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1、第二章 国际市场营销的政治环境与法律环境 International Political and Legal Environments 第三讲,可口可乐杀回，配方仍为秘方,9 1年来，生产可口可乐的配方一直严加保密。后来印度政府命令可口可乐公司公开其配方，否则必须停止在印度的经营活动。据说一种名为 7-X 的秘密成分使可口可乐风味独特。印度工业部长告知印度国会，可口可乐在印度的分公司必须将其6 0%的股权转让给印度人，并在1 9 7 8年4月前交出其生产技术，否则就关门停止。,虽然可口可乐在印度的销量占其全球销量不足 1%，但是一个拥有8亿人口的潜在市场是巨大的。印度拒绝让可口可乐公司进口所必
2、需的原料，这种可口可乐曾经多得像在几乎每一个拥有 5万人以上的印度城镇均有销售的瓶装饮用水一样只得打道回府。那位工业部长说可口可乐在印度的活动“提供了一个经典例子，说明投资于发展中国家不受重视但收益很高的领域的跨国公司是如何取得迅猛的发展并玩弄弱小的本地工业” 。可口可乐公司表示不愿放弃配方，因此印度说它必须离开。,1 6年以后，随着印度对外国投资态度的改变，可口可乐重新进入了该国市场，但这回不再需要公布其配方。在可口可乐被驱逐的 1 6年间，百事可乐打入印度市场并获得了 2 6%的市场份额。但是这无需担心，因为印度人均年消费仅为 3瓶8盎司容量的饮料，而巴基斯坦为 1 2瓶，美国则为7 3
3、1瓶，所以两家公司均有巨大的发展潜力。,睡衣风波 ：都是谁的错？,1997年 美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔马特公司引起纷争”，“古巴问题：沃尔马特公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”“沃尔公司将古巴睡衣放回货架”。,这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。这
4、一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔公司便成了加和美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。,思考：,1、从第一个案例可以得到什么启示？ 2、第二个案例说明了什么问题？,一、国际市场营销的政治环境（Political Environment of International Marketing ）,（
5、一）国际市场营销的政治环境因素（Political Environment Factors Influencing International Marketing） 政治环境是指在特定的社会中影响和限制各个组织和个人的组织和法律、政府机构和压力集团。,1、国际政治环境（International Political Environment） 国家（States）是国际法的最重要的主体，也是国际交往中最基本的单位。国家作为国际关系的基本主体在影响着国际政治局势的同时，也受到国际政治局势的影响。 影响国际市场营销的国际环境因素主要是国际政治局势、国家间关系和民族主义。,（1）国际政治局势（Inte
6、rnational Political Situation）国际政治局势的变化和国家之间关系的变化会对世界经济产生直接的影响。和平的政治局势有利于世界经济的发展，国际政治局势的动荡会直接影响经济领域的稳定。在国际政治局势中，目前影响最大的当属国际恐怖主义（Terrorism）问题。,（2）国家间关系（States Relations）国家间关系可以体现为友好合作的关系，也可以体现为敌对的关系。在国际投资中，向与本国有友好合作关系的国家投资往往会获得一些如出口、税收、外汇方面的优惠。如果国家间关系体现为敌对状态，则双方往往会有一些限制措施，限制国际投资。 （营销案例：乱， 政治动荡纠 缠油价 见
7、课本40页）,2、目标市场国的国内政治环境（Domestic Political Environment）国际法上的国家必须包括四个要素：即必须有定居的居民、确定的领土、对居民和领土进行管理的政府和国家主权。主权是国家的基本属性则国家独立自主的处理对内对外事务的权力。影响国际市场营销的目标市场国的政治环境包括该国的政治制度、政治的稳定性、政策的连续性、行政对经济的干预程度和行政效率等。,3、民族主义（Nationalism）民族主义是一种意识形态。这种信念是建立在国家、种族的划分和民族同一性基础上的。民族主义与指某些民族为实现特定的理想而采取的极端民族主义运动。种族的划分建立在特定的标准上，包
8、括共同的语言、共同的文化、共同的价值观，以及民族认同感。经济领域的民族主义表现在很多方面，如限制进口，限制型关税及其他贸易壁垒。,（二）政治环境对国际市场营销的影响（Influence of Political Environment on International Marketing） 1、进入风险（Entry Risks）全球经济联系日益紧密的今天，很多国家的某些市场仍然是不开放的。对企业来说，要进入该目标市场国十分困难。国际市场营销活动必须遵循目标市场国的规定，在制定投资策略时必须考虑进入目标市场国的风险。,2、经营风险（Operation Risks）企业在国际市场营销中，可能遭遇的
9、经营风险主要有没收（Confiscation） 、征用（Expropriation）、进口限制(Import Restrictions)、税收控制(Tax Controls)和价格控制(Price Controls)等。 3、转移风险（Transition Risks）外汇管制（Exchange Controls）是政府对进出本国的资金的一种规制。它被认为是保护目标市场国国际收支平衡的有效途径。 国际市场营销企业必须注意：首先，了解国际政治形势和目标市场国国内政治环境是基础，其次，要认识到政治环境会给企业带来哪些影响。再次是要制定相应的策略以适应环境，抓住机遇。,（三）政治风险的预测及防范（F
10、orecasting and Reducing Political Risks） 1、政治风险预测（Forecasting Political Risks） 2 、政治风险的应对及防范措施（Reducing Political Risks） （1）树立良好的，有社会责任感的形象。 （2）与目标市场国之间建立积极的互惠关系。 （3）与目标市场国风险共担。,二、国际市场营销的法律环境 （Legal Environment of International Marketing）,（一）国际市场营销的法律环境因素（Legal Environment Factors Influencing Intern
11、ational Marketing）国际市场营销所面临的法律环境包括两个方面：一是国际法律环境，二是目标市场国的国内法律环境。,（二）国际法律环境（International Legal Environment） 目前，对国际市场营销影响较大的国际经济法主要包括：与国际贸易相关的立法，例如：WTO的技术性贸易壁垒协议、反倾销协议等；保护知识产权的立法，例如：保护工业产权巴黎公约、保护文学艺术作品伯尔尼公约、商标国际注册马德里协定及与贸易有关的知识产权协定等。,国际贸易的相关立法（International Conventions on International Trade） 贸易壁垒（Bar
12、riers to Trade） 技术性贸易壁垒（Technical Barriers to Trade, TBT） 反倾销（Anti-dumping）,2、知识产权保护相关立法（International Conventions on Intellectual Property Rights ）对于从事国际市场营销的企业来说，对自己的商标进行保护不但关系到一个企业的产品，更关系到企业的形象和生死存亡。,3、目标市场国的法律环境（Domestic Legal ）Environment ) 世界上基本上有四个法系：普通法系、成文法系、伊斯兰法系及社会主义法系。 （1）普通法系（Common Law
13、 System）又称英美法系，主要常见于英国、美国、加拿大、澳大利亚等国家。普通法系非常重视程序法的内容。 （2）成文法系（Civil Law System）又称大陆法系，从在代的罗马法发展而来。德国、法国，日本是大陆法系国家的典型代表。成文法系国家的基本特点是以成文法典为主要法律渊源。,（3）伊斯兰法系（Islamic Law System）的国家主要是信奉伊斯兰教的国家。 （4）社会主义法系（Socialistic Law System）即马克思社会主义法系。中国提出“建设有中国特色的社会主义”和“依法治国”的主张。 4、国际商事争端的解决方式（Settlement of International Disputes）在国际市场营销中，企业之间或者企业与国家之间的争议解决方式大致分为两种：即外交解决和司法解决。,
