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1、本色空间 “享受侨城本色生活” 市场推广建议策略,前 言,由于本项目所处的地理位置，以及片区发展的历史，使得周边的竞争楼盘质素相对较高，给项目的推广和销售造成一定的压力。因此在整个策划案的过程中我们将结合项目的自身特征，运用个性的突破手法，规避目前市场竞争，扬长避短，找准市场空缺进行突破。使项目如出水芙蓉般清亮登场，紧紧锁定目标客户。,一、市场分析,1、行业趋势： 深圳房地产经过1999、2000年的蓄势，2001、2002乃至2003年必将成为深圳楼盘销售的高速发展时期。 随着外资的入市和售楼理念不断成熟和完善，深圳楼市竞争平台迅速提高，市场竞争异常激烈。 由于深圳的市政中心的改变，使得深圳
2、楼盘的建设和被市场所关注程度发生变化，区域间的竞争变得较为突出。 区域热点不断涌现，各种概念铺天盖地的出现。各个片区如：罗湖的东门商圈、国贸商圈，福田的CBD、西商圈等、南山的前海后海等等在深圳扮演着不同的区域角色，都有着自己的个性和特征。,2、项目所处的片区特征：华侨城片区共性： 华侨城是深圳将自然景观与人文景观结合的最为完美片区。 从居住环境到社区配套到交通状况是目前最适合居住的区域。 其区域知名度、美誉度方面具备较强的竞争优势。 区域文化底蕴丰厚、居住人口素质较高.。 总之： 华侨城汇集深圳60%的高档楼盘，居住环境成为华侨城最具竞争优势的因素，它已成为高尚住宅区域的一个代名词, 结论：
3、 深圳楼市已经发展得相当的成熟，而且市场也已经显得非常的理智。各个楼盘要想在激烈的市场竞争中生存下来，除了需要良好的自身条件外，如何迎合消费者的心理，成为了研究的重要内容。 华侨城以其高尚住宅社区标志着深圳的住宅市场，已经成为深圳人向往的居住地。而且，我们项目也正处于华侨城片区，如何利用好这里的片区优势，成为我们思考的关键。,项目名称 主力户型 主力户型面积（平方米） 均价 波托菲诺 3房、4房、复式 180 10000 中海深圳湾 3房、4房 100120 7000 阳光带海滨城 3房、4房 140160 6888 世纪村 35房 140260 7800 美庐锦园 3房、复式 160220
4、6800 英伦名苑 3房、4房 110150 不详 ,二、片区楼盘情况概述,华侨城片区楼盘的个盘分析,波托菲诺 项目概况： 发展商：深圳华侨城房地产有限公司 区位： 南山区香山西街（欢乐谷以北） 占地面积：80万平方米 建筑面积：108万平方米 配套：众多体育运动场所，医疗、生活配套较完善 住宅形式：高层（天鹅堡），（纯水岸）TOWNHOUSE别墅 主力户型：220-240平方米大户型推广手段； 品牌效应 大型广告牌：核心主题+优雅色彩 报版广告 入口处两端的条幅 售楼处、围墙广告指示牌 推广主题：回归质朴、享受单纯,碧海云天 项目概况： 发展商：京基地产 区位： 深南大道与侨城东路交汇处 占
5、地：83333.38平方米 绿化率：63。8% 建筑面积：30平方米 配套：超市1800平方米，会所2000平方米 住宅形式：17栋34层高层，兼部分别墅 主推户型：138-366平方米推广手段： 名人效应：克林顿效应 大型户外广告：滨海大道下沙处 报纸广告：重金轰炸 售楼处：围墙广告、路灯旗、指示牌 推广主题：红树湾深圳人民形象大使 促销手段：8月3日4日“夏日清凉之旅”活动，新业主可额外98折优惠，获赠精美礼品,中海深圳湾畔 项目概况： 发展商：深圳中海实业有限公司 区位： 深南大道、沙河路东 占地：19114.7平方米 建筑面积：11416.92平方米 配套：商场11416.92平方米，
6、会所1613.32平方米 住宅形式：总共8栋 主推户型：138-366平方米推广手段： 1、大型立柱广告牌 2、报纸广告：特报、南方都市报不定期报版 3、楼体悬挂条幅 4、推广主题：景致、品位、豪气的生态园林,结论 ：虽然华侨城已经成为了深圳人向往的居住地，但是在两个方面出现不可避免的问题： 1、片区内的楼盘竞争相当激烈，这里楼盘的“生存状况”也不容乐观。 2、片区内楼盘均价相对较高，虽然对于发展商而言带来了较为客观的经济利益，但是作为楼盘消化而言，却成为了障碍。另外：华侨城的楼盘户型平均面积在150平米左右，总体看来出现一个市场的空缺，即70-120平米的户型相对较为缺乏。,项目核心劣势：周
7、边未规划，显得凌乱无序地处华侨城最北边，属华侨城片区的边缘地带 波托菲诺与之相近，一对比周边环境及规划差距明显。,项目核心优势：依托华侨城成熟完善的高尚人文社区环境东临华侨城高尔夫球场 西依华侨城荔枝林 紧邻规划中的中央教科附属学校,项目优劣势分析,三、项目分析,本项广告推的核心路线：,综合结论（核心建议）,本项广告塑造的楼盘形象：清悠之地，独具个性，享有侨城的高尚品味,规避目前市场竞争，扬长避短，找准市场空缺进行突破。,建议：户型面积以 70120M2为主 目的：让人们的眼光集中在华侨城的既有形象上面，满足他们内在虚荣心和舒适生活的需求，利用他们目前收入并非太高的状况，让他们自然地回避项目存
8、在的某些劣势，从而完成销售的目的。同时也保证了项目整体利润的获得。,四、目标客户分析,基本特征：年 龄：3040岁（主力消费群）职 业：公司高层主管人高科技术人文艺界人士购买用途：自住、（投资）月 收 入：600010000,特点： 1、属这个城市经济收入较高的人士，有一定的经济积累。 2、能轻松拥有一般档次的物业，但要拥有华侨片区的一些高档住宅如波托菲诺，会有一定的压力。 3、看好华侨城片区的价值，渴望享受这一片区的环境资源。,以以上建议为核心，展开我们后期分析和推广建议,他们通常有两面性： 为事业忙碌拼搏，活跃于各类人群与各种场合之中，疲倦不已却仍要保持乐不此疲之态。但同时心态较为年轻，满
9、足自己现有的生活状态。 性格中有极静的一面，渴望一种安逸、简单的与自己性格相符的生活方式。,他们接受媒体的情况： 他们是走在时代前端的一批人，信息的收集对他们极为重要，信息的主要来源：报纸、杂志刊物（财经类）、网络,目标客户描述,目标客户与项目之间的关系,目标消费者的需要,项目能够给予的,静谥的生活,升值潜力,身份的认同,生活品味,处于华侨城片区边缘，相对位置较偏僻,华侨城的深度开发 中央教科附属学校的规划实施,华侨城高尚住宅社区,文化、国际氛围,总价低,楼盘主力户型（核心建议）,五、项目定位,华侨城片区 本色生活,本色生活：剔除生活中的复杂繁琐，解除工作中的疲劳压力。简明的生活态度与纯粹自然
10、、静谥安详的环境回归一种简单化、轻松化、品质化的生活方式。,六、项目命名,一个可以冲击市场的名字 一个可以迎合人们潜在需要的生活方式的名字 一个易于记忆、易于传播、易于理解的名字,本 色 空 间 SPACE OF TIUE,名称的诠释,太多的生活方式让我们选择，其实我们真正需要的只是一种自然的、个性的、单纯的、简单的、静谥的生活本色生活；而能体现、容纳这种生活的空间，我们称之为本色空间。,七、主题推广语,简明人生 本色生活,八、主题的延展（一）,简约的普遍意义是追求简洁而富有力量的效果，雕琢精致完美的细节，有一种专门的词汇来形容就是“意境”，它是一种艺术的体现，如果将这种艺术与人态度及生活方式
11、相融合，那么我们称之为简约人生。,简约的人生态度：经历过风雨，经历过成败，深刻领悟人生的意义所在，对事深谙其意。在简单与复杂，在自然与繁琐之间更注重对前者的偏爱。,简约的生活方式：无论是家居摆设还是日常生活习惯，更讲究实际与简单相结合，实际而注重内涵，简单而追求境界。厌恶社交中的繁纹缛节，一个人，一处风景，一捧清茶，生活自已自在。,简约人生,本色生活,本色生活环境：地处侨城边缘，拥有一个相对独立的生活空间，正是因其特殊的地理位置，使之在地理上与侨城其它楼盘分隔开来，同时也将喧嚣阻挡在外，享有着侨城难得的清静优雅。,本色生活态度：年龄上的相对年轻化，加上事业初步拥有成就感，有着“自我崇拜”个性与
12、事事求简的性格趋向，在工作之后极力的放松自己的身心。,本色生活方式：工作的中的应酬交际已厌恶，更多的时间宁愿和家人度过，过一种简单而纯粹的家庭生活。或独自一人细品生活，不愿被外界的事物打扰。,八、主题的延展（二）,我们倡导自然的、个性的、简单的、静谥的 单纯的、品味的本色生活,市场推广表现,视觉表现：用极简主义的图案（能极易明白的表达主题内容）进行表现。这些图案包括建筑、室内设计要求线条流畅，结构简洁，色彩素净，能够通过感观直接感受到 “本色”的意义所在。文字表现：感性与理性相结合对“本色生活”进行表述，即过一种自然的、简单的、静谥的、品味的生活，并要求突出的表现楼盘与侨城的其他楼盘在个性上的
13、区别，塑造项目在侨城的独树一帜的形象。,九、本案传播策略核心思想,“在自我空间享受侨城尊贵生活”取巧攻击市场,形象渗透（形象告知期和形象积淀期） 主诉求：侨城品味生活,主题升华（说服接受，引发共鸣） 主诉求：本色与品味的融合,卖点展开（形象深化的激发策略） 主诉求：项目的分项卖点,十、市场突破点的核心,市场突破的核心,传递出“用低的生活成本享受侨城高的生活品位”的信息,市场突破的关键,建立项目独具个性特色的魅力,市场突破核心的建立,个性产品的建立,个性形象的建立,整合推广的个性建立,十一、个性形象的建立,高点建立的意义：形象先入为主，冲击消费者的视觉感观。,名称高点建立：本色空间项目名称具有现
14、代感，符合目标受众个性需求。 将“本色生活”的意境与“本色空间” 统一，从深圳众多楼盘中脱颖而出。,建立主题高点：简明人生 本色生活一种新的生活观与生活方式，有如最先提出的极简主义一样，是符合现代人潜意识需要的一种生活方式。,十二、现场高点的建立,高点建立的意义：眼见为实的营运方式，将项目的核心主题与倡导生活方式一览无遗的展示，引起消费者的认同。,高点建立的标准：极简主义设计（但不要过于抽象） 主题“简明人生 本色生活”,高点建立的方式： *华侨城高尔夫球场旁转入项目入口处，提前将项目亮点放出来，以此刺激消费者。*100米通道全面包装，营造热情，具有煽动性的气氛；*会所内以图文并茂的方式，展示
15、项目周边未来的规划，用美好远景打动消费者。*示范样板区。*名牌教育，就在眼前。 *路旗导引。,地盘概念展示 走入你自己的空间 包装建议 1、紧扣本色空间之定位、概念，在现场楼盘主段外墙、围墙上可张挂大面积个性特色的喷画或灯箱，以及主卖点，吸引流动人群注意，制造热烈气氛，烘托楼盘形象。同时强化楼盘的导视作用。 2、在楼盘四周路灯柱上张挂灯柱挂幅，以引导人流，辅助制造热烈气氛。 3、注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的办法，注意楼盘施工外墙整洁。 4、空地上可按规划种植不影响施工的植物，改善环境面貌。,整合推广高点建立,第一阶段,销售准备阶段,第二阶段,内部认购阶段,第三阶段,强势销售阶段,第四阶段,持续销售阶段,第五阶段,销售收尾阶段,我们的目标：掀起销售高潮,
