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1、PowerPoint Template,,,第八章 广告策划,1、认识广告策划的含义 2、了解广告策划的主要内容和程序,初步了解广告策划书的写法。,,策划与广告策划策划的基本内涵：对某一活动的运筹与规划，与决策有密切的关系哈佛企业管理丛书编撰委员会认为：策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之地。,,广告策划的本质广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案
2、，并进行实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划。,,一般认为策划的含义有：1、策划是针对特定的需要与现实条件进行谋划 2、策划具有明确的目的性 3、策划是比较与选择方案的思维过程 4、策划是按特定程序运作的系统工程广告策划是策划学的一个分支和延伸 广告策划是广告活动的核心环节标准：20世纪60年代伦敦DDB广告公司创始人在广告界倡导广告策划推广：美国广告公司的推广使之蔚然成风,,广告策划与广告计划的区别：广告策划是一个动态的过程，是一种程序。策划在这里有动词的意义。 广告计划一般来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与
3、提炼广告策划包含广告计划,,广告策划的原则作为科学活动的广告策划，其运作有着自己的客观规律性。因此进行广告策划，必须遵循几个原则：1.统一性原则统一性原则要求广告人在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，以实现广告的最优效果。具体体现在广告的策划流程要统一广告所使用的各种媒体要统一媒体与媒体之间的组合要有序产品内容和广告形式要统一广告与销售渠道要相统一,,2.调试性原则由于客观事物的发展、市场环境、产品情况等并不是一成不变的，因而广告策划也总要处在不断的调整之中，使策划活动与复杂多变的市场环境和显示情况保持同步或最佳适应状态。调试广告策划主要表现在三个方面：广告对象发生变化创意不准或缺乏
4、冲击力广告策略的变化,,3.有效性原则广告策划不是纸上谈兵，其结果必须使广告活动产生良好的经济效果和社会效果。 4.操作性原则广告策划的流程和内容要有严格的规定性，每一步骤、每一环节都具有可操作性。 5.针对性原则不同的商品、不同的企业、甚至同一企业同一产品在不同的发展时期，其广告的具体内容和广告策略都是不同的。,,广告策划的主要内容,解析广告主的 营销计划,市场调查与分析,确定广告目标,制定广告策略,广告定位、广告创意、媒体选择,进一步进行调查和分析：环境调查，消费者研究产品研究。,广告主的营销计划应当包括描述目标消费者、鉴定目标市场、了解竞争对手等。了解广告主的营销计划，广告公司能深入理解
5、广告客户委托的目的，有助于将市场资讯进一步完善。,确定广告预算,,广告策划的一般程序第一步，成立策划小组第二步，向有关部门下达任务第三步，广告策划小组会上研讨广告活动的战略战术。第四步，编写广告策划书第五步，将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交智能部门实施。,,一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言2、市场分析3、广告战略或广告重点4、广告对象或广告诉求5、广告地区或诉求地区6、广告策略7、广告预算及分配8、广告效果预测,,广告策划书范例,一 市场分析 （一）牙膏中国品牌市场发展历程 （二）现有市场竞争格局发展 （三）消费者分析 （四）市场发展趋势分析 （五）未来产品发展趋
6、势 二 产品分析 （一）”佳洁士-节约“牙膏分析 （二）竞争对手牙膏分析 三 销售与广告分析 （一）宝洁公司销售与广告现状 （二）宝洁公司的市场销售现状 四 主要品牌定位策略分析 （一）高露洁 （二）中华 （三）冷酸灵 五 企业营销战略 （一）营销目标 （二）市场策略,,六 广告表现 （一）非媒介 （二）媒介 七 公关营销策略 （一）目的 （二）活动策划 八 效果预测、评估 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。 请您在下列选项中只能选择一个结果： 1、您觉得当今社会应不应
7、当继续节约？ A应当 B不应当 C随便 2、你是否喜欢佳洁士产品？ A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象 3、你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外形设计吗？ A喜欢 B不喜欢C还可以 D没印象,,4、你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型？ A水果香型 B清香型C薄荷型 D都不喜欢 5、你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样？ A高 B不高 C还可以 6、你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗？ A能 B不能 7、你喜欢什么时候购买？ A节假日 B促销 C没有牙膏的时候,,广告计划大纲 Advertising Plan Outline 日期： 企业（品牌/项目）名称： 概述A、前提营销计划所提供的信息概述B
8、、广告目标概述C、广告战略概述D、预算概述,, 形势分析A、企业（或产品）目前的营销形势1、商业或行业信息2、公司、产品或服务的描述a、产品生命周期 b、商品分类 c、竞争或市场定位3、本市场的总体描述4、销售纪录与市场份额5、消费者购买过程描述6、分销方法7、采用的定价战略8、营销调查结果9、传播记录,,B、目标市场描述1、确认的市场细分2、主要市场3、次要市场4、市场特征a、地理 b、人口统计 c、消费心态 d、行为 C、营销目标1、满足需求的目标2、长期/短期销售目标 D、各目标市场的营销组合营销计划概述1、产品 2、价格 3、分销 4、传播 E、广告在传播组合中的预订角色 F、上面未提
9、及的各种信息,, 广告目标A、主要和次要需求B、直接行为和间接行为C、按以下条件表述的目标：1、广告金字塔2、购买行为3、其他D、对目标的量化表述1、具体的数量和百分比2、实现目标所需的时间长度3、其他的衡量方法a、查询 b、定货规模增长 c、士气的树立d、其他,, 广告（创意）战略 A、产品概念广告如何从以下方面表现产品：1、产品或市场定位2、产品差别化3、生命周期4、分类、包装、品牌 B、目标受众广告将要针对的具体人群1、目标受众具体描述a、目标受众与目标市场的关系b、潜在顾客的购买影响c、追求的利益/广告诉求d、人口统计 e、消费形态 f、行为2、目标受众排序a、主要的b、次要的 c、补
10、充的,,C、传播媒介1、界定媒介目标a、到达率 b、频次 c、毛感点 d、一致性/起伏式/脉冲式2、明确哪种媒介到达目标受众的效果最好a、传统的大众媒介 b、其他媒介c、补充媒介3、与购买模式有关的媒介可能性4、传播效益的潜力5、成本因素a、规模/讯息单位拼版因素b、相对目标受众而言的媒介计划成本效益c、制作成本6、与创意组合其他元素的关联性7、媒介计划范围8、预定媒介载体的暴露值/注意值/动机值,,D、广告讯息1、文案元素 ：广告诉求、文案大纲、产品个性或形象 2、艺术元素：视觉诉求（广告中的、包装上的）、艺术大纲（布局、设计、插图风格）3、制作元素：a、广告制作中的拼版因素（色彩、大小、风
11、格）b、追求的制作价值版式 印刷 彩色 复制 照片/插图纸张 电子特技 动画 胶片或录象带音乐和音效,,、广告预算A、营销形势对资金分配方法的影响1、新产品、老产品2、对该产品的主要需求曲线3、竞争形势4、营销目标与战略5、利润元素或成长因素6、广告与销售和利润的关系7、实践经验B、资金分配方法1、销售百分比或利润法2、市场份额法3、目标任务发4、销售单位法5、竞争对抗法,,、测定与评估A、实施的广告调查1、战略确定2、概念发展B、事前测定与事后测定1、测定项目（市场、动机、讯息、媒介、预算、排期）2、方法a、中心地点测试法b、销售试验法c、态度试验法d、其他 3、测试成本,,讨论 1.简述广
12、告策划的含义，广告策划与广告计划的区别。 2.简述广告策划的主要内容。 3.一份完整的广告策划书应该包含哪些内容。 4. 阅读一份完整的广告策划书，对其进行点评和讨论。,,第九章 广告创意与讯息战略,1、了解广告创意的本质 2、认识广告创意与艺术创作的区别。,经典创意方法： 固有刺激法 独特销售建议法 品牌形象法 实施重心法 定位法,,我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造性是符合逻辑的。威登肯尼迪公司主席广告创意，是广告活动中最引人注目的环节，是驱使广告讯息战略制定并实施的力量，同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。广告大师 李奥贝纳,,广告创意=创异+创益所谓创异，就是与众不同。广告创意首先就是形成差异，才能在一片嘈杂声中脱颖而出创意不能单纯追求与众不同，更应追求效益。广告毕竟是商业活动，如果不能为企业带来效益，广告也就失去了其存在的意义,,艺术创作与广告创意之比较,艺术作品哥萨克人作品突出了作者对“色彩音乐”的理解。,松下洗衣机“超大容量”篇广告借用古典主义画家安格尔的名作土耳其浴室的画面。巧妙的借用和富于幽默感的联系使人对“超大容量”的产品特性印象深刻。,
