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1、地板品牌推广方案,市场调研篇,一、竞争对手圣象是国际品牌，目前在中国地板界应称得上是第一品牌。这与圣象本身的品质以及每年巨额的广告投入、颇具水准的广告创意片和高水平的渠道建设是正相关的。 2005年来，扬子品牌一直居于中国地板业前十强之列。扬子在国内是做强化地板的十强品牌，有一百多个强化地板系列产品。 大自然与富林的主打项目都是实木地板，两者产品相似度很高，除圣象外，南昌市场上其它实木品牌的整体实力与两者有一定差距。,市场调研篇,二、富林的销售渠道 富林在南昌有三个专卖零售店，分别在香江建材城、三经路、喜盈门。经销商、直销专卖是主要的销售渠道。具体渠道构成见下图：,市场调研篇,三、富林成本和价
2、格优势 在江西所有经营地板商家中，富林拥有其它商家无与伦比的四千平米面积的仓库，可大大降低物流成本，有效规避价格风险，保障货源，切实维护经销商利益，这一点对于经销商来说是至关重要的。 南昌富林公司从厂家直接进货，省去中间环节，在促销市场上有着更直接的价格优势。此外，富林拥有营业店面的产权，这大大降低了富林的经营成本。,市场调研篇,四、富林2011年的战略目标 富林2011年的战略目标核心分为三个方面： 1、通过南昌区域销量放大来拉动整个江西市场网络的销售业绩。 2、有选择地增加20家左右的经销商。维护好全省的渠道网络，实现企业与经销商共赢。 3、推广“拉斐尔”这一主打品牌，传播时尚美学理念，倡
3、导新富林主义生活方式，培育目标客户群，增加销售量。,市场调研篇,五、富林目前主要采用的营销手段1、媒体传播 富林目前所采用的媒体传播途径有如下一些： 小区里和市区主干街道旁的公共广告栏 高速公路上的高炮广告制作牌 南昌八一广场上的LED广告屏 江西二套电视广告 江南都市报 促销海报、宣传单 网络,市场调研篇,五、富林目前主要采用的营销手段 2、促销 一年中富林大型促销活动有：元旦一次，5月份一次，10月份一次，12月份一次。中间还会穿插小的促销活动。一年下来，大的促销活动有四个，小的有五个左右。在激烈的竞争中，富林的促销活动是保持销售量增长重要手段之一。,品牌建设策划篇,品牌是消费者认知中有关
4、产品经验的总和. 包括产品性能、品质、价格、销售环境、产品陈列、售点广告、卖场气氛、销售说辞、服务说辞、服务态度、员工行为、媒介舆论、广告气质、设计风格等。 以上细节都会影响消费者对一个品牌的理解，最终影响他的购买决策，所以品牌建设是一个全面而细致的过程。,品牌建设策划篇,富林地板在江西经营已达十二年之久，企业实力雄厚，口碑极佳，市场经验丰富，管理队伍素质高，这些都为富林品牌的建设奠定了坚实的基础。 不过在激烈的市场竞争中，其它品牌的概念同质、价位相仿、服务模仿、渠道争夺等会逐步弱化富林的整体竞争优势，因而加强富林品牌建设，提升品牌价值，带动产品销量是未来营销工作的重心。,品牌建设策划篇,富林
5、地板目前采用的主要营销手段，一是媒体投放，二是促销。 针对这两种手段，我们认为，媒体的投放需要整合出最合适的媒体组合，做到高投入产出比。 而促销更是有其局限之处：一是促销活动过多，消费者对促销的期望值会加大，企业促销的压力剧增；二是打价格战容易将消费者的心理价位降低，品牌遭到贬值，无法与价值划上等号。,品牌建设策划篇,针对江西市场和富林自身情况，经过与富林领导层深度沟通后，我们认为富林地板在2011年营销重心在以下五个方面： 1、富林品牌传播、品牌价值的提升； 2、采用最有效的媒体组合，进行整合营销传播，达到投入产出比高的效果； 3、增加渠道经销商的数量，扩大南昌三个零售店的销售量； 4、管理
6、层和员工队伍在营销活动中执行力的问题； 5、解决售后及服务的问题。,品牌建设策划篇,一、有效利用媒体传播 1、电视广告 电视广告重在提升品牌形象，建议着力推出2011年富林地板的主打产品“拉斐尔”，以时尚美学为理念，诠释新一代名士贵族优雅、内敛、高贵、睿智的全新生活方式，找到目标客户心理契合点，引起他起的情感共鸣，激发起他们向往新富林主义生活方式和追求富林倡导的价值理念，唱响“富林拉斐尔地板，地板中的拉斐尔”口号！ 媒体投放建议在 做插播（考虑到2011年南昌将举办城市运动会，届时收视率较高），同时在 2套或5套做促销广告和播放企业资讯。,品牌建设策划篇,一、有效利用媒体传播 2、报纸广告 建
7、议在 上硬广与软文结合进行传播。 硬广主推2011年的主打品牌“拉斐尔”，在江南都市报上着力传播品牌形象。设计风格要充分体现新富林主义生活方式和产品上的人文主义与自然艺术的完美结合，打造“拉斐尔”高端品牌形象。 软文主要从文艺复兴、人本主义到拉斐尔这一古典美学的代表者这些方面着手，追溯渊源已达到提升“拉斐尔”这一产品的格调，获得目标客户群的追捧。,品牌建设策划篇,一、有效利用媒体传播 3、另外可以投放DM杂志，向社会广泛传播富林理念、产品特点等，扩大富林品牌知名度。 4、公交车身广告。,品牌建设策划篇,二、企业形象识别系统设计（CIS）实施CIS战略是为了获得企业员工、社会大众的了解、认同、喜
8、爱和信赖，建立起良好而鲜明的企业品牌形象，以便在激烈的市场竞争中立于不败之地。建议先做企业的VI（视觉传达系统）设计。,品牌建设策划篇,二、企业形象识别系统设计（CIS）,三、采用公共关系手段，提升品牌的知名度和美誉度1、积极参与重大有影响的市政建设。重要保护和参观价值的古代建筑、市政文化设施，如艺术院、体育馆等，以捐赠资金和产品的方式参与其中。这些公关活动通过媒体报道后，定会在公众面前树立一个富有社会责任感的良好企业形象，同时也从侧面证明了产品的良好品质，有助于提升品牌的知名度。,品牌建设策划篇,三、采用公共关系手段，提升品牌的知名度和美誉度 2、积极参与公益活动，扶助社会弱势群体，在社会上
9、形成良好口碑。 我们推荐江西共青团省委的1%工程，参与此工程的企业产品贴上爱心标识后，容易获得社会公众的情感上共鸣，美誉度因而增强。,品牌建设策划篇,三、采用公共关系手段，提升品牌的知名度和美誉度 3、参加展览会。 展览会上可以突出富林地板功能，以一系列的创意片表现富林地板的耐磨、阻燃、防潮等特点，创意上可以尖锐些，形成视觉冲击，形成物有所值的产品印象，激发消费者的购买动机。,品牌建设策划篇,四、制造媒体炒作热点，扩大富林社会知名度 建议在江西全省举办“富林时尚大使”比赛。 前期在电视台和报纸上宣传造势，海选报名。 待选拔结束后，拟出决赛名单，决赛定在南昌进行，进行电视直播，优胜者给予富林时尚
10、大使。 海选富林时尚大使目的是通过媒体的炒作，来提高富林在全省的知名度。同时通过在比赛中富林全方位的企业形象与实力展示，来达到提升富林品牌价值的目的。,品牌建设策划篇,五、培养自己的客户，提高客户的忠诚度 1、常客奖励计划。 常客奖励是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得自己的忠诚得到了回报，进一步加深对品牌的信任。,品牌建设策划篇,五、培养自己的客户，提高客户的忠诚度 2、建立富林会所。 富林会所可以定位为会员制商业俱乐部，建在交通方便的市区。 会所的活动主题可以是生活型、健康休闲型、文化型、商务活动型。目的是通过满足社会人员对商务、文化、休闲的需求，
11、培养富林现实和潜在客户，同时提高富林知名度和社会影响力。,品牌建设策划篇,六、二、三级市场调研，制订可行的营销整合计划 富林领导层的以省城辐射地方以此来带动全省销量的想法是正确的战略构想，构想实现关键在于做一个细化和可行的方案。我们建议先在重点地级市做一段时间调研，再做针对性的营销计划。,品牌建设策划篇,七、促销活动 促销活动是富林地板重要的营销手段之一，在这里我们不多涉及，仅建议每年的促销活动不应过于频繁，同时注意媒体的投放次序和组合。,品牌建设策划篇,八、强化管理，加大员工培训，提升企业美誉度企业通过有效的管理，一大批高素质的工作人员脱颖而出，为消费者带去保障和关爱，消费者有口皆碑，那么，企业的知名度与美誉度就会与时俱进。 富林如想获得更高的美誉度则需要专业的培训公司参与员工礼仪，沟通艺术，市场调研等方面知识的补充和更新。培训后员工的销售能力应会明显增强，近台搏杀本领也会相应有所提高。,品牌建设策划篇,九、其它的方法 1、请目标客户群在艺术剧院欣赏古典、高雅的艺术表演，培养客户情趣，以利于传播时尚美学的理念。 2、举办富林地板“创说会”，向准经销商展示富林企业形象，讲述富林创业史，富林发展规划，加盟政策等等，引起准经销商的兴趣。 3、加强售后服务。除免费安装外，还建立售后服务专线，及时解决售后问题。,谢谢！,
