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1、听听客户对项目怎么说。,安庆某汽车美容连锁店老总,去汇峰广场看过，但一直没下定决心买!因为生意的关系，我经常在外面跑，去过很多城市，也看过很多豪宅项目，例如合肥的新地中心、华润凯旋门，甚至深圳的一些豪宅项目； 说实话，要不是生意在安庆，我真想在华润凯旋门买一套，那营销中心叫一个大气，法式建筑风格的小区、价值上亿的奢华会所、万象城一站式购物、进口的建筑材料。 汇峰广场位置不错，景观、商业配套也还可以，但总是不能给我像凯旋门那样豪宅的感觉！,关键词：认可本项目地段价值、豪宅感不强,听听客户对项目怎么说。,安庆某建筑公司总经理,目前该区域属于老城区，周边一些建筑非常老旧、残破，整个片区的形象给人感觉
2、并不是特别干净、整洁； 汇峰广场项目虽然号称安庆最高端的综合体项目，但是并没有给到我特别大的震撼，虽然整体品质、档次是比安庆市其他项目好一点，但是还没让我动心到非买不可的程度；,关键词：片区老旧形象、没有足够震撼,听听同行对项目怎么说。,金大地1958项目某销售员,我们项目高层均价6000多，多层均价7000多，汇峰广场高层就要八九千了，我们的竞争并不大，真正愿意掏钱买汇峰广场的客户是不会在我们项目买的； 汇峰的位置比我们要好，住宅还好说，但商业价值潜力肯定要高于我们，而且汇峰也有大润发超市，本身商业体量也不是特别大，未来商业销售应该不成问题吧； 他们虽然号称是安庆最高端的项目，不过除了老市政
3、府地块和湖景资源外，其他的真感觉不到稀缺价值在哪、高端在哪，！,关键词：客户圈层、商业潜力大、价值传导不够,VS,打造成安庆真正意义上的豪宅，青史留名！,豪宅价值没有完全得到认可， 豪宅标签不强！,开发商初之愿景,目前现实,梦想,现实,梦想 = 现实 如何破局？,回到梦的起点， 以最初的愿景， 树立安庆真正意义上的豪宅标杆！,回归 梦的 起点 汇峰广场项目营销策略报告,安庆,谨呈：文峰置业,1,项目核心问题界定,回归本源,2,探索问题解决之道,建立梦想,3,项目营销推广策略体系,实现之路,回归本源项目核心问题界定,Part C.1,初见汇峰广场,直观印象一,项目现场与预想中豪宅项目形象有落差，
4、 看到现场的第一眼，不能给予客户足够的视觉冲击！,营销中心外围包装距真正意义上的豪宅项目仍有差距，围墙过低、围墙画面设计品质感不足、导视过小、景观展示略欠充分。,围墙过矮，对客户第一视觉冲击不够，不能突显豪宅项目其实恢弘之感；画面设计颜色过杂，住宅和商业元素夹杂其中，调性不够厚重，欠缺品质感；,营销中心偏小，与传统意义上的豪宅项目富丽堂皇、气势恢宏的售楼处存在差距；营销中心前，导视过小，景观展示过少，可能导致客户无充分体验感；,但作为安庆首屈一指的豪宅项目，奢侈感元素（道具）的缺失、互动体验的不足，不能给客户留下任何有关豪宅元素的印记，我们更像是在一个刚需项目的营销中心之中！,中规中矩的沙盘、
5、卷曲的易拉宝、简约商务的洽谈桌椅、过多闲置的空间；营销中心现场没有任何关于奢侈感元素的痕迹；,初见汇峰广场,直观印象二,项目地块原为老市政府所在， 居城市中心，独享湖景资源， 上风上水之地， 至今，仍贵为安庆地王！,初见汇峰广场,直观印象三,地段、配套、交通、产品 是现阶段主要对外推广价值点！,地段价值,原市政府，绝版的土地价值；,现阶段汇峰广场6大价值体系,配套价值,最高端配套的区域；,生态价值,占据最多资源的区域；,综合体价值,最顶级物业形态；,交通价值,最完善交通价值；,民俗价值,黄梅戏之乡；,价值体系,价值构建强调地段、配套、交通、产品等基础价值！,初见汇峰广场,印象四,营销推广介乎高
6、端项目和刚需项目之间， 在市场上难以形成鲜明差异化区隔！,5月 对话郎咸平，纵论经济大势，解析投资理财新思路。,7月 “汇峰广场杯”安庆“星”童选拔赛。,7月22日 爱心圆梦大学公益活动，帮助贫困大学生圆梦大学。,10月 国庆期间全天候循环播放荧幕上消失的经典老电影。,11月 举办全球招商暨品牌商家见面会，呈现一场投资盛宴。,2014年1月18日 1月18日汇峰大讲堂第一季开讲。,2014年1月23日 汇峰广场1月23日为孩子们送上新年音乐盛宴。,2013年至今营销活动举办较多，对提升项目人气、聚焦市场关注可能有一定促进作用，但所有活动没有连贯主题、档次高低不一，“豪宅气度”彰显略不足。,初见
7、汇峰广场,直观印象五,客户日均来访量仅1-2组， 偌大营销中心，经常空无一人！,初见汇峰广场,直观印象六,项目住宅前期销售均价9000元/左右， 目前均价8000元/左右！,由于后期加推的5#楼位置较前期4#楼相对较差，但对外均价的下降，将不可避免影响到客户的购买信心，造成项目销售不畅，从而进行价格下调的外在形象！,4#,5#,4#楼位于项目地块的较为核心位置，初期以高价对外推出，初期即以安庆首席高价豪宅形象对外亮相； 5#楼沿主干道，位置相对较差，整体销售均价较4#楼有所下降； 虽然由于位置原因，5#楼价格相对4#楼下降，但客户可能由于信息了解不及时，主观认为项目销售遇阻，从而价格下调。,项
8、目问题初步界定：,问题一： 目前阵地包装达不到项目豪宅定位要求效率,1,问题二：价值缺少豪宅精神内涵，难以与客户产生情感共鸣；,2,问题三：营销推广未充分建立豪宅形象，与普通项目未拉开差距；,3,问题四：客户来访不足，影响项目去化；,4,问题五：由于产品因素，相对前期价格下调，可能产生销售遇阻负面影响。,5,客群,附加值,价格,项目三大核心问题提出：,核心问题二： 前期价格高，后期价格低，在市场上产生负面影响；,2,核心问题一： 价格=价值，目前并没有给予客户足够多的附加值；,1,核心问题三： 核心客户挖掘待加强，找准符合目标圈层客户；,3,建立梦想探索问题解决之道,Part C.2,参考案例
9、,广州星河湾半岛,追求的不仅是销售价格,而是产品价值与品牌价值的最大化,品牌价值如何最大化,CROSSOVER,与精英教育跨界,与奢侈品跨界,与运动跨界,与超五星级酒店跨界,与艺术跨界,与电影跨界,与书籍跨界,与商务跨界,也许，每一个跨界都有人做到，且做到极致 但星河湾可以将极致做到更极致，聚合最高端的跨界平台,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,与慈善事业跨界,中国最高端私人俱乐部,中国富豪私人社交平台,Quintessentia
10、lly 国际精英会,汇景新城亚太俱乐部,会员制：会员交纳8万元会籍费用，每年1.2万元年费，年费可作年度消费使用； 服务涵盖：商务及会议、餐饮、休闲娱乐中心（会员免费，水疗除外）及儿童俱乐部四大板块； 业主以外的人士均可缴费入会，分个人、公司、家庭及外籍人士会籍； 会籍使用4年后可以转让；,九龙湖高尔夫俱乐部,客户缴纳相关费用即可加入高尔夫球会，个人会籍可附属家庭成员会员卡； 个人会籍年费53.8万，每年缴交6000元管理费，家人可以优惠价格参与球会举办的教学活动； 会员服务以高尔夫球运动为主，其他配套服务仅有酒店、车辆预定和往返广州穿梭巴士，及不定期举办的学习班等活动；,星河汇,会员股份制私
11、人俱乐部，会员缴纳50万会籍费用，每年10万基本消费金，会员可享有俱乐部经营分红收益； 会员服务涵盖方面广：星河基金会企业商学院顶级消费汇私爱文汇全能超级管家； 会员经过严格的资格审核，以项目业主和社会金字塔尖端的人群为主，纯粹的人群圈子，并为会员打造顶级的生活和社交平台； 会籍终身制，不可转让； 会员数目恒定，体现这一圈层的尊崇地位，有较强的不可复制性；,会员股份制私人俱乐部,会员需以股东的身份加入俱乐部，作为投资人出资购买股份，而不是普通俱乐部缴纳“会费”来入会 专业的俱乐部运营团队来负责打理各项事务，投资人同时也是俱乐部最重要的顾客 年终，运营部门将会向股东们汇报本年经营状况，如果经营成
12、功，会员(同时也是投资人)便可根据他们的投资份额获得红利,Make money while you party 消费得越多，赚得越多,星河基金会,全国首家社区慈善机构 整合资源担负社会责任 与知名慈善机构挂钩,狮子会,壹基金,嫣然天使基金会,捐助汶川学校,慈善晚宴,慈善拍卖,助养大熊猫,大爱无言用爱心演绎人生奢华,企业商学院,企业家提升 交流平台,To know everything of something; To know something of everything,名牌商学院定点授课课堂 企业成长课堂 世界经济系列论坛 企业家交流平台 企业精英联谊 商机创造 人脉资源建立,顶级消费汇
13、,私人飞机协会,马球协会,奢侈品协会,游艇协会,高尔夫球协会,酒类协会,豪华旅游定制,形象设计,雪茄协会,贵族礼仪培训,成衣/鞋饰高级定制,形象设计,HOW LUXUS 如何奢华地生活,世界高端消费新品发布展示 私人定制服务 贵族生活学堂 贵族运动教学,私爱文化汇,茶道协会,粤剧,读书会,花道协会,古典乐器,歌剧,私藏品鉴会,文化潮流信息,昆剧,画廊,琴棋书画协会,话剧,艺术品鉴赏拍卖 定期私藏欣赏 琴棋书画协会 戏剧堂会 读书会,HOW CULTURALIZE 如何文化地生活,顶级厨艺协会,奥运会期间所有赛事VIP贵宾票，道路VIP特别通行证。安排去法国南部和西班牙为期3周的旅程，包括航班、
14、住宿和娱乐。好莱坞最新最火电影的首映式入场券。安排一个全球高尔夫球之行，并访问一些世界著名的球场。 在摩纳哥的一级方程式赛车期间，参加由赞助商和车队举办的私人派对。 在全球最炙手可热的餐厅订位，包括欲望都市里那位冷若冰霜女领位员的纽约 Jean-Georges餐厅。 从世界板球起源地“洛兹”(Lords) 板球场购得一块草皮将其运往会员的家乡，并成功种植在他的前院中。 帮一位会员以他的名字命名一颗银河系上的卫星。 将一位没有现金的会员从哥伦比亚的私人岛屿上，用船解救出来。 为会员租用一部单引擎飞机游览长城。 要在3小时内找到12只孔雀作为点缀派对之用。 为某会员在德国寻找到稀有型号的奔驰车，并
15、运送到意大利。,DO ERVERYTHING YOU WANT,甚至以你的名字命名一颗星星,全能超级管家,为有钱没有时间的人提供全面细致的服务，用最少的时间过最优质的生活,精英会籍,仅限被邀请会员,One,对生活有品位的高端社会精英名流 （以三地星河湾业主名流精英为首批邀请，但需资产审核及职业审核）,Two,星河湾半岛业主 （购买前已经资产及职业审核，购买后可获入会资格）,Three,会员推荐，需经审核通过,50万的入股资本，每年需交纳10万基本消费金，需保证参与一定时限俱乐部活动 申请人必须在社会地位、职业、生活方式等方面经受董事会的详细考量 只有成功通过初试与面试的申请人才能跻身股东的行列
16、,星河汇,将星河湾品牌推上一个全新的境界层次 突破房地产局限，真正做到跨界之王 创造一种全新的生活模式，人生提升平台,组织星河湾半岛的高端客源 提升星河湾半岛产品之外的泛配套 最大化星河湾半岛无形资产,长远影响,真正做到中国的星河湾，世界的星河湾,短期价值,制造话题，轰动市场，影响圈层,营销如何制造持续沸点,解决三大问题,全面提升星河湾品牌影响力，打造核心差异性,Point1：影响力,Point2：传播力,Point3：购买力,有效提升项目知名度，渗透高端圈层传播,体验营销兑现产品全价值，策动达成销售,由上至下,由下至上,打造市场影响力,还是,企业品牌,星河汇,奢华私文化,高端房地产运营，跨界营销实践,奢华人生,城市奢华标签，高品质生活映像,表现： 双线并 行，虚 实双轨,市场传播： 小众圈层启动，大众神秘高调,城开会,学园大使,上行下效,
