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1、项目品牌核心战略沟通版,第一部分、宏观环境分析,1、国家战略宏观分析,Macro-environment,进入西部大崛起的第二个“黄金十年”。,2010年初，胡锦涛总书记在陕西考察时特别提到“要提高对外开放水平，加强同欧 亚大陆桥沿线国家和地区的交流合作，推动对外贸易、利用外资再上新台阶，努力 把陕西打造成内陆型经济开发开放的战略高地”，这标志着西安市作为西部大开发 的桥头堡，以商贸物流产业为龙头的新兴产业进入了快速发展阶段。,“新亚欧大陆桥”经济一体化格局的国家战略。,伴随着“西部开发新十年规划”和“关中-天水经济区发展规划”的实施、“新亚欧 大陆桥”经济一体化格局的形成，西部将成为中国经济
2、新引擎和投资热点，将形成 “世界向东，中国向西”的新浪潮。西安作为“西部大开发”的战略要地、“关中- 天水经济区”核心城市、“新亚欧大陆桥”上的重要城市，具有广阔的发展前景和 强劲的发展动力。,西安定位为“现代化国际大都市”， 晋身香港、北京、上海同列。,2009年6月25日，中国国务院正式发布 关中-天水经济区发展规划 明确将关天经济区定位为： “西部及北方内陆地区的开放开发龙头地区” 和“全国内陆型经济开发开放战略高地”， 提出着力打造“西安国际化大都市”。,把西安建设成为国家重要的科技研发中心、区域性经贸物流会展中心、区域性金融中心、国际一流旅游目的地以及全国重要的高新技术产业和先进制造
3、业基地。规划提出，到2020年，关中天水经济区的经济总量占西北地区比重超过三分之一，人均地区生产总值翻两番。,2、城市战略背景分析,Macro-environment,高新区、经开区、曲江、浐灞区,西安四大开发区,高新技术产业开发区1991年规划建设，主要经济指标，综合指标位于全国53个高新区前5位； 中西部地区最大的总部基地、科技创新中心和高新技术产业基地，通讯、光伏、软件与服务外包等产业集群； 是西安市区最早的开发区，完善的生活配套、旺盛的商业，西安最成熟宜居的区域，绿地、中海、融侨、和记黄埔、新鸿基等开发商入驻；将有两条地铁贯穿，提升西高新的交通环境；,高新区,高新技术产业开发区1993
4、年规划建设，以未央区为核心，由中央商务区、出口加工区、泾渭新城、草滩生态产业园等四个功能园区组成，规划总面积71平方公里；以建立三资企业、工业企业和出口创汇企业为主，致力于高新技术产业化，一直保持40%以上的经济增速；未央大道的拆迁改造，西安行政中心北迁，地铁2号开工；是西安市区最早的开发区之一，未来行政中心，商业配套完善，地产项目众多，首创置业，汇通国基，绿地集团，经发地产，中登集团，深天地，高科地产，雅荷地产，海荣地产，利君集团等开发商入驻；,经济技术开发区,曲江新区2002年规划建设，位于西安市东南，规划面积47平方公里； 有大雁塔、大唐芙蓉园、曲江海洋世界、大唐不夜城等旅游点；是离西安
5、市区开发新区之一，以生态、旅游、居住为主的全新区域；已成为西安市区的高尚居住区，富有阶层第一居所，中海、龙湖、金地、富力等开发商入驻；政府对于曲江新区的开发大力支持，给予一系列优惠条件，对于房地产的发展十分有利；,曲江新区,浐灞区2005年规划建设，位于西安东部，规划面积129平方公里； 由浐灞生态区、商务区，国际港务区组成，生态区内建有欧亚论坛、世博园区及住宅项目， 国际港务区是规划的仓储物流基地；是待开发的生态、旅游、居住区；北三环、机场高速、规划地铁；政府对于新区的开发大力支持，给予政策条件，对于区域内经济发展有利；,浐灞区,四大区比较分析,高新区： “中高端主流”路线 价格区间：650
6、0-11000元/平米 区域认知：区域认知度高，发展成熟，品牌开发商规模大盘，城市中高端项目主流区域，价量双高,曲江区：“高端低密度”路线 价格区间：10000-20000元/平米 区域认知：城市富人区，当前西安市场价格高地，所占市场份额较小，价高量少,浐灞区： “性价比”潜力路线 价格区间：5000-8000元/平米 区域认知：区域现状认知差，全市价格洼地，规模大盘还处于的低价走量型,经开区： “中端主流” 路线 价格：7000-10000元/平米 区域发展：定位低于西高新，发展落后于西高新，区域现状认知较差，近几年规划利好，价格相对也出现高涨。,小结： 西安的四大开发区中高新区、经开区、曲
7、江新区受益于“西部大开发战略”的第一个黄金十年，发展相对成熟；浐灞区是四大开发区中最为陌生，无论从区域发展成熟度上、市政配套、生态环境、市场关注度上都明显处于劣势；区域内没有支柱产业、缺乏人口数量、城市配套不足，唯一的亮点就是生态及环城交通，以上事实也使得浐灞区将成为西安都市化扩展的必然方向；尽管区域内有世博园区、生态景观区、“欧亚经济论坛”永久性会址、省市重点的国际港务区，但知道人仍然不多；,3、区域竞争力分析,Macro-environment,2005年起，每一届欧亚经济论坛都在西安举办，论坛着力于关注能源、教育、旅游、贸易投资等欧亚合作的重点领域 。论坛每2年一届，已成功举办三届欧亚经
8、济论坛。欧亚经济论坛永久会址位于浐灞生态区浐灞半岛内，建筑面积约270万平方米，建设欧亚经济论坛大型会议中心、五星级宾馆、商务中心、商业中心、高尚居住区和其它配套服务中心以及园林绿化等，总投资约60亿元人民币。,欧亚论坛,2011西安世界园艺博览会会址位于西安浐灞生态区，园区占地265公顷，总投资20亿元，集园艺展示、展会活动、文化娱乐、创意PARK、综合服务于一体的园艺盛会，会期178天。,世博园,位于浐灞半岛内，以智能化、低密度、生态化为特点，具有现代浓郁气息的国际商务中心，周边布局有半岛商业广场、浐灞财富广场、浐灞国际学校等项目。,浐灞商务中心,中新浐灞半岛 中新集团投资100亿，倾力缔
9、造的超大型水岸社区，占地约3854亩，建筑总面积约310万平方； 普华浅水湾 普华地产在浐灞生态区启动的首个项目，项目总投资逾25亿元，占地约480亩，规划建筑面积约64万平方米；香江湾 开发商香江国际地产，项目总占地约1000亩，总建面约170万平米； 浐灞一号 西安永坤房地产有限责任公司，项目占地200余亩，总建面60万平方米；御锦城 开发商新加坡盛邦新业、香港恒基兆业联手打造，占地2000多亩，总建筑面积达300万平方；,小结：1、浐灞国际会展活动较多，国际商务活动参与程度较高，基础规划较好； 2、浐灞的住宅地产发展，中高端认同度较高，售价较高； 3、良好生态环境是区域内发展的差异化优势
10、； 4、区域内项目推广宣传力度不够，缺乏市场认知度； 5、商业配套严重缺乏，公共交通不足；,西安综合保税区 规划范围：西至港务大道，北至草临路，东至西阎高速，南至潘骞路，规划用地面积约10平方公里； 功能构成包括：口岸作业组团、保税仓储组团、公共管理服务组团、园区服务组团、保税物流组团、出口加工组团、综合发展组团以及发展备用组团 西安公路码头 位于绕城高速以北，港务大道以东，计划占地3000亩，项目预计总投资10亿元左右； 车辆分区停泊、信息平台、生活配套、仓储、车辆备载等多功能的综合性物流服务区； 西安集装箱中心站项目工程总占地2058亩，初期总投资5.86亿元， 2010年3月建成并投入运
11、营。 建成后将从根本上缓解西安铁路枢纽运输紧张状况；,西安新加坡物流园 占地达500余亩，投资约6500万美元，物流园为西安和周边地区提供现代物流的平台。 OUTLETS购物中心 总建筑面积不低于5万平方米，总投资约为1.6亿元人民币， 项目建有商贸中心、餐饮休闲广场读书出版物交易中心项目简介 读书出版物交易中心规划占地200亩，总建筑面积不低于15万平方米左右，总投资4亿元人民币 食品冷链物流中心简介 占地400亩，总建筑面积30万平方米，项目建成后将供应西安市市场80%的肉食冷鲜食品。 休闲体育用品商展交易中心 占地200亩左右，总建筑面积不低于12.8万平方米。预计总投资约为2.25亿元
12、人民币， 项目分为品牌加工区、仓储区、品牌展示区。,4、行业环境分析,Macro-environment,5、业态落位总结,Macro-environment,6、消费者心理洞察,Macro-environment,产权渴望、行业规范渴望、规模垄断渴望、物流成本及范围的渴望,第二部分、项目本体分析,SWOT分析：,优势-S规模大、业态全，综合体优势。 政策优势，有产权。 立足于平台的综合服务性。,劣势-W项目地块属于陌生区域。 销售期内，工程展示性不强。 项目整体销售体量较大。,SO战略扩大优势 利用机会,机会-O城市商贸行业标准低，城市进程。 多数市场无产权。 城市住宅均价维持较高标准。,W
13、O战略利用机会 克服弱点,ST战略利用优势 规避风险,威胁-T 经营户对区域的陌生。 原来形成的行业联盟与垄断。 大明宫区域较成熟的商业气氛。 区域进程落后于项目进程。,WT战略减少弱点 规避威胁,项目要点梳理：,品牌：华南城品牌存在非常强的可塑性,硬件：项目体量，业态的完整性，综合体优势,设计：与前沿商业趋势同步的全新店铺设计,软件：平台结合现代商业思维包装的话，无尽强大,政府：陕西省重点工程，政府的关注，政策的扶植,产权：促进销售与项目变现的杀手锏,项目本体-总结,核心竞争力：城市内具有不可复制性的高效商贸物流平台之上的产权商铺。,核心问题： 预期销售速度与价值突破之间的矛盾。,核心挑战：
14、 如何利用传播及营销手段影响及引导项目在消费者心中的预期价格。,第三部分、项目核心战略,1、开发坐标设定,Macro-environment,立足中国，面向全球（新亚欧）。以国家运营的战略高度打造一个具有政治、商贸、物流、经济、服务创新度等综合影响力的跨区域型新商贸物流新城。,2、品牌远景定位,Macro-environment, 功能复合性：定位于大西部地区的功能补充，集商贸、物流、展示、交易、仓储、批发、零售、金融服务、产业交流、会议、酒店、居住、办公于一体，使西安的功能向外延伸和丰富；,宏观远景对西部开发新十年规划的意义, 前沿性：代表西安的未来城市发展方向，升级大西部地区生活品质与消费
15、潮流，提供高规格低成本的贸易消费的模式； 示范性：由“享誉亚洲商贸地产运营商”打造，将会成为“关中-天水经济区发展规划战略”发展趋势下具有影响力的城市运营方案，并成为中国新商贸物流园开发的样板项目。,3、中观远景定位,Macro-environment,新城市商贸物流中心：集商贸、物流、展示、交易、仓储、批发、零售、金融服务、产业交流、会议、酒店、居住、办公功能于一体的西安新城市商贸物流中心；,2、中观远景对西安的意义,提升城市竞争力：为西安提供了综合性、高规格的城市产业，为西安吸引具有高市场影响力、高品牌号召力的商家及企业创造了有力条件；同时对西北五省消费市场的吸纳能力，也相对改善了西安由于
16、极化效应所带来的商贸逆差、人才逆差；,城市未来的窗口：项目开发的超前意识与创新思维，将引领大西部区域的消费水准与潮流趋势，成为西安的消费风向标； 城市名片：将会成为代表西安未来城市形象、发展方向个性鲜明的城市名片。,4、项目微观定位,Macro-environment,5、项目描述逻辑纲要,Macro-environment,远,中,近,远,中,近,中国西部、商贸枢纽 展销/加盟/体验 商贸物流平台,将美国直销商业、加盟连锁、体验营销、文化营销模式进行整合，植入西安华南城，将项目打造为集展览、直销、体验、加盟为一体的永不落幕的国际展销会，营造厂家、商家、投资创业等多面需求的立体商贸中心。,趋势,硬件,软件,全球化、全服务、全业态、全智能的高效商贸物流平台,品牌,政策扶持 城市进程 品牌聚集,主力商家签约仪式及发布会,趋势,硬件,软件,全球化、全服务、全业态、全智能的高效商贸物流平台,品牌,趋势,硬件,软件,全球化、全服务、全业态、全智能的高效商贸物流平台,品牌,趋势,硬件,软件,全球化、全服务、全业态、全智能的高效商贸物流平台,
