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1、(海量营销管理培训资料下载 ) 种经典模式比较 南开大学 孙荣峰 (海量营销管理培训资料下载 ) 分析框架 案例信息总结 案例信息总结 为什么选择不同模式 两种模式的差异分析 结论与展望 (海量营销管理培训资料下载 ) 一、案例信息总结 1 相似性： 1） 市场性质：家电 2） 市场结构：垄断竞争市场 （ 国内 ） 3） 产品弹性： | 1 4） 资本有机构成： C： 5） 竞争状况：竞争激烈； 6） 外部条件：短期有利 ， 长期不确定； （ 赶超期阶段；市场未饱和；价格敏感 ， 多元消费群；劳动力成本低；法律不健全 。 长期来看上述条件都会消失 。 ） 7） 前进方向：各个方面不断创新 。
2、(海量营销管理培训资料下载 ) 厂商 项目 海尔 格兰仕 进入环境 竞争激烈 基本无竞争 经营模式 名牌战略 低成本制造 品牌观念 自有品牌战略 贴牌战略 产品特征 强调差异化 强调标准化 定价策略 中高价 低价 投资方式 多元化（范围经济性） 专业化（规模经济性） 价格竞争 远离价格战 价格屠夫 销售模式 自建 代理 组织制度 复杂化资源共享 简单化 扩张方式 并购、合资建厂 受让生产线 (海量营销管理培训资料下载 ) 二、进入环境分析 成立于 80年代中期，国内电冰箱生产厂家已有 100多家； 国外品牌大量涌入，海尔在整个行业发展中期进入，竞争异常激烈 ； 当时家电质量和服务效果较差 ，
3、市场呼唤高质量品牌的诞生 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 二、进入环境分析 （续） 是在行业市场发育初期进入，竞争者少 ; 可以通过价格战和大批量生产先行占据市场份额 （ 在位者优势 ） 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 三、成功策略的差异分析 家多但忽视质量 零缺陷生产 证品牌含金量 高质量国际品牌 品牌认同 市场转淡，高价策略 主导市场，行业超额利润 投资多元化 范围经济性 资源共享，降低成本 二者结合 扩 大 品 牌 知 名 度 (海量营销管理培训资料下载 ) 成本与价格的正比关系 促进扩大市场分额 市场分额增加扩张生产规模 规模效益进一步降低成本 成本优势 市场份额 生产规模 价
4、格优势 (海量营销管理培训资料下载 ) 低成本制造 价格战 价格制定者 投资专一化 生产规模扩大 受让生产线 销售代理制 组织简单化 (海量营销管理培训资料下载 ) 四、结论与展望 战略制定 海尔和格兰仕在进入行业时所确定的发展战略都是在 客观理性分析行业竞争状况 基础上做出的正确选择 。 战略展开 在确定发展战略后，各自都建立起 逻辑的支持策略体系 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 2003年，海尔获准主持制定四项国家标准，标志着海尔已经将企业间竞争由技术水平竞争、专利竞争转向 标准上 的竞争。 在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营销 三位一体 的本土化布局。 海尔与国际著名大公司之间也从
5、竞争向多边 竞合关系 发展。（日本三洋公司、台湾声宝集团） 进入 金融业 ：海尔控股的青岛商业银行进入良性发展，保险代理公司、海尔纽约人寿保险合资公司。 (海量营销管理培训资料下载 ) 月，格兰仕开始实行多元化经营，投资 20亿人民币进军空调制冷业，计划用 300万台，创建微波炉之后的第二个世界级生产制造中心。格兰仕空调定位于 “ 全球最大空调专业化制造中心 ” ，大规模，高促销地切入空调市场。 复制微波炉模式 (海量营销管理培训资料下载 ) 市场特征对比 （ *为 2001年数据） 切入微波炉市场时 切入空调市场时 * 生产厂家少 国外品牌占主导地位 高档商品 ， 鲜有家庭拥有 几乎没有国内
6、竞争者 年总生产能力极低 超过 400家企业生产 国内品牌占 73%份额 需求在 1000国内竞争激烈 年总生产能力在 2600前者处于市场开发期而后者处于市场成熟期 (海量营销管理培训资料下载 ) 产品特征对比 微波炉 空调 小家电产品 成熟产品 ， 可标准化规模生产 短期无替代产品 平均利润率应高于 40% 核心部件可自行制造 大家电产品 成熟产品 ， 可标准化规模生产 短期无替代产品 平均利润率约为 25% 核心部件尚不能自行制造 (海量营销管理培训资料下载 ) 2000年空调产量比例 40%20%15%25%春兰、格力、海尔、美的、科龙日、美、韩海外品牌海信、长虹、奥克斯、乐华、格兰仕
7、、的、格力共占据了近 40%的市场分额，但是各自占有份额相差不大，无一家超过 20%。一方面说明没有行业巨鳄，另一方面说明市场竞争激烈。 (海量营销管理培训资料下载 ) 麦肯锡对中国空调市场消费者调查分析 453730272020151230 10 20 30 40 50价格品牌服务节能低噪音功率多功能外观设计其它空调消费者购买关键因素分析图 （分值越高因素越重要） (海量营销管理培训资料下载 ) 基于上述分析，我认为格兰仕在空调市场上 体如下： 顾客价格敏感度提高 ，生产标准化产品的风险降低 。 过多的生产能力 ，使得降价的可能性大为增加。 市场分额的均等，使得各家企业将展开市场分额的争夺战
8、，价格又是市场分额争夺 最为有效的手段 。 空调购买者已有相当信息积累提高了他们评价和比较空调产品的能力，从而 降低了对品牌的崇信度 与品牌的价值。 (海量营销管理培训资料下载 ) 在成熟市场中，模仿成功的产品设计、技术和营销战略的行为 缩小了产品差异 ，使企业之间多种品牌的竞争更加直接。 格兰仕公司作为市场挑战者，采用价格领先策略将带来 一系列有利因素 ：进一步增强空调价格敏感度；加快经验曲线速度，生产和分销成本降低；抑制现实和潜在的竞争者；突现规模效益。价格进攻是建立持续的正面进攻战略的最有效的战术之一。 家电行业中罕有的高利润，空调市场还有降价空间。空调市场还 未爆发大规模的价格战 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 风险提示 低质量误区 脆弱的市场占有率误区 浅钱袋误区 一开始建立生产线时就建立 最低生产成本的新标准 迅速建立起 超规模效益 的制造中心抵抗将产生的价格战 超值品牌形象 成本优势 战略联盟 (海量营销管理培训资料下载 ) 谢谢！
