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1、Apple -成就科技之美,Apple 概况,苹果公司Apple, Inc. 成立时间：1976年4月1日 原称苹果电脑 公司创始人：史蒂夫乔布斯 股票代码: AAPL 总部地点：加利福尼亚的库比提诺,史蒂夫乔布斯,“苹果”电脑的创始人之一 1985年获得了由里根总统授予的国家级技术勋章； 1997年成为时代周刊的封面人物； 2009年被财富杂志评选为这十年美国最佳CEO。,乔布斯与Apple,1976年，苹果公司成立 1980年，苹果股票上市，并获巨大成功 1985年，乔布斯离开Apple 1986年，创建Next电脑公司， 收购Pixar电脑动画工作室,乔布斯与Apple,1995年，皮克
2、斯（ Pixar ）股票上市 1995年，玩具总动员在全美上映 乔布斯坐拥10亿美金的身价 1996年，苹果收购Next公司 1997年，乔布斯再次成为苹果CEO,乔布斯与Apple,1998年1月，Apple宣布实现盈利。,Apple濒临崩溃,苹果的精神领袖,他是一个美国式的英雄，几经起伏，但依然屹立不倒，就像海明威在老人与海中说到的，一个人可以被毁灭，但不能被打倒。,锐意进取的十年,苹果不是个人电脑的发明者，却是个人电脑革命的引爆者；苹果也不是数字音乐播放器的发明者，却是数字播放器一统江湖的领先者。 在个人电脑行业，微软与英特尔的“邪恶”组合，曾经使得在专有技术道路上走到黑的苹果公司陷入困
3、境。血的教训让乔布斯警醒。1997年，乔布斯重新执掌苹果后，果断带领苹果从一家技术创新公司，转变为一家消费类电子产品公司。苹果无须创造技术和市场，而只需将技术产品大规模转化为消费品，就可以领得先机。乔布斯掌控的正是市场化的力量。 在乔布斯身为临时总裁参与的第一次高层会议上，满脸胡子的他穿着短裤和运动鞋坐在一张转椅上。当时，乔布斯缓缓转动椅子，问他的那些“囚徒”：“告诉我哪儿出了问题？”没有人敢正视他的眼睛。乔布斯旋即暴跳如雷：“是产品！那么，产品又出了什么问题？”之后，乔布斯又咆哮道：“是他妈的产品！产品一点也不性感！”,Apple产品系列-iPod,2005年，推出iPod nano 超薄数
4、码音乐播放器,如果说Mac改变了个人计算机产业，iPod改变了人们的音乐世界。,Apple 产品系列-iPhone,2007年，发布了iPhone,Apple 产品系列-Mac,2008年，发布了MacBook Air，这是当时最薄的笔记本电脑,Apple 产品系列-iPad,2010年，1月27日苹果公司平板电脑iPad正式发布,Apple 增值服务-iTunes,互联共享，丰富的应用程序平台；不仅提供有形产品，而且提供增值业务，而且呈现加速增长趋势。,产品特点,Fashion(艺术性) Luxurious(奢侈) Technology(科技含量) Dream(致命诱惑),创新,单纯从产品系
5、列看，Apple公司与HP & Dell Nokia等消费类电子公司太多的差异。 为什么Apple能把无差异的日用消费电子产品变成像艺术一样的奢侈品，让全世界的消费者为之心动呢？答案就是创新，对完美的苛求。 在信息时代，苹果是炫、酷的代名词。,主营业务分析(2002-2009),CAGR 33%,产品别分析(2007-2009),iPod & Mac呈现下降趋势；而iPhone & Music却持续增长，尤其是iPhone，取代iPod成为公司销售额第二大的产品，而且有理由相信，iPhone未来表现更加出色。,数据来源：,营业收入与股票市值,数据来源：,从上图可以看出，五年时间，苹果公司的股价
6、翻了近10倍，而同期S&P 500指数和S&P 电脑行业指数，表现就很平庸了。从这一点，也凸现了市场对苹果公司业绩的认可。,股价趋势图（2001-2010）,数据来源：,Apple股价，十年复合增长率超过40%,盈利能力分析,数据来源：,数据显示，2009年世界十大个人电脑制造商的收入和营运利润中，尽管苹果公司的收入只占行业总收入的7%，但其营运利润却高达整个行业的35%。,Cash flow,数据来源：,尽管销售收入达到了约430亿美元，但存货却一直保持较低水平，4.55亿美元，仅为销售额的约1%的水平。 2009年年报显示，现金及等价物达到了约340亿美元，应收账款也保持了较低的水平。无论
7、是从营运资本， 存货现金余额都显示了其经营质量的稳健,EPS,数据来源：,ROE,ROE=销售净利率总资产周转率权益乘数,数据来源：,HP,数据来源：,DELL,数据来源：,Lenovo,数据来源：,结论,对于Apple，无论是短期偿债指标的流动比率，速动比率，现金比率都优于Dell 从资产运营效率指标，存货周转率来看，Apple周转最快，Dell次之，HP最差，从这个角度也可以反映Apple公司产品的被市场广泛认可，并取得良好的销售业绩；从盈利能力看，Apple的Gross margin & operation profit都是同行业最好的。 而中国联想Lenovo，却一直微利经营，甚至处于
8、亏损的边缘，Apple的发展值得中国企业学习。,产业特点,资本和技术密集 技术更新快 厂商众多 竞争激烈 应用广泛 3C融合,五力模型与战略的关系,如果我们要定义Apple公司的经营战略，差异化战略是非常贴切的,电脑breakdown,ipone手机,3C融合，是利用数字信息技术，实现信息资源的共享和互联互通，满足人们在任何时间、任何地点，实现信息的融合应用，方便各自的工作和生活。,SWOT (Organization),一家真正基业常青的公司应该是组织和体系的自我完善、更新能力。 Jobs是Apple的灵魂，04年初Jobs患癌症，消息一传出，股票大跌。可见，Jobs对于苹果公司有多么重要。
9、但同时我们可以猜想，后Jobs时代，Apple的业绩神话还是否能够继续？ 组织的自我修复及持续创新力是否是其软肋呢？,SWOT (Tech),苹果在技术研发方面一直非常卓越，这就使得他 们具备了众多优于Windows的技术，例如Core Image、Core Data、OpenCL以及Grand Central等数不胜数。 然而，苹果Mac OS X却从未真正动摇过微软的统治地位。这些技术都比较隐秘，对于潜在的用户而言不够显眼，而且都很容易模仿。,SWOT (Market share),PC领域与HP & Dell 差距很大，短时间无法改变。,SWOT (threat),HP & Dell &
10、 Lenovo & Nokia以及Sony Samsung都是同行业的竞争者；鉴于日用消费类电子产品的特点，不存在着很高的进入壁垒，产品替代效应很高。而Apple的高成长、高利润神话必定让其他资本羡慕。不乏 Google & Microsoft 等著名科技公司想进入智能手机和平板电脑领域，是潜在的竞争对手。而且inter & Microsoft 垄断了CPU 和操作系统的市场，Apple基本不存在太大的议价能力。,SWOT (Strengths),“应用程序下载量在不到 18 个月的时间就达到了 30 亿，这是我们前所未见的。“Apple 首席执行官 Steve Jobs 说，“创新的 App
11、 Store 为 iPhone 和 iPod touch 用户提供的独特体验是其他移动手持设备无法做到的，而且短期内我们也看不到会有任何竞争者。“ 苹果如何才能在持续从音乐和视频领域获得收入的同时还能继续在电脑和高清电视的整合方面取得突破？ Apple TV一直都在韬光养晦，但至今也未能达到顶尖水准。 iTunes 业务在不断的给apple带来持续的正的现金流。,SWOT (Gross margin),苹果产品取得了电子消费品行业空前的40%的毛利水平，但其市场份额与惠普/戴尔都有较大差距，在不牺牲产品品质及定位的基础上，可适当降低价格，提高市场占有率，达到利润的最大化。 在iPod持续高速增
12、长的背后蕴藏着隐忧，恰逢iPhone的推陈出新，拥有强大的品牌优势及应用程序，而传统Nokia、Motorola等智能手机出现颓势，把公司的营销重点转向iPhone。,SWOT (Dream),金融危机后，各大企业纷纷裁员并向政府求助时，而苹果却是一家坐拥340亿美元现金资产，并有能力建立自己梦想的公司。 对苹果这样一家现金充裕的公司而言，完全没有必要担心自己的产品会失败。 苹果将如何利用手中的资金在经济危机中变得更加强大，走在竞争前列并创造竞争优势。尤其是在当前几乎所有的厂商都在使用同样的硬件技术的背景下，苹果如何保持自己的软的技术实力。,对投资者建议,2010年5月27日，苹果市值超越微软
13、,成为全球按市值计最大科技公司；在标普500指数公司中，苹果市值仅次于艾克森美孚。 苹果iPhone开创了一个商业模式，想要以此模式对抗平苹果的对手都很难超越它。毫无疑问，无论是在资本市场，还是在销售端，苹果都成为了移动互联网时代的标杆。现在，iPad平板电脑来了，下一步苹果的销售收入可能超过微软。在最近的这个季度，微软的销售收入是145亿美元。而苹果的销售收入是135亿美元。 数据显示，2009年世界十大个人电脑制造商的收入和营运利润中，尽管苹果公司的收入只占行业总收入的7%，但其营运利润却高达整个行业的35%。 无论是苹果过去的业绩，还是未来的成长性，建议长期持有。,为什么成功的是苹果？,
14、如果史蒂夫-乔布斯不曾出生，或者不曾在1997年回到苹果，我们现在就不会有iPod. 索尼、创新和韩国人生产的那些商品化的、10美元可以买2G的播放器会充斥我们的书包和口袋，我们不会拥有著名的iPod触摸圆盘和Touch触摸屏，不会拥有五颜六色的外壳和耳机附件，更不会看到Nano这样伟大的工业设计成果。 没错，索尼和微软也推出了一些很酷的播放器，但那是受到iPod刺激之后的结果。正如微软的Windows Vista也有一些很酷的视觉效果，但那是在深受Mac OS X的刺激之后的一次小小的反击。 现在，诺基亚、摩托罗拉和索尼都在打算生产触摸屏的、网络功能强大的、视觉效果不是一般的炫的手机，你当然
15、不会以为这是它们无师自通的结果。 如果没有乔布斯这个疯子把手机变成了一种酷到不能再酷的装饰品，其他厂商就算花一千年也想不出来这个日用品还有什么差异化的功能。,为什么成功的是苹果？,我非常不关心iPhone和iPod拥有什么技术上的先进性，我相信大部分消费者也不关心。苹果赚了成吨的钞票，因为我们这些愚蠢的消费者愿意花几百美元去买一些很酷、很昂贵又毫无使用价值的东西，所以如果你是索尼、微软或诺基亚的用户，肯定会大声嘲笑我们。 可是我想告诉你，人生在世只有短短的几十年或上百年，我们不希望在每分每秒都保持清醒的计算。在水泥森林里繁忙挣扎了一整天，我们都需要一个看起来很酷的小东西给我们放音乐；在钢铁沼泽里呼吸了一天的废气，我们都希望自己的手机是某种能让人眼睛一亮的装饰品；我们都希望当拖着疲惫的身躯躺在床上时，笔记本电脑能够为我们提供Mac OSX那样真正华美的视觉效果，而不是Windows XP或Vista那种垃圾。,为什么成功的是苹果？,总而言之，几十年之后坐在阳台上和孩子们聊天时，我会满怀温情地回忆自己从苹果购买的所有产品，那些很漂亮、很够劲、很吸引别人羡慕的目光的好伙伴。我不相信会有人给孩子们讲：“我年轻的时候买了一台Nokia的便宜手机，它真的很耐摔；还有，我小时候还是一个 Microsoft Excel和PowerPoint的高手，而我喜欢听Creative的价廉物美的MP3”,
