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1、,【雍轩礼品堂】 项目提案,站在大雁塔北广场上，成为吸引游人的焦点,第一篇工艺礼品之行业背景 及发展趋势概论,中国人一向崇尚礼尚往来。 礼记说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”在人际交流层面，礼品承载了人们深深浅浅的文化表达和情感寓意。 礼品是人们感情的纽带。古人云“君子之交淡如水”，一件并不贵重的陶艺茶壶，便可以得体地表达挚友间的情谊和尊重。 礼品更是人品的延续。 礼品承载着人们的性情品质，俨然成为一种特殊的社会艺术形态。,礼品业在我国是一个年轻的行业，二十世纪八十年代，由于国内经济的快速发展，企业在公关、福利、促销上的消费量急剧增加，促使礼品业从众多行业中独立出来，并迅
2、速成长。经过近20年的发展，现在我国已成为世界上最大的礼品生产国和出口国，年产值达2000亿元以上，年均增长速度超过12%，高于全国三个百分点。,第一章 行业背景中国礼文化悠久，但很大程度上止于传统礼法、礼仪的延续，带有强烈的儒教色彩。然而，礼文化的发展，不可避免打上时代的烙印。在解放初期，礼文化深受无产阶级革命文化的影响，传统礼仪在许多领域被无情扼杀。改革开放后，又前所未有地经历市场文化的冲击，西方礼文化伴随西方经济一齐“入侵”，礼品的功利性得以加强。,1988年-1996年保守意识形态下的无序发展上个世纪90年代初，是中国改革开放的萌芽发展阶段，这个阶段是国内中小企业刚刚度过生存困难时期的
3、开始，中小企业的带头人或经营者思想比较保守，从项目引进到投资风险的预测能力还很薄弱，导致企业经营风险很大，经常出现一跃而起或一蹶不振的快速变化现象，这些观念和现状直接影响着中国礼品行业的发展，大致呈现以下三种比较病态的格局：,送礼意识较强，但礼品大众化走户串门，礼尚往来，老百姓送礼更多局限于传统节日、亲友生日，所送礼品多为超送的人觉得缺乏新意，也很难尽心意；受礼者有时觉得礼品太俗，但又不好拒绝，弄得双方心里尴尬。,礼品知识缺乏，送礼随波逐流经由文革，中国传统礼文化在某些方面被淡化，某些方面甚至出现断层。在伦理、道德、礼仪的教育方面存在诸多弊端，致使传统礼文化传播不足。许多人不知道在各种场合如何
4、送礼。遇到需要送礼的时候，大家都随大流，都随着广告走，广告上推荐什么就送什么。往往过一次生日、或春节，相同的礼品收一大堆。,礼品市场散乱，称心礼品难寻当时极少有专门的礼品店能够满足消费者需求，各种礼品散落在百货商店、糖果烟酒市场、农贸市场、旅游市场、文化用品店、珠宝店、服装店。专门的礼品包装不多，常常是附带销售，没有成行成市，没有集中经营，没有规模的专业礼品市场。适合的礼品、个性的礼品、称心如意的礼品很难寻找。,公司经营与店铺经营割裂这个阶段几乎没有一家设立规模经营的礼品店，更不用说开设礼品专卖店。部分礼品店开设在写字楼，主要通过电话、资料邮寄等方式向单位开展直销。他们绝大多数没有自己的工厂，
5、利用样品拉单，拿到订单后再找工厂加工。这种低成本的运作方式，局限性很大，其市场触角延伸面狭窄，许多团体客户、家庭和个人客户均被忽略。,缺乏品牌经营，专业度不高这个时期，中国已有的礼品公司绝大多数局限于广告礼品，另有极少数的商务礼品公司、婚庆礼品公司，但婚庆礼品公司以活动策划为主，礼品仅为附带业务。可以这样说，在此阶段没有一家多方位经营的综合礼品公司，更没有大众皆知的礼品品牌。,1996年-2003年渐成规模的发展阶段随着国家经济的不断发展，人们的消费能力逐渐增强。礼品业跟着发达起来，送礼的名目也突然多了起来。节日、生日、各种纪念日都成为人们通过礼品交流感情的重要契机，现代人对西方节日的强烈追捧
6、，也为赠送礼品增加了更多的理由。朋友之间、亲人之间、恋人之间、同事之间，或出于增进友谊、或出于表达恋情、或出于商业目的等等，礼品互赠蔚然成风。,2003年-2007年由于国外商务礼品及广告礼品概念的引入，更使得中国的礼品市场火爆起来，其突然崛起的强大势头以及其中所蕴含的庞大市场潜力令人乍舌。而礼品行业的超低成本与极高的利润以及广阔的市场空间都为这一行业的经营者创造了巨大的财富。细分现今礼品市场，我们不难发现，生日礼品市场、节庆日礼品市场以及商务馈赠礼品市场成了礼品市场的三大金矿。,经营分析与国内与巨大礼品消费市场形成较大反差的是：至今还没有体系化的礼品专营企业。当前主要存在如下问题：1、缺少具
7、有国际先进理念、国际化品牌背景的企业、产品。目前市面上的大多数礼品都是一些零散家庭作坊式的小规模生产，其产品混乱，成本高，质量差，无几家以国际文化品牌理念来专业化、规模化运作。2、缺少符合各个阶层消费需求的人性化、高品位的礼品及运作系统。由于生产的零散、规模小、无专业性，所以生产出来的产品款式重复、单调、品种杂乱、无品位，不能满足多元化、个性化的消费需求。,3、缺乏专业性经营礼品的店铺。中国的礼品公司99%没有设立规模经营的礼品店，更不用说开设礼品专卖店。这些礼品公司开设在写字楼，主要通过电话、资料邮寄、人员推销等方式向单位开展直销。它们绝大多数没有自己的工厂，利用样品拉单，拿到订单后再找工厂
8、加工。这种低成本的运作方式，局限性很大，其市场触角延伸面狭窄，许多团体客户、家庭和个人客户被忽略。当前礼品只在某一小商品市场、文化用品店、个别鲜花店销售，商场里附带销售品种少，消费者在购物时选择性极小，很难卖到称心如意的礼品。4、缺少“一站式”礼品专营网络，经营模式传统落后。目前礼品市场受传统营销方式束缚，一般为厂家总经销商（级批发）分销商（二级批发）代理经销商（三级批发）零售商顾客。中间流程过多，经销商分配的利润减少，传统落后的经营模式，经营者不得不时刻面对大量库存问题，没有退出自由的尴尬境地，投资风险过大。,第二篇中国工艺礼品市场 现状分析及业态特点,礼品、工艺品行业是一个完全自由竞争的行
9、业，行业壁垒小，科技含量不高，门槛较低，但竞争激烈。我国礼品、工艺品行业是一个最近几年高速发展的行业，平均利润率高，市场空间巨大，产销均有大幅提高空间。发展前景和潜力巨大，风险相对而言比较低。从统计资料来看，近10年来，中国每年平均以10.2%的速度发展。礼品、工艺品工业虽然门类繁多，且制造方法、设备大小和结构形式等各有不同。,目前，我国礼品行业如火如荼，不断渗透到全社会的各个领域礼品不仅是商务交往、友情馈赠的必需品，也是各行各业宣传、促销的载体，除此之外，还广泛活跃在各种会议、福利、庆典活动的场合之中。大到人大政协会议，小到企事业单位的年会、交流会、联谊会、酒会沙龙等等，与会者无不携带精美礼
10、品走出会场；庆典项目不论大小，礼品几乎不可或缺；福利用品已经开始走向品味化的实用礼品。,从竞争格局来看目前全国从事礼品及相关联的企业总数已超过10万多家，大多数是颇具活力的民营企业，一些规模较大的企业年产值已超过20亿元。有80以上礼品生产企业集中在广东、浙江、福建、北京、上海、江苏等沿海经济发达地区。中国礼品引发的热潮备受关注，但整个行业仍然面临转型考验，数万家小型民营礼品企业必须面对国际化竞争。,不过，尽管我国礼品产业规模很大，但整个行业面临着原料价格上涨、电力不足、用工紧缺和国外相关标准及法规调整等严峻形势，正经历着从高数量、低技术型向高质量、高技术型的质变时期。,进入2008年于中国礼
11、品企业来说，绝对是不平凡的。宏观经济数据显示，中国2008上半年度GDP自然增长达到117%；然而来自中国礼品行业的数据显示，2006年中国礼业市场总值是1800亿人民币，到了2008年超过2300亿人民币，市场净增值500亿，并且平均毛利水平达到30%以上。,业态特点：调研中,第七篇 项目市场定位与市场目标,我们所要解决的几个问题：我们在哪？ 清晰区域市场态势 我们是谁？ 清晰产品定位 我们的目标客群在哪？ 目标客群心理共性分析 我们要说什么？ 捕捉项目形象、个性概念的导入和寻根溯源 我们要怎么说？ 提出项目创新性营销推广解决策略 我们要怎么做？,项目定位思考版块环境分析项目市场定位品牌定位
12、品牌推广语目标客群定位,早期的曲江只是人们印象中的一个地方，“大雁塔”这个名字是该区域的代名词，从政府及民间完全没有具象化的板块诠释，环境较差无品质可言。 随着雁塔北广场的改造完成以及大唐芙蓉园、曲江遗址公园、大慈恩寺遗址公园的开放，大唐不夜城的即将面世，曲江迎来他最鼎盛的时期，皇族贵气大唐神韵推动了地价的上升，这里成为了西北富豪的居住首选区域，曲江成为了西安最具版块魅力的文化旅游核心区域。,曲江版块,大雁塔广场,亚洲最大的唐文化主题广场，已经成为西安百姓宜赏宜聚、观光休闲的一处文化旅游胜景。大雁塔广场以大雁塔为中心，占地近1000亩，包括北广场、南广场、雁塔东苑、雁塔西苑、雁塔南苑、慈恩寺、
13、步行街和商贸区等。整体设计凸显大雁塔慈恩寺及大唐文化精神，并注重人性化设计。整个广场由水景喷泉、文化广场、园林景观、文化长廊和旅游商贸设施等组成。不仅是西安市民的最佳休闲场所，而且每年接待中外游客上千万人。,北广场水景西安市政府斥巨资打造“亚洲第一喷泉水景广场”，水面面积达2万平方米，从全国角度来说，这又是西北一个重磅黄金名片，大雁塔喷泉的建成为城市又增添一块大面积的绿肺，在风水学中，水更有财富的隐性寓意，九级叠水的彩色音乐喷泉伴随着欢声笑语此起彼伏，富有唐代浓郁文化风格的广场流光溢彩，这里成为西安城一道瑰丽的风景线。,大雁塔北广场工艺礼品店主打产品基本为以下类型： 水晶、锡器、玉器、字画、雕
14、刻工艺、泥塑、皮影、陶俑、青铜器、等等。,客户群体： 自高至低，三教九流，其中以中、低端客群为主。装修风格： 整个商圈店面装修品位感欠缺，外观均为统一仿古风格，满目红色，没有太多个性可言，同质化现象严重，内部以大卖场风格居多，营销方式与管理模式大同小异。,大雁塔商业圈,当大雁塔周边“礼品店”遍地开花的时候 当大雁塔的数万游人进入任何一家店都产生似曾相识感的时候 当大雁塔所有店面的装修与货品陈列千篇一律的时候 当大雁塔所有的礼品店都无法提升城市品位与区域价值的时候 我们的绝对差异性在哪里？,思 考,商业定位+版块经济体（整体定位）,商业定位是基础，版块经济体是上层。 项目硬件外观与内在涵括均决定
15、了它是更高层次的艺术复合体。它是一个融合了多种艺术形态，相互之间有联系、有交融、有互动，同时又具有相对的分区、独立性的综合体。 版块经济体的概念将项目（雍轩堂）有了一个质的提升，赋予了其经济形态的文化性、艺术性，将项目生机、蓬勃、具有发展前景的特点展露无遗。,NO.1,我们的市场定位：西北最具品位最有特色的大型直营礼品店抛弃杂货铺概念，走高端路线，个性张扬不入俗流,这里是拒绝平庸的世界,它彷佛一个艺术品沙龙，让游客、艺术鉴赏家、工艺礼品收藏者在此欣赏、交易、交流。 它是一个大卖场，但更像一个大量陈列现代工艺礼品的高品位人文艺术殿堂。 它是一个为来陕旅游群体、出差人群提供旅游纪念品和特色礼品的中
16、、高端艺术机构。 它将成为大雁塔商圈的高尚代言者。 它与文化、艺术、价值观紧紧相连，它的名字大气优雅，贵气十足,0,雍 轩 堂,YONGXUANTANG,LOGO 一定要有价值感 一定要有代表性 一定要符号化 一定要有传播力,我们要做西安（甚至整个陕西）现代工艺礼品的第一热点雍轩礼品堂靠什么支撑？市场有需求，我们能给市场带来什么？,区位优势传统文化与现代科技相融项目位于西安市曲江版块，文化氛围、人文气息浓郁；大雁塔北广场为举世文明的佛教圣地，涵括宗教、历史、文化、旅游等多层面深义，是我国目前最大、品位最高的唐文化休闲广场；版块城市地位高，尊贵型不言而喻。 东南邻盛唐主题天下第一园的“大唐芙蓉园”；西临中国第一座拥有现代化设施的大型国家级博物馆陕西历史博物馆；南临即将面世的综合旅游项目大唐不夜城，繁华近在咫尺，交通便利，环境优雅，外地游客与数万西安市民在这里游览观赏，这里已经形成了以旅游、民俗礼品为核心的文化、旅游商业圈，人气聚集。 环境优势必将吸引各路商家进驻，从而加快版块城市地位的提升以及增加版块对人流的凝聚力。,
