小镇、中国传统院落 小镇式的开发：不再是项目的开发观念，而是造城运动。,一个源于油画的绝妙创想 一个饱含创新意念的住宅新生代 一个充满欧洲风情的花园小镇 一个满足你我置业理想的美丽家园 一个创日销250套奇迹的地产项目,背景 四季花城是目前万科在深圳的最大项目位于距深圳中心区1
2、2公里的龙岗坂田 开发周期约五年，分2区7期进行开发 是深圳首个超大规模社区 也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。,万科四季花城基本状况： 万科四季花城占地面积：37.3万平方米 万科四季花城建筑面积：53.2万平方米，共分七期35个苑。 万科四季花城配套设施：双会所和架空层泛会所、3个露天泳池和2个迷你泳池、2所幼儿园、1所小学(含初中部)、300米商业步行街、2个主题广场：微风广场和假日广场、1座肉菜市场、1座交通调度中心、一个篮球场和网球场 万科四季花城容积率：1.42 万科四季花城绿化率：40% 万科四季花城总住户数：4739户 万科四季花城总车位数：按2:1比例设置,万
3、科四季花城规划设计： 奥地利HENKE-SCHREIECKCHEN建筑事务所 深圳大学建筑设计研究院 深圳市万创建筑设计顾问有限公司 万科四季花城物业管理： 深圳市万科物业管理限公司 万科四季花城地理位置： 深圳市龙岗区坂田坂雪岗高新技术开发区，距梅林关3000米，彩田路、梅坂大道、梅观高速及布龙公路环绕分布。,万科四季花城交路线： 620大巴：四季花城梅林关口（2000年3月开通） 542中巴：四季花城梅林检查站莲花二村华强中学图书馆田贝路翠竹路东湖公园（2000年1月开通，2001年3月转线市区） F2公交服务巴士：四季花城莲花二村上海宾馆（2001年4月开通）,以开放的商业街为主干，路网
4、为分支,open mall 开放式的特色商业街 采用国外流行的open mall概念， 300米长的欧式倚廊商业街， 营造欧洲小镇商业氛围。 商业区定位首先满足社区生活配套，其次形成特色商业。 假日广场形成社区的活动中心， 为居民提供休闲沟通交往的场所。,产品设计成熟、实用户型 一楼赠送前后花园,顶层赠送阁楼空间,提升物业居住品质产品多样化，以多层住宅为主，点缀别墅、Townhouse等。 主要厅房面向院落 采用五重安防智能化系统 （小区门、单元门、入户门、红外线报警、紧急呼叫） 建筑与环境的有机融合，人与建筑的融洽相处，营造出强烈的生活氛围、家的归属感。,万科四季花城配套设施：双会所和架空层
5、泛会所、3个露天泳池和2个迷你泳池、2所幼儿园、1所小学(含初中部)、300米商业步行街、2个主题广场：微风广场和假日广场、1座肉菜市场、1座交通调度中心、一个篮球场和网球场,第二部分 万科四季花城的市场状况,万科地产的企图心： 领导地位的确立、万科的未来发展（王石的讲话）扩大品牌影响力，确立深圳前列地位。从1998年开始，万科深圳地产就在深圳房地产开发企业资质排名第一，并成为在深圳市场上最具影响力的品牌。但其市场占有率不超过3%，市场发展规模和市场影响能力不成比例，这就需要开发大规模的项目来占据更大的市场份额，扩大其品牌影响力。,深圳地产市场状况： 更加成熟、重新洗牌、品牌和市场占有率的竞争
6、品牌发展商的竞争主要集中在中高端市场当年平均楼价为5000元。 住宅产品价格两极分化严重，而且质高价高，质低价低，缺乏价格适中、质素较高的产品来满足市场的需求。,万科四季花城市场机会： 1、 深圳城市转型带来的机遇，零售总额超过400亿，人均可支配收入20000元 2、 安家深圳的大众化需求 3、 首次置业的年龄和素质正显著提升。新兴的移民城市，城市发展日趋成熟，大量的城市白领渴望安家。他们追求生活品位，要求物业有档次，价格又不能太贵；但关内素质好的房子偏贵，超出了他们的经济能力。因此项目的价格、产品品质等综合素质满足了普通工薪白领阶层的安家需求,第三部分 万科四季花城的品牌建设,产品力 +
7、形象力 + 销售力 = 竞争力,品牌力,4-寻找归属感 3-不断学习成长 2-认识自身的存在 1-完成一定的工作,金字塔式需求模式,注：马斯洛需求理论：生理 安全感 爱和归属感 尊重 自我实现,族群性（COMMUNITY）,功能性（POWER）,开拓性（EXPLORER）,个性型（IDENTITY）,标准型（ICON） 麦当劳、可口可乐、NIKE,BBP - 博思堂全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process,BBP缘起： 1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近普通产品 3、品牌好感和知名度转化为投资回报-30-40%客户成交
8、 4、万科四季花城的表率作用-深圳土地出让 BBP出发点： 1、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平 2、整合各种营销手段-地产公司资源的重组 3、科学制导产品研发和市场推广-降低风险,房地产品牌六步： 第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志） 第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现：位置、物理特征、品牌描述 第三阶段：产品概念面市 产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型 品牌表现： 前：概念 - 强有力销售主张 中：反应 - 市场、专家、消费者态度 后：强化 - 各个支持
9、点的强化,第四阶段：产品形态出现 产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务 品牌表现： 产品视觉 - 产品质量 - 预期使用感受 - 第五阶段：产品使用 产品核心：管理、建筑质量、使用状况、 品牌表现：新家感受、使用感受 第六阶段：产品提升 产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式 品牌表现：主人、创造者提示,万科品牌,万科地产 关注普通人,新世纪，万科地产确立的核心开发理念,核心产品：万科地产 万科地产 - 建筑无限生活，优质永远 物业服务：万科物业 万科物业 - 全心全意全为你 销售服务：万客会 万客会 - 生活方式的引导者 专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心 - 专业房地产建筑研究机
10、构,万科品牌核心构成及形象,支持万科物业项目的企业形象广告,万科地产形象广告,万科集团形象广告,万客会形象广告 - 微笑篇,四季花城的品牌之路,从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动，并获得巨大成功。惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原因，万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造出4倍的认购率，但终因规模太小，无法充分展示万科的专业和实力优势，结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一年过去了，四季花城不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园，更为万科地产打造深
11、圳第一品牌奠定坚实的基础。 现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌。,第四部分 万科四季花城品牌推广,如何解决消费者对大地产概念的认知，如：规模、价格、配套、环境等？ 提出“万科要建一座城”的概念，依靠品牌发展商的超前规划和实力为大家营造美好生活前景。作为发展商，万科有着自己独特的人居理想。 万科开发的住宅，吸引着都市里追求生活质素与居住品位的白领。安家在万科四季花城，或许并不是“事业成功”的标志，但绝对是追求生活质素的象征。 以低价入市，提供给客户物超所值的产品，依靠绝佳的性价比迅速
12、打开市场。 完善并展示幼儿园、商业步行街、公交车、肉菜市场等与生活息息相关的配套措施，增强客户的信心。,推广中需要解决的核心问题,如何化解“关”的障碍？ 关外住宅质次价低，凌乱不成规模，关外住宅代表着档次低，农民房，缺少大发展商介入。因此人们普遍对关外的住宅不看好，心理比较抗拒，特别是关口更形成障碍。 对策：舆论引导郊居化住宅概念，城市中心不再是居住的唯一选择，郊居化带来更好的环境，更好的性价比。优美的社区环境、和谐的人际关系、悠闲的空间氛围，成为众多厌倦城市水泥森林的置业者的向往。扭转人们的观念，引导认同。开通住户车，过关不用下车等实在的服务，改变客户“过关麻烦、路途遥远”的看法。,如何转化
13、消费者由对万科的认知到四季花城的认知？ 万科在深圳经过10多年的经营，做了上10个项目，在市场上具有相当大的影响力。企业的产品、服务、文化得到白领阶层的认可，有一批市场的追随者。 由于以往万科的产品定位高档，使不少倾慕万科产品的客户只能“望楼兴叹”。在不降低产品质量的基础上，降低产品的价格，满足客户的居住理想，实现万科地产从仅满足高端市场的生产能力向满足大众市场的转变。 没有很多钱，一样可以住万科的优质房，四季花城就是这样的产品。,如何利用品牌效应进行周期为5年以上的行销活动？ 品牌形象的维护比建立品牌更重要，是否能按既定的规划和承诺让先期入住的业主感受到实在的生活品质对形成较好的市场口碑尤其
14、关键。 如果说销售时关于项目形象的描述及品牌个性的塑造都是我们给消费者的品牌承诺，那么入住之后他们对项目的真实感受则是对品牌的最大考验。 事实上，四季花城从二期之后依然保持的快速销售，很大程度上借助了老业主的积极回应和口碑宣传。他们的推荐成交率已经达到50%左。,整体执行策略 - 项目阶段推广核心: 第一期：制造梦想，示范生活。 第二期：展示真实的生活场景，传递幸福生活感受，通过男女老少的喜悦感受传达花城的美丽。 第三期：展示优美成熟的社区环境、社区文化，通过天真无邪的孩子、脚丫等传递美丽地方适于人的养育与成长。 第四期：展示社区生活的成熟，通过人的幸福笑容，结合小区细部实景，展现社区生活的成
15、熟感，并推介新产品。 第五期：展现花城人的人文精神及文化氛围，针对客户群体年轻化、知识化趋向，通过对花城品位生活方式的描述，展现情调生活空间，宣扬社区的文化氛围，引导客户对社区文化的认同。 第六期：展现和谐的生活氛围，人与人之间的关系。,四季花城核心价值： 万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区、原汁原味的欧洲小镇风格 四季花城目标消费群描述： 都市新白领，以福田区为生活、工作核心 四季花城心理层面诉求： 普通人对美好生活的向往 广告基调基于万科品牌： 理解人、尊重人、关心人 四季花城推广主题： 有一个美丽的地方 四季花城形象风格： 从入市之初的热烈奔放、色彩明艳、激发幻想，易吸引眼球，快速
16、引起市场关注，逐渐过渡到树立市场形象以后的稳健。,万科四季花城品牌构成之VI部分,标志组合形式及色彩运用,辅助图形,应用要素,候车亭,工地围板,销售中心包装,指示系统,指示系统,指示系统,商业气氛营造,社区标识系统,时间划分： 1999年7月-2000年3月（7月29日认购登记、9月4日开盘） 项目状况： 总建筑面积：71042平方米 户数：691户；包括米兰苑、紫薇苑、杜鹃苑、海棠苑、牡丹苑、罗兰苑、樱花苑等7个苑 户型：以两房及三房为主（65-115平方米），少量别墅单位。 300米商业街设施：华润超市、24小时便利店、银行、书店、面包房、洗衣店、冲晒店、美容美发店、咖啡店等 假日会所设施：泳池、健身房、桑拿室、壁球室、室外儿童游戏房、酒吧、按摩池、阅览室等 教育设施：海丽达国际幼教中心 一期四个组团2000年1月份入伙。住户专车开通。假日市场1月底正式开张。,
