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1、专题三： 分析顾客需求及购买行为,学习目标： 熟悉影响消费者行为的主要因素 理解消费者购买的一般决策过程,第一节 市场的分类及特点,消费者市场 又称个人市场，是由那些为了满足个人或家庭成员的生活需要而购买产品、服务的个人和家庭组成。,组织机构市场指购买商品和服务，并将它们用于生产、经营活动的企业或机构，包括工业企业、商业企业、服务企业、政府机构等。,消费者市场的特点： 人多面广，范围大； 需求复杂 ； 零星购买和经常购买 ； 产品专用性不强，需求弹性较大； 非专家购买，易受舆论和广告宣传的影响； 购买力的流动性大 。,组织机构市场的特点： 购买者较少，且相对集中； 派生需求，需求波动大； 购买
2、量较大； 短期内无需求弹性； 专业性采购； 供需双方关系密切。,消费者市场的购买对象：,按消费者的购买习性的差异可分为： 便利品 选购品 特殊品,按商品的耐用程度可分为：耐用品非耐用品,如何研究和把握消费者？,哪些因素 影响其行为？,购买决策 的过程？,案例:高尔汽车失误何在?,德国大众专为巴西市场开发的经济车型，曾创下巴西汽车市场的销售冠军，2003年2月进入中国市场，却创造了新车降价速度记录。,第二节 影响消费者购买行为的主要因素,一 、文化因素 （Culture Factors）,顾客,社会阶层,亚文化,社会文化,（一）文化 (culture)价值观念 风俗习惯 （二）亚文化（subcu
3、lture）一种文化内部，也会因为各种因素的影响，使人们的价值观，风俗习惯及审美观表现出不同的特征，这就是亚文化。 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化等,（三）社会阶层 （social class） 不同的社会阶层有不同的消费需求和消费特征 划分的依据： 职业 收入 教育 财富 其他因素综合衡量的,二 、社会因素（Social Factors）,相 关 群 体,家 庭,角色地位,（一）相关群体（参考群体 reference groups）：指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。 1、主要群体 它是由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成，如,家庭,朋友、同学、同事等。 2、次要群体
4、 与某人直接接触，但是关系相对较为疏远一群人组成。如宗教团体,工会,行业协会的成员。 3、渴望群体,（二）家庭 (family)家庭及其成员是对消费者行为影响最大的主要相关群体。 比如我们每个人都从双亲那里养成许多倾向性，如对政治、经济、宗教、个人抱负、自身价值等方面的看法。,(三）身份和地位（roles and statuses) 每个人在一生中会参加许多群体和各类社会组织的活动。在不同的群体和组织中具有不同的身份和地位。,许多产品和品牌，由此成为一种身份和地位的标志或象征。,三 、个人因素（Personal Factors）,年龄及 家庭生命周期,职业,经济 状况,生活 方式,1、年龄 及
5、家庭生命周期阶段：(age and stage in the life cycle) 随着年龄变化,人们对产品和服务的选择也是不断变化, 尤其表现在食品,服装,娱乐。 家庭生命周期阶段的划分： 单身 新婚 满巢期 满巢期 满巢期 空巢 孤独期。,2、 职业 (occupation) 职业影响人们对产品和服务的需求,3、经济状况 (economic circumstances) 消费者的经济状况对其产品选择的影响是最根本,最重要的,尤其是对收入敏感型产品.如,一些发展资料,高尚住宅,娱乐品和旅游服务。,4、 生活方式 (life style) 它是一个人生活的形式,可以由人们的消费心态来反映 。
6、,四 、心理因素（Psychological Factors）,学习,感觉、知觉,动机、需要,态度,行为 不同的环境下顾客有不同的需要。 消费者的动机往往是多种多样的，有时还深藏不露； 同一动机可引起多种消费行为。,动机,需要,感觉(perception)：指人们通过感觉器官,对客观事物和情形的反映. 消费者对不同的刺激会产生不同的感觉； 不同的人对相同的刺激物也会有不同的感觉。,学习（Learning)：指人们通过实践活动，获得经验，从而引起行为的持久变化。 When people act ,they learn .,驱使力,刺激物,诱因,反应,正强化或负强化,态度(beliefs and
7、attitudes)：指人们对事物的看法, 他体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向. 消费者的态度一旦形成很难改变。 企业应该使自己的产品迎合人们的态度。,第三节 消费者购买的一般过程,消费者购买过程的参与者 1、 发起者 2、 使用者 3、 影响者 4、 决定者 5、 购买者,购买决策过程（五阶段模式）,消费者的购买决策,认识需要,收集信息,选择评估,决定购买,购后感受,一、认识需要 一般地，能促使消费者产生需要的因素有：物品的短缺；收入的变化；消费的潮流；促销的力度。 应注意分析把握消费者的购买动机： 生理性购买动机 心理性购买动机,二、收集信息 消费者信息的来源： 1、 个人来源。 2、 商业来源。 3、 公共来源。 4、 经验来源。,三、选择评价应设法了解消费者评估的依据，这是最为复杂和最不确定的一个问题。 1、 产品属性及其权重 2、 品牌形象,四、决定购买 由购买意向到购买决策，还有两个因素介入其间： 他人态度 意外情况,五、购后感受 预期满意理论：消费者购后满意与否，取决于他的预期与实际感受的对比。若预期实际感受，会不满意；若预期=实际感受，基本满意；若预期实际感受，则会满意或很满意。,
