意尔康皮鞋山东市场调查报告,,Yierkang shoe leather market research information,,,本调查报告旨在感谢意尔康集团单总对我公司多年来的信任和支持调查之前的设问？ 意尔康与红蜻蜓等品牌在消费者心目中的形象是什么？ 意尔康品牌的现在的竞争力究竟是什么？ 造就意尔康良好市场表现的竞争力是否是不可动摇的？ 潜藏的危机是什么？ 如何打造并提升意尔康品的核心竞争力？ 意尔康品牌能延伸吗？能延伸多远？ 这是保持意尔康品牌强势竞争力及持久的和稳定增长销售的核心问题本次调查即是从意尔康品牌、竞争品牌、消费者三个方面对这些问题进行了小范围的初步研究，片面之处在所难免，仅供参考如何解释这些现象？1、在县城已称作为高价位的意尔康皮鞋，顾客竟有相当大一部分是农民在沂南，意尔康的销售旺季是民工返乡的时候） 2、山东销量年年大幅递增，与此同时，但有些地方的年销售额却跌至原来的三分之一 3、意尔康老顾客居多，新顾客增长缓慢多数30岁以上的顾客给予意尔康很高的评价，但20岁左右的消费者很多人却不知道意尔康目录,第一部分：调查概况 第二部分：意尔康品牌调查 一、消费者对意尔康的评价 1、对于皮鞋本身的看法 2、对意尔康品牌的描述 二、意尔康品牌知名度 1、未提示知名度 2、提示知名度 三、意尔康的顾客特征 1、意尔康的顾客类型 2、意尔康各类型顾客特征 四、意尔康品牌当前的竞争力与存在的核心问题 1、意尔康品牌当前的竞争力 2、意尔康品牌的核心问题 第三部分：竞争调查 一、主要竞争对手界定 1、各竞争品牌的消费人群 2、各竞争品牌的销售状况 3、各竞争品牌的知名度状况 二、主要竞争对手品牌状态 1、各竞争品牌在消费者心目中的位置 2、消费者对各竞争品牌描述 三、主要竞争对手市场策略与竞争力研究 1、主要竞争对手的主要市场策略 2、主要竞争品牌的竞争力,第四部分：消费者调查 一、山东消费者的消费观念 1、消费与存储 2、消费者对于好皮鞋的认定 二、消费形态 1、购买皮鞋的场所选择 2、谁来购买 3、购买的时间 4、消费者解品牌的途径 5、选购皮鞋的影响因素 四、消费者媒体接触习惯 1、消费者收看电视的习惯 2、消费者看报纸的习惯 3、＜阳光快车道＞的收视情况 第五部分：结论与建议 一、意尔康的竞争力 二、意尔康存在的问题 三、SWOT分析 四、相关建议,第一部分：调查概况,■调查方法 对于消费者采用问卷定量调查与深度访谈定性调查， 对当地经销采用访谈的方法 对于竞争对手、终端采用观察记录法及营业员访谈的调查方法 ■总样本量消费者问卷 总样本量：450份 有效样本量：420份 其中：,深度访谈人数：80人 经销商访谈人数：5人 营业员访谈人数：20人,我们在市场上历时10天,第二部分：意尔康品牌调查,意尔康品牌目前的状态是怎样的？意尔康品牌对于销售的促动力是什么？而又有哪些问题局限了意尔康的健康成长？,一、消费者对意尔康的评价,1、消费者对意尔康皮鞋本身的看法,30岁以上女性消费消费者的评价,总体上来讲，男性消费者对意尔康比较认可，认为是意尔康皮鞋质量不错、耐穿、价格较合理。
但不同年龄的消费者给出的评价有较大差异30岁以上男性消费者：名牌、质量很好、耐穿、价格合理、款式较新，舒适30岁以下男性消费者：多数认为质量还不错，但较之30岁以上消费者表现不是很强烈款式还可以，价位稍高一点对于意尔康皮鞋基本认可女性消费者相比来说，对意尔康皮鞋不是太认可，认为女鞋质量是不错的多数以“还可以”或“一般”、“较好”来评价30岁以上女性消费者多数评价不错，而且较为肯定30岁以下女性则较为含糊，以“还可以”、“一般”来评价总体来讲，消费者对意尔康皮鞋的质量是认可的，认为价格特别是穿过意尔康皮鞋的消费者，更是绝大多数给出了很高的评价这也带来了大量的回头客以及通过口碑传播的顾客但须要注意的是，越是年轻的消费者，越对意尔康不感兴趣,30岁以下男性消费消费者的评价,30岁以上男性消费消费者的评价,30岁以下女性消费消费者的评价,2、消费者对意尔康品牌的描述,比较实惠,很稳定，质量好，款式也很好,听说不错，没穿过,没穿过，不太清楚,不知道，应该是大众化的牌子吧,意尔康,我们全家都穿意尔康皮鞋，有很多同事和朋友也穿,是个老品牌了，质量比较可靠，价格比较合理，贴近百姓消费,是名牌,消费者对意尔康品牌描述主流的观点是：意尔康是一个实惠、大众化、价格合理、贴近百姓的品牌、稳重可信的名牌皮鞋。
但在30岁以下消费者的描述则出现分化，一部分人对意尔康很认可，另一部分人则不置可否，甚至于有些人根本不知道意尔康品牌 还有一个现象值得注意的是，虽然有些人给予了较高的评价，但仅是听说，并没有购买过意尔康，也没有较强购买意向 进一步研究表明：多数对意尔康有好感的消费者穿过意尔康皮鞋，或是周围有意尔康的顾客而没有穿过意尔康皮鞋的消费者多数对意尔康评价不高或不认为意尔康是自己的理想选择此现象表明：意尔康品牌的号召力，主要存在于产品过硬品味档次不高，是大众品牌,二、意尔康鞋的知名度,1、意尔康皮鞋未提示知名度,2、意尔康皮鞋提示知名度,意尔康在提示及未提示知名度方面均有较好表现这要得益于意尔皮鞋本身质量过硬，形成了自然的口碑传播以及相对合理的媒体投放策略 在提示知名度方面，与几个老品牌奥康、金猴、红蜻蜓等不相上下，甚至要稍好于其它品牌；而在未提示知名度方面则稍有逊色而且在消费者的提及次序上，更多的情况是排在其它品牌后面 这说明：意尔康经过多年的精心经营，意尔康品牌已有很高的知名度，但在消费者心目中，意尔康并不是第一位的，对很多消费者来说是比较适合的选择，而不是理想选择30岁以上消费者未提示知名度明显要高于30岁以下消费者的知名度。
事实上，30岁以上消费者穿意尔康皮鞋的比率也远高于30岁以下消费者一方面是受购买力及量的影响；另一方面也说明，意尔康品牌影响力，在年轻人群中还不是太强，他们一开始便面临多种选择在没有使用经验的前提下，意尔康品牌的号召力并不占优势30岁以上消费者知名度,30岁以下消费者知名度,在提示知名度方面，更是显示了意尔康在当地的市场地位同时两个群体知名度的差距进一步拉大 进一步说明，意尔康前期的成功运作，以及当前应对竞争，争取新顾客方面效率不高30岁以上消费者知名度,30岁以下消费者知名度,二、意尔康鞋的未提示知名度与提示知名度矩阵,,,,未提示知名度（进入消费者购买目录）,提示知名度,,,意尔康,三、意尔康的顾客特征,1、意尔康的顾客类型,穿意尔康皮鞋消费者的职业类型,一般工新阶层所占的比例,意尔康皮鞋的消费者主要以一般工薪阶层为主，企业高级管理层、企业主、白领等穿意尔康皮鞋的比例较小对于大多数工薪阶层来说，意尔康是个不错的选择，质量不错，价格也合理，在当地还是一个名牌，既体面又不奢侈当然她们一般也有100元以下的鞋， 但相对于其它人来讲，意尔康是个稳重而没有个性的品牌，而且在有些人眼里，品味是不够的，在周围的环境里或应酬就显得不太体面，也没个性。
对于他们来讲，可能会有一些便宜的作为便鞋，要么选择更著名的品牌，比如鄂鱼；要么选择比较有个性的品牌，比如棒球手2、意尔康各类型顾客特征,■家族特征 意尔康的顾客有相当多的具有连带关系，或是一个家庭；或是一个单位；或是邻居朋友■平民化，非高收入、高职位特征，并不具时尚代表性 意尔康的顾客多数是一般工新阶层，是普通的工人家庭，但求实惠耐穿，不太接受太新颖款式,意尔康的顾客群体有两个较显著特征：,王先生：31岁 我们一家几乎全穿意尔康的，刚开始是我哥哥先买了一双，我们一看质量很好，价格也合理，经他一说，我也买了一双，接着我爸也买了，我叔也买了 赵先先：35岁 一开始是我先买的，结果我几个朋友见这鞋不错，一人买了一双沂南专卖店老板： 我们这里的旺季与临沂不太一样，我们沂南的旺季是在过春节民工返乡的时候可以说我们的顾客相当多是来自农村四、意尔康品牌当前的竞争力与存在的核心问题,1、意尔康品牌当前的竞争力（消费者喜欢意尔康的理由）,意尔康品牌竞争力,消费者为什么购买意尔康，而不选择其它品牌呢？主要理由有以下几点： ■老品牌，也是当地名牌 ■质量好，样式新，价位合理，性价比较高 ■听从亲朋好友的推荐 这也是当前意尔康品牌的主要竞争力，最集中体现在产品质量方面，得到了消费者的较广泛认可。
产品质量好,价格合理,由此带来的顾客示范效应与口碑效应,较长时间的成功运作，老品牌及高知名度,2、意尔康品牌的问题,经调查发现，意尔康之所以取得长足的发展，主要得益于两个方面：产品和网络而来自意尔康品牌自身的促动力并不足 意尔康品牌形象没有得以系统的规划建设，与消费者沟通的品牌价值体系不健全可以预见，随着网络扩展的趋缓，意尔康将面临成长瓶颈这也是当前意尔康品牌所面临的核心问题对于消费者来说，意尔康并不是不可替代的，特别是随着竞争的加剧，产品的同质化将更加严重，那么意尔康品牌的竞争力又将是什么呢？消费者凭什么购买意尔康而不购买金猴、红蜻蜓或是蜘蛛王呢？ 这个问题已经显现，只是被更快的网络增长所掩盖而已 ■单店销售（在不扩大规模的情况下）增长缓慢，甚至于不增反降 某个地方：从最初的60万销售降至去年的20万年销售，难道是整个消费能力降低了吗？ 最初只有两家专卖店，现在红蜻蜓、蜘蛛王等有10几家专卖店购买力既使下降也不会幅度如此之大可以断定，我们有很多顾客去购买其它品牌的鞋了 ■老顾客、回头客比例大，而新顾客增长缓慢， 店老板：我们这里老顾客基本占到一半以上 消费者：凡是名牌质量都不会差到哪里去。
■意尔康当前的主要市场在中低端地县市场，甚至包括农村市场 意尔康在山东地县市场表现较好，而在济南及青岛表现就很不尽人意反观红蜻蜓，无论是地级市场还是省会市场均有不错的市场表现济南为什么接受红蜻蜓，就是不接受意尔康呢？,小结,■意尔康品牌目前的状态是怎样的？ 1、消费者对意尔康品牌描述主流的观点是：意尔康是一个实惠、大众化、价格合理、贴近百姓的品牌、稳重可信的名牌皮鞋意尔康在提示及未提示知名度方面均有较好表现这要得益于意尔皮鞋本身质量过硬，形成了自然的口碑传播以及比较早的进行宣传推广意识 2、意尔康皮鞋的消费者主要以一般工薪阶层为主，企业高级管理层、企业主、白领等穿意尔康皮鞋的比例较小 3、意尔康的顾客群体有两个较显著特征：■家族特征 ■平民化，非高收入、高职位特征，并不具时尚代表性 ■意尔康品牌对于销售的促动力是什么？ 当前意尔康品牌的主要竞争力，最集中体现在产品质量及合理的价格方面 ■有哪些问题局限了意尔康的健康成长？ 意尔康品牌形象没有得以系统的规划建设，与消费者沟通的品牌价值体系不健全是意尔康成长的瓶颈这也是当前意尔康品牌所面临的问题之一第三部分：竞争调查,目前皮鞋的竞争状态如何？主要竞争对手的品牌状态如何？他们主要的市场策略及竞争优势是什么？对意尔康有什么样的影响？,一、主要竞争对手界定,2、各竞争品牌的销售状况,1、消费者经常购买的几个品牌,从对意尔康的影响力来看，意尔康在山东的主要竞争对手有三个：红蜻蜓、金猴、蜘蛛王。
这三个品牌与意尔康的目标顾客基本一致，而且实力强劲与意尔康呈现此消彼长的态势消费者经常购买的品牌,从表中可以看出，意尔康、金猴、红蜻蜓三个品牌消费者的提及率最高还有一个值得一提的品牌就是蜘蛛王，虽然目前的销量总体上与意尔康有较大差距，但在局部市场的增长迅猛，是一个不容忽视的竞争品牌1、各竞争品牌在消费者心目中的位置,二、主要竞争对手品牌状态,2、消费者对各竞争品牌描述,几个竞争品牌的知名度都较高，相对而言，蜘蛛王作为后起之秀，在品牌知名度方面要稍落后于其它几个品牌 在消费者心目中： 红蜻蜓是一个感觉清新、自然，更具时尚感的一个品牌，在山东有较高的认知度，在产品质量方面与意尔康不相上下； 金猴是一个讲究质量的老名牌，质量可靠，有很高的知名度，是一个踏实、稳重、值得信赖的品牌，产品质量过硬，较传统，在流行性方面要落后于其他品牌 蜘蛛王作为后起之秀，是一个有锐意进取、有活力的一个品牌款式和质量都还不错，是值得一试的品牌。