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1、1 我国小家电行业背景分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 提纲 小家电的定义及分类 我国小家电行业发展现状 小家电行业的市场结构 小家电行业的竞争情况 小家电行业存在的特殊问题 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 一、小家电的定义及分类 (海量营销管理培训资料下载 ) 4 1、根据小家电的用途分类 一、厨房小家电产品：主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等； 二、 家居小家电产品：主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等 ； 三、个人生活小家电产品：主要包括电吹风、电动剃须刀、电贸斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。 (海量营销管理
2、培训资料下载 ) 5 2、根据产品市场及生命周期 阶段分类 国外 品牌 传统 品牌 新进入的 品牌 衰退型 电风扇 艾美特 美的 格力 成熟型 微波炉 兰仕 美的 电锅 松下、飞利浦 美的、三角 格兰仕 成长型 电热水器 松下 万和 海尔 饮水机 司迈特 安吉尔 美的 导入型 消毒柜 西门子 康宝 海尔、美的 洗碗机 西门子 康宝 海尔、美的 出口型 电咖啡壶 灿坤 (海量营销管理培训资料下载 ) 6 二、我国小家电行业发展现状 (海量营销管理培训资料下载 ) 7 1、国产小家电产量巨大，居世界前列 2、国产小家电与国外同类产品存在较大差距 主要体现在： （ 1）技术 （ 2）品种 （ 3）规
3、模 （ 4）品牌 3、不同产品处于不同的产品生命周期阶段 (海量营销管理培训资料下载 ) 8 4、不同产品市场结构存在较大差异 5、利润率高，前景看好 （ 1）大企业投入巨资涉足小家电 （ 2）国内小家电产品品种发展空间巨大 （ 3）增长幅度 大 （ 4）消费者心理转变 （ 5）市场预测：小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起 （ 6）外向竞争力强 (海量营销管理培训资料下载 ) 9 三、小家电行业竞争状况 使用模型： 波特竞争五力分析模型 (海量营销管理培训资料下载 ) 10 1、同行业竞争情况分析 分析要素： （ 1）国外品牌的威胁 分食国内市场份额 （ 2）国内品牌的竞争 单一品
4、牌 （ 3）竞争因素 价格到非价格的过渡 （ 4）出口需求扩大 出口成为重要销售渠道 (海量营销管理培训资料下载 ) 11 2、购买者分析 分析要素： （ 1）可支配收入 ： 可支配收入提高，促进对 小家电产品的需求。 （ 2）消费者偏好 ： 重视生活质量，对小家电 的需求增加。 （ 3）示范效应 ： 由于消费示范作用，其他人 产生了对小家电的需求。 （ 4）广告与推销 ： 小家电企业在广告上的投 入大幅增加，对其产品销售量的提升有积极的 促进。 （ 5）连带效应 ： 不断升温的房地产市场，为小家电行业带来利好消息。 (海量营销管理培训资料下载 ) 12 3、供应商分析 分析要素： （ 1）原
5、材料 ： 小家电产品的技术含量不高，故其对主要原材料的依赖性较低。 （ 2）技术 ： 通过技术引进和与国外企业的合作，国内小家电企业在一定程度上克服了对于关键零件的技术弱势。 (海量营销管理培训资料下载 ) 13 4、潜在进入者分析 分析要素： （ 1）即将进入中国市场的洋品牌 ： 国内的综合型大家电企业具有较强的品牌优势，它们的进入不可避免地会导致小家电整体行业利润率下降。 （ 2）欲涉足小家电行业的本土化企业 ： 加入外品牌的小家电将会更多地进入国内市场，本土品牌随之会面临更加激烈竞争 (海量营销管理培训资料下载 ) 14 5、替代产品的竞争分析 分析要素： 气电大战 ：电热水器 饭煲 在
6、 2002年上半年热水器市场中燃气热水器显示出较好的上升势头。据中怡康对 2002年上半年热水器市场的统计数据表明， 1 6月，燃气热水器以 41的平均市场占有率居第二位，较去年同期占有率 乎上升了 10个百分点。 (海量营销管理培训资料下载 ) 15 四、行业结构 分析要素： 市场饱和度 品牌集中度 市场占有率 16 总论： 一方面：部分产品市场集中度较高。 如微波炉，市场占有率在前四位的企业格兰仕、 星和松下瓜分了 95%以上的份额。 另一方面：大多数小家电产品市场集中度较低，尚未形成强势品牌。 以电热水器为例，市场上销售的品牌超过 200个，城镇居民拥有量超 40%。 (海量营销管理培训
7、资料下载 ) 17 市场类型 主要产品 知名品牌 主要品牌市场全国占有率 市场结构 衰退期市场 电风扇 美的、艾美特 35 垄断竞争 成熟期市场 微波炉 兰仕、美的 金科、步步高、金正 90 60 寡头垄断 成长期市场 电热水器 吸油烟机 万家乐、荣事达 帥康 、 方太 、海尔 垄断竞争 导入期市场 消毒柜 洗碗机 康宝、万和 康宝、万和、海尔 20 格局未定，竞争激烈 出口型市场 电咖啡壶 烤面包机 闽灿坤 出口为主 国内市场容量小 市场总体形式： (海量营销管理培训资料下载 ) 18 衰退期市场：电风扇、电饭锅 电风扇主要品牌 美的 国内 25；全球 15 艾美特 国内 10；日本销量第一
8、 (海量营销管理培训资料下载 ) 19 特点 ： 品牌集中度明显，普及率高； 国内市场进入成熟期，利润空间小，以出口补充； 生产能力建立规模优势；产量世界第一。 市场结构：垄断竞争 (海量营销管理培训资料下载 ) 20 成熟期市场：微波炉、 主要品牌 微波炉 市场情况： 其中： 格兰仕（ 美的（ 市场占有率超过 90 新科（ 步步高（ 金正（ 夏新（ 占据 60多市场份额 中国国家信息报， 2002， (海量营销管理培训资料下载 ) 21 品牌集中 规模效应开始显现 微波炉、电锅：世界最大的生产基地（单格兰仕 2001年占世界市场份额达 30） 内占有率达 中国 市场增长速度稳定，但前景堪忧
9、微波炉：城镇居民百户拥有不足 25台； 价格战使利润降到 5左右。 户拥有量不到 32台（电视 117台）； 外资倚专利费反攻。 市场结构：寡头垄断 (海量营销管理培训资料下载 ) 22 成长期市场：电热水器、饮水机 吸油烟机： 衰退的 帥康 、 方太 和兴起的海尔、美的 不知名品牌占总拥有量的 电热水器 （ 中怡康对全国 1000家大中型商场的统计 ，2002）： 衰退的万家乐、荣事达 电热水器品牌 200家以上； (海量营销管理培训资料下载 ) 23 特点 品牌集中度 低 电热水器：前 10名的零售量市场占有率总和不到 60% 饮水机： 消费者不能确定所要购买的饮水机品牌 市场快速增长：
10、97至 02增长 10倍销量 增长空间大 电热水器：取代燃气热水器占据了国内近 70%的市场份额 饮水机：全国城市居民拥有率仅 地区差异明显，中小城市未认可 主导品牌初步建立 ： 电热水器：海尔、万家乐、万和、阿里斯顿、史密斯市场占有率此涨彼消 饮水机：安吉尔、美的、司迈特、奇迪、延中、惠康、国信等公司市场份额稳定 市场结构：垄断竞争 (海量营销管理培训资料下载 ) 24 导入期市场：消毒柜、洗碗机 主要品牌 消毒柜：康宝、万和两龙头企业市场占有率只有 20左右（南方日报， 2002） 洗碗机：康宝、万和、海尔、美的略显优势（南方日报， 2002） 特点 普及率低 消毒柜： 城镇家庭拥有率不足
11、 15 洗碗机： 我国绝大多数城市居民家庭还没有洗碗机，其拥有率只有 右 市场空间大：发展不均衡 消毒柜：受气候影响，南北不均 洗碗机：汕头一枝独秀 价格战是市场竞争的焦点 消毒柜： 600 1000 洗碗机：家庭收入与拥有率正相关 利润高： 30左右 市场结构： 格局未定 竞争激烈 (海量营销管理培训资料下载 ) 25 出口型市场：电咖啡壶、烤面包机等 主要品牌 如灿坤 在国内市场知名度不高，主要原因在于其产品 90左右销往国外 特点 国内需求有限，主要依赖出口 因生活习惯差异，产品未被消费者认同 市场结构： 国内市场容量有限 26 案例：灿坤实业股份有限公司 公司业务 ：电熨斗、煎烤器、咖啡壶等小家电的设计、研发和产销 ，产品以出口为主，出口产品约占公司业务的 90。 市场地位 ：产销量稳居世界前列 , 煎烤器单厂产量雄居全球第一 ,电熨斗单厂产量排名世界第二 ,咖啡壶已成功抢滩日本市场。 经营方式 ：由转变为（自行设计，贴牌生产）和（自创品牌）并重；自创品牌“”的比重已超过。 27 灿坤实业股份有限公司（续） 优势 ： 1、产品设计优势 ： 平均两三个星期推出一项新产品 ,每年约有 20种新产品投放市场 。 2、品质控制 ： 在 1993年通过 并通过德国 国
