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1、,保利顾村项目定位策划方案,楼市变幻，扑朔迷离,时代背景：政府宏观调控,政府出台政策规范土地市场，抑制楼市过热现象,时代背景：政府宏观调控,政府加强信贷管理，从商品房购置方面调控楼市,进入07年，开发商不断高价拿地。 土地报价进入“密封”报价时代，原本抑制高价地块产生的政策一定程度上反而促成了优质地块的高价位。 催生“地王”的重要因素：优质住宅地块太少、开发商对后市过于乐观、部分开发商股市“圈钱”较多。,新江湾城地价12个月“三级跳”,一级土地市场现状,开发商高价拿地势头有增无减,05-07年全市公寓市场月供求走势图,07年5月公寓市场成交量大增，楼市进入一个火爆期。然而，受房贷政策的影响及存
2、量房日趋减少的影响，成交量于07年10月开始下跌（不少新盘开盘当日反应冷淡）。11月份市场交易量甚至降为九个月的最低。,冷,二级商品房市场现状,二级市场交易量近期大幅萎缩,自07年10月份起，二手房市场表现为：入市房源大增； 看房者锐减； 部分地区二手房价格明显低于周边同档次在售一手房； 成交量下跌。到11月份不少中介公司门店的成交量仍然为0，几个品牌中介公司的门店成交数量也屈指可数。,三级商品房市场现状,退市的中介门店,三级市场不景气，购房者持币观望,拨开云雾 我们会看到什么？,“雾里看花” 楼市表现出强烈的不确定性 似乎很难读懂,房地产行业开始构建政府干预和市场化运作双轨并行的住房供应模式
3、。 通过政府干预，以廉租房、经济适用房、限户型房、限价房解决中低收入阶层的住房问题 高端住宅完全按市场化运作,政策面,配套商品房+高端公寓,市场化运行,双轨运行,政府干预,房地产,市场面,土地价格不断增加，与原有市场价格差距增大,新江湾城地价12个月“三级跳”,楼市发展的两极性,高端,平民,时代要求我们推动板块裂变，加速市场格局的形成,我们必须建造高端产品，打造高品质社区,2007.12,制胜之道 保利集团顾村项目营销策划方案,策略篇执行篇,思路,推案次序 价格定位 客源分析 企划包装,观点 论证,：策略篇,我们的策略,先以低密度产品入市，后推高层产品,吸引外区客户，推动客源裂变,典型案例分析
4、 新浦江城,土地属性 规划定位 推案策略 客源演变 市场表现,土地属性,南面浦江镇的动迁房基地,浦江镇集轨道交通、大型绿地和水资源于一体，位于上海中心城区的南翼、黄浦江东岸的沿江地段，距离人民广场17.5公里，是距市中心最近的“三城七镇”地块，也是目前上海市区域面积最大的一个镇，总面积102.1平方公里，现有人口11万 。,前期以世博动迁基地为主，板块价值较低,位 置：闵行浦江镇 开发商：天祥华侨城 规 模：180万平方米 产 品：公寓、联排、独院、院墅、院邸 容积率：1（综合）,深圳华侨城在上海第一个住宅项目， 规划特点：既混合又独立的城市空间特性。 新浦江城提供了多种的低密度建筑形式，住宅
5、包含：独立住宅、独院住宅(院墅、院邸）、联体住宅、多层花园公寓、小高层公寓等； 通过产品创新和配套提升项目品牌,规划定位,完善的规划，营造一种城的氛围,产品创新、产品线丰富,推案策略,院墅,小高层 公寓,联排,四层 景观公寓,水景 公寓,院邸,广场 公寓,首推市场的新产品“院墅”。该类产品介于独栋和联排之间，产品新颖，市场稀缺。一经推出就得到了市场的追捧，既增加了整个项目在市场上的的知名度和影响度，也使得板块价值迅速上升。,先推“低密度，新产品”，拔高项目及板块档次,（单套150m2以上）,低密度产品,中产阶级,2007年,看好区域发展前景，不依赖公交出行的公寓客群,2006年,吸引高端客户,
6、2005年,客户演变,动迁客户,2004年,客户裂变、板块价值重塑，由“新浦江城”项目开始,新浦江城开盘，以低密度产品入市，板块裂变由此开始,不论市场好坏，低密度去化良好,市场表现,以低密度产品拔高板块档次 吸引外区客户促使客源裂变,动迁基地上的商品房,新浦江城 高品质社区,新浦江城的成功之路 ,我们是否可以这样走路？,重塑板块,项目自身分析 顾村板块,土地属性 产品属性,土地属性,顾村板块的房地产开发始于90年代初，当时泰和新城曾以工薪阶层最受欢迎的微利房而著称沪上。 自2005年起，上海通过政府控地价、控房价的“双控”手段，建设1000万平方米配套商品房和1000万平方米中低价商品住房，顾
7、村板块正是 “北”部宝山顾村基地，在原有100万平方米配套商品房的基础上，再扩张200万平方米。,配套商品房基地，楼盘价低质平,土地属性,目前区域内商品房产品线较为单薄，在售项目档次一般，部分商品房为动迁房转性项目。 未来约有85万平方米的供应面积，另有约130万平方米的可转性的动迁房，未来供应量约为215万平方米。,在售项目档次一般，产品线单薄,土地属性,公寓产品“高度”有限,新天地荻泾花园,宏润韶光花园,区域内公寓产品形态多层、小高层 产品档次普遍不高 未来仍有66万平方米的可供应面积。再加上约为130万平方米的可转性的动迁房，未来供应量约为196万平方米。,土地属性,旭辉依云湾,区域内低
8、密度产品形态联排别墅、叠加别墅 低密度产品档次不高。尚未开盘的旭辉依云湾是目前区域内最高端的项目。 未来约有18万平方米的供应量,低密度产品品质一般,产品属性,宅院比联排高端的产品,建筑风格： 英式风格 顶部退台加之斜檐透空构架 每户都拥有独立庭院,特色（比较联排别墅）： 庭院完整 独立感及私密度增强,产品属性,产品形态： 高层（18、24、27、33层）建筑风格： 现代与古典的结合。 强调竖向线条以及纵伸感，具有一种明显的垂直性的竖向构图，建筑更具挺拔感。,公寓高度品质,vs,从未有过的高端 + 从未有过的高度,那么,？,我们的客源何在,客源分析 寻客源，找特征,客户构成 客户预判,1、周边
9、产业客 与本案较近的国家级重点企业宝钢、宝山经济发展区、宝山城市工业园区、罗店工业园区将为本案提供大量客户群体 2、宝山区域客 来自于宝山周边区域以及部分原有居民的分户需求 3、市区导入客 交通沿线分户需求客户、以及7号先沿线办公区域的客户 4、外地客源 与板块所在区域存在地缘联系或产业联系的外地客源,客户构成特征,产业总体布局 需求特征总结,客户构成特征,周边产业客,周边产业人口支撑,本案,罗店工业园区,沪太路,宝山 经济发展区,宝山城市工业园区,宝钢集团,解放,罗店镇,未来工业规划区域,月浦的宝山钢铁集团公司 罗泾镇的宝山经济发展区 大场镇的宝山城市工业园区 罗店镇内工业园区,宝山区内产业
10、支撑,宝山区贯彻市政府扶持“一业特强”的有关政策，实施依靠宝钢“一业特强、多业并存”的经济发展战略。,罗店工业园区,宝山 经济发展区,宝山城市工业园区,解放,未来工业规划区域,周边产业人口支撑,宝钢集团,沪太路,宝钢集团,宝钢集团是一家大型国有企业，也是世界500强企业之一。,本案,周边产业人口支撑,宝山经济发展区,罗店工业园区,宝山 经济发展区,宝山城市工业园区,宝钢集团,解放,未来工业规划区域,沪太路,上海宝山经济开发区（原宝山私营经济区），于1993年3月23日，由宝山区政府和罗泾镇批准建成，是上海首家区办规模以私营经济为主体的综合性投资开发基地。 园区内注册企业超过5000 家，以贸易
11、及机械产业类企业居多。园区销售收入 约790 亿元。 园区解决就业12 万人，上缴税金18 亿元。,本案,周边产业人口支撑,宝山城市工业园区,罗店工业园区,宝山 经济发展区,宝山城市工业园区,宝钢集团,解放,未来工业规划区域,沪太路,上海宝山城市工业园区（南区）是上海市人民政府于1995年11月批准市级工业区，规划面积4.35平方公里。 园区目前已有150余家中外企业，主要产业：电子专用设备、汽车配件、生物医药、机电、新材料,本案,周边产业人口支撑,罗店镇内产业支撑,罗店工业园区,宝山 经济发展区,宝山城市工业园区,宝钢集团,解放,未来工业规划区域,沪太路,三区、二带、一个规划区域,“三区”
12、罗店工业园区、解放工业小区、郊区都市工业园区。 “三区”是罗店镇未来工业发展的主要载体。 “二带” 沪太路工业带（以中集冷藏、锦江麒麟等企业为主）和月罗路工业带（以宝翼制罐、昌华电梯、东升电子等企业为主）。 这两大工业带是罗店镇工业经济发展的重要支撑。 “一个规划区域” 罗店镇未来工业发展的规划拓展区域。,本案,罗店工业园区 主要产业钢铁制品深加工、电子电器、机械装备、汽车零配件、生物医药 。 重点企业中集宝伟、东升电子、宝钢国际汽车零配件、复星朝晖制药、佰加壹医药。,罗店工业园区,宝山 经济发展区,宝山城市工业园区,宝钢集团,解放,未来工业规划区域,沪太路,周边产业人口支撑,罗店镇内产业支撑
13、,本案,自我实现,尊重需求,归属需求,安全需求,生理需求,客源分析产业客源特征,产业区域中具有相当经济承付能力的中高层管理人员,马斯洛消费需求金字塔,二次置业、投资,一次置业,产业区域中普通工作人员,宅院、部分高层公寓,产品需求,高层公寓,产品需求,产业客源锁定几大产业区域中的“高知高薪高学历”三高人群。,宝山区域客,人口结构研究 客源需求研究,客户构成特征,宝山行政划分,客户构成特征区域客源分析,宝山区域,本案,宝山区,本案,宝山区域客户分户需求,区域内分户需求强烈,自我实现,尊重需求,归属需求,安全需求,生理需求,宝山区域的中高端的改善分户型客户,马斯洛消费需求金字塔,二次置业、投资,一次
14、置业为主,宝山区域分户客户,产品需求,产品需求,本案区域客户以普通自住客层为主，主要为分户需求客户,客源分析区域居住客源特征,宅院、高层公寓,高层公寓,周边区域分户客 产业人口特征 需求特征总结,市区导入客,客户构成特征,长寿,石泉,本案,长征,甘泉,沪 太 路,彭浦,临汾,普陀、闸北客户分户需求,普陀、闸北区域内也有着分户需求,客源分析总体格局,本案,淮海路商圈,静安寺商圈,轨道交通7号线全长35公里，从上海西北部穿越繁华的市中心至上海东南角，其中还辐射至淮海、静安等商务商圈。 同时7号线也是连接世博会园区的重要线路。该线计划于09年9月底通车。,长寿路商圈,号线带来商务区客源,淮海路商圈,
15、城市定位 淮海路与南京路齐名，以“引领时尚、海派文化”闻名。 目前产业 主要以高新技术行业、IT业、外贸业为主。,静安商圈,城市定位 “高品位的商业商务区，高品质的生活居住区”。静安南京路地区是上海国际购物中心的标志性地区之一。目前产业以梅龙镇广场、中信泰富广场和恒隆广场为核心的商务办公、时尚休闲、品牌购物中心区。“旅游购物、办公酒店、公共活动及换乘枢纽”是静安寺地区的功能定位。上海商城、嘉里中心、上海展览中心等构成的商务办公、会展、酒店的服务区。石门路地区的传媒、影视、广告产业。,长寿路商圈,城市定位 长寿路的“商住一条街”功能逐渐显现，甲级写字楼具升值潜力。 目前产业 创意园区，外贸进出口
16、、广告、服饰制衣类型的中小企业,自我实现,尊重需求,归属需求,安全需求,生理需求,客源分析外区客源特征,办公区域中具有相当经济承付能力的中高层管理人员 外区域中高端的改善,马斯洛消费需求金字塔,二次置业、投资,一次置业、投资,宅院、高层公寓,产品需求,高层公寓,产品需求,外区客源主要锁定七号线沿线办公区域的“高级白领青年” 人群，以及外区分户需求客户,办公区域中受教育程度和知识水平更高的工作人员 沿线的分户需求客户,流动人口数量 需求特征总结,客户构成特征,外地客源,宝山流动人口结构变化,我司根据宝山区近六年（2001年-2006年）的统计年鉴，对宝山区域流动人口进行了人口结构研究，得到以下结论,
