津酒品牌塑造案

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1、画域为疆 定义王者 津酒龙腾天下品牌规划,2009年9月,前言,基于前次在津酒品牌塑造上的沟通，双方在品牌成果上达成了满意的共识，为项目的后续推进奠定了良好的基础。 在地产高端白酒崛起和发展的背景下，龙腾天下如何依托津酒、依托天津地域文化建立起差异化的竞争优势，将成为本节所要探讨的重点课题。 鉴于龙腾天下作为津酒集团高端品牌的重要位置，本次的沟通将承上启下，围绕着高端品牌的价值塑造和落地，结合前期成果对龙腾天下的品牌进行重新梳理和演绎。,国名酒凭借强势的品牌优势和运作推广，对全国各区域市场进行瓜分和争夺。特别是高端白酒领域，茅台、五粮液等国名酒在全国区域建立了竞争品牌的优势，严重的蚕食地产白酒

2、份额。 那么，面对国名酒的来势汹汹，地产白酒品牌如何通过建立自身的优势来抵御外敌，将至关重要！,无法回避的严峻问题,津酒，虽占据天津白酒市场的主导地位，其高端产品龙腾天下，同样遭到茅台和五粮液的威胁。 在与国名酒抗衡中： 一方面，龙腾天下保持着低价格优势，奠定了物超所值的消费基础。 另一方面，龙腾天下需要在品牌建设层面上树立自身的高端价值感，并将高端价值感落地对接到消费人群，完成高端品牌向消费者的转化。,因此，我们将龙腾天下的品牌聚焦于三个课题：一、如何塑造地产高端名酒的品牌力 二、如何建立地产高端名酒的高端价值感 三、如何实现地产高端白酒品牌的落地推广,课题一如何塑造地产高端名酒的品牌力,地

3、产白酒走高端的三大原因驱使,地域消费者的本地情结和自豪感的驱使,品牌的长期发展战略和市场需求的驱使,高端品牌的高额利润和高价值感的驱使,龙腾天下地产高端品牌的使命,天津地区为津酒的战略大本营，无法掌控天津市场，更无法向全国进军。而对天津市场的掌控，有赖于对天津高端市场的掌控。 龙腾天下为津酒品牌的主力产品，无论是从集团品牌发展战略，还是高端品牌的高利益驱使，甚至是天津高端人群的本地情结都将决定龙腾天下需要走地产高端白酒品牌的路线。,那么，龙腾天下，如何打造地产高端白酒的品牌力. 首先，需要以宏观的视角，还原到高端白酒的市场分析中, 高端白酒市场发展简析,高档白酒继续唱主角,随着水井坊、国窖15

4、73、等 高档白酒相继市场开拓成功， 更多传统名酒企业、业外资 本、地方名酒及中小企业进 入高档白酒市场。,1、高端是主角,新消费税政策实施，低档产品的发展空间和获利空间已经越来越小，产品结构向高端调整。,高端市场 仍有空间,消费者对高档酒的消费需求增长，他们对其消费的要求也增加运作高档酒，意味着从生产源头、传播推广到消费终端，都需要厂家的大量投入和执行能力保证，实力不济者，其发展空间将会越来越小。,消费者已经逐渐呈现追求个性，追求品位的休闲主义； 人民生活水平的大幅度提高，商务交往日益频繁，有足够经济能力用高档酒款待客人和亲朋好友的人士增多。,高端市场仍有空间，但只 对于综合实力雄厚者而言。

5、,日益增长的高档消费需求,发展趋势是高档名优化,2、高端有空间,3、高端差异化,差异化成高端品牌致胜关键,国窖1573、水井坊、酒鬼酒、 舍得酒、洋河蓝色经典等高 档白酒通过差异化的品牌塑 造，成功赢得市场。品牌的 差异化已成市场潮流。,品质的差异化,历史的差异化,文化的差异化,营销的差异化,传播的差异化, 高档白酒继续唱主角 高端市场仍有空间 差异化成为高端品牌致胜的关键,总结,高端白酒的巨大空间，将预示着龙腾天下作为地产高端酒的良好发展契机。 而高端白酒的差异化趋势，也必将预示着地产高端白酒需要走出特色、个性化的高端路线，而不是盲目跟随国名酒，唯有这样才能在强手如林的高端阵营，树立自己的位

6、置。,差异化的高端品牌路线，将是地产高端白酒制胜的关键！,龙腾天下竞争如何抗衡. 差异化路线如何开辟. 品牌优势如何建立., 地产高端品牌成功案例简析,高端白酒品牌力的发展趋势,品牌差异化,品质差异化,形象差异化,文化差异化,情感差异化,品质差异 九粮九轮九粮香型的稀贵“九”文化, 九粮液 ,文化差异 甘肃“九五之地”的至尊文化,情感差异 甘肃人文的尊贵自豪感共鸣,差异化高端形象 无法超越的稀贵,品质差异 幽雅细腻的酱香风格,文化差异 潇湘之地深厚的军事和政治文化底蕴,情感差异 湖南人文的霸蛮刚毅的性格特征,差异化高端形象 酱酒将军酱香武陵, 武陵酱香 ,九粮液 武陵酱香,依托当地的地域文化挖

7、掘，以差异化的品质和内涵，建立能代表当地底蕴人文和地域白酒消费情感的品牌形象，完成了地产高端白酒品牌力的塑造。,地产高端白酒的品牌力在于 代表地域人文特色的品质利益为支撑 强势深厚的地域文化为品牌背书 建立起与当地消费者有效的情感沟通 越是是民族的，越是世界的。品牌的生命力，核心在于品牌背后所依托的地域文化和情感的生命力。,由此可见, 地域人文的代名词 地域文化白酒的标杆,因此，地产高端白酒抗衡外来国名酒，镇守地域霸权， 关键在于能否打造出作为地域王者的高端价值感,回归到龙腾天下,茅台，依托酱香鼻祖；五粮液，依托中国名酒，两者凭借强势优势，在全国建立了高端白酒的强势壁垒。 在国名酒冲击天津地区

8、的高端领域，龙腾天下作为当地地产高端产品，较于国名酒，占据了地域的“天时、地利、人和”。因此，依托地域文化和本地白酒消费情结，建立龙腾天下的差异化高端白酒价值感，将是与外来国名酒相抗衡的关键所在。,课题二如何建立地产高端名酒的高端价值感,龙腾天下的品牌塑造策略,关键词：地域特色,以地域品质特征，建立差异化高端品质价值,以地域文化特色，树立差异化高端品牌价值,以地域情感特质，实现差异化高端情感价值,基于前面分析， 我们将龙腾天下的高端品牌价值感打造聚焦于三个层面：,地域特色的品质支撑地域特色的文化定位地域特色的情感沟通,地域高端品牌价值感,龙腾天下 高端品牌价值感塑造,品质支撑 文化定位 情感沟

9、通,天津特色的地域文化扫描,天津特色的地域文化之天津三宗宝,天津三宗宝：鼓楼、炮台、铃铛阁 ，经历史延续下来，演绎了古代天津城市 的历史和文化。他们代表着天津的历史人文和时代特征，也同样体现了天津劳 动人民的高度智慧和艺术匠心 。 天津三宗宝，是为代表天津城市的历史和文化的建筑标杆和旗帜。,天津特色的地域文化之天津三绝,天津特色的地域文化之天津曲艺,天津，曲艺之乡。天津时调、天津快板为天津所独有；京韵大鼓、京东大鼓、铁片大鼓、快板书等在天津形成；相声、评书、单弦还有梅花大鼓、西河大鼓等在天津兴盛和繁衍。天津的曲艺，代表着天津的底蕴和人杰，他们是艺术气息，更是独属于天津的人文味道。,历史文化中的

10、天津三宗 美食风俗中的天津三绝人文艺术中的天津曲艺.,她们代表着天津的历史和底蕴，她们是这座城市的人文标志；她们是天津的魅力所在；她们演绎着地道和正宗的天津文化。放远中国，乃至世界，她们是天津的城市名片，成为代表天津历史和文化的天津味。,天津味,天津味，是代表天津地道的地域历史和人文的味道，她是天津的历史、底蕴、文化，也是天津人的性格和品位。回顾天津，无论是天津三绝，还是三宗，她们之所以能流传至今并享誉中外，关键在于她们独属于天津。在中国，在世界，只有天津才有，她们建立了天津底蕴和文化的唯一性。 正是这种地域文化的唯一性，成就了天津城市的不朽生命力。,地道的天津味，为天津构建了独一无二的城市魅

11、力。 一个城市的底蕴和文化，正是城市得以延续和发展的生命力。那么，根植于天津的龙腾天下，如何通过天津的地域文化和底蕴， 构建出高端白酒领域中的天津味呢？,在天津丰厚的历史文化长河中，流淌着绵长的酒文化，数百年来，一直在津门闪亮。从明清时代蜚声海内外的大直沽烧酒到今日百姓津津乐道的津酒系列，700多年的天津酿酒业正在不断演进。 据历史文献考证，明清以来，津门名酒荟萃于大直沽、西沽等地。这些 地区既是天津的发源地，同样也是天津酒文化的发祥地。质高味纯的高梁酒，绚丽多彩的酒文化，为津门镶上一颗颗璀璨的明珠。,天津七百年悠久的酿酒历史,天津志略载称：“天津烧锅最盛时多达二十七家，大直沽竟占十六家。”

12、“天津酒业尚称发达，大直沽一带尤为最富之区，所制白干酒质高味醇，世 称佳酿。”津酒龙腾天下，一脉传承天津深厚的酿酒底蕴，成就天津酿酒文化的典型代表。,津酒龙腾天下天津700年传统酿酒文化的传承者, 独蕴了专属天津七百年酿酒史的白酒津味。,天津独特的海滨生态酿酒,天津市地处华北平原东北部，环渤海湾的中心，东临渤海，北依燕山。四季分明，春季多风，干旱少雨，年平均气温在11.412.9C ，日照时间较长 。河流茂盛，生物资源丰富，生态环境优越 。津酒龙腾天下酒，独拥渤海海滨环境，区别川、黔的酿酒环境，无形中开辟出了独属自己的特色海滨生态酿酒。其酿造风格而来的酒质，为天津独有。,津酒龙腾天下天津独特海

13、滨生态酿酒的开拓者,津酒传承天津古老酿酒法，精选高粱、大米、糯米等五粮精华，在700年直沽高粱酒“混烧续楂老五甑”基础上，五次分层蒸馏，老窖双轮底长期发酵，使五粮精华相互和谐，馥郁而不冲突。 津酒龙腾天下，经古今技艺凝练，浓缩天地精华，开发低度浓香型白酒，成为北方最早研制出低度浓香白酒的企业之一。传统的天津酿造古法，成就龙腾天下正宗地道的天津口感与品质淡雅，是为为天津而定制。,传承天津酿酒古法，酒韵尽显天津特色,创新瓷藏技艺，酒质更淡雅,津酒龙腾天下，采用特有的瓷制酒缸，对原酒进行数年长期的储存。利于原酒的老熟，而且能除掉原酒中的异杂成份，保持口味的醇正。掐头去尾，量质摘酒，让酒色、香、味、格

14、恰当好处，酒质醇雅，品饮舒适，入口顺畅。津酒龙腾天下，瓷制酒缸储酒，开辟出了区别于井藏、窖藏、洞藏工艺的又一特色藏酒技法瓷藏工艺，代表着专属天津的“淡雅”风格特征。,传承天津700年悠久的酿酒文化 得益于天津的海滨生态环境酿造 传承百年古法，缔造瓷藏定制工艺 深受于天津地域的人文底蕴熏陶 ,.成就了龙腾天下具有独占性，正宗地道的天津白酒风味,传承性,独占性,定制性,匹配性,津味 + 雅韵,兼具天津的地道风味和瓷藏酒质的淡雅之韵 兼具天津独特的历史和文化内涵 承载天津地道的风土人情 专属天津的正宗人文和品位特征,龙腾天下品质利益点,瓷藏定制 津雅香,瓷藏定制 津雅香,瓷藏定制，在于树立龙腾天下差

15、异化的高端品质内涵，在高端品质上 形成与国名酒的抗衡和竞争。津雅香，将品质体验转化到天津地域的底蕴和人文体验，建立龙腾天下 的消费归属感和指向性。瓷藏定制津雅香，在高端白酒领域上，开创了将品质、地域、消费体验 组合一体，形成了独具特色的高端白酒品牌价值感。,瓷藏定制 津雅香,代表着天津底蕴的人文品质 代表着天津700年的酿酒文化 代表着天津人的白酒消费品味,因此，龙腾天下是一款专属天津酿酒文化的高端白酒， 专为天津人品味而量身定制的地道天津高端白酒。,龙腾天下,天津的一座白酒标杆和旗帜 天津白酒领域里的一张城市名片 悠久天津文化传承下来的地道津味,龙腾天下的品牌文化定位,专为天津口感定制,专为

16、天津口感定制,“天津口感”，在于强化龙腾天下的地域文化性：专属天津的白酒消费特征。与天津地域白酒文化特征的对接和绑定，是区别于外来国名酒的差异化品牌定位。 借助天津地产酒的地缘、人缘两大优势，打造龙腾天下成为唯一的真正天津酒的消费认知。,专为天津口感定制,“定制”，是高端白酒价值感的体现。龙腾天下的定制感，暗含了稀缺、 尊贵的品质体验，更在于身份感和价值感上的认同和肯定，易于唤起当地高端消费人群的身份感和自豪感，打造区别于国名酒的高端消费体验。,“专为天津口感定制”三个层面延伸,从营销战略层面 1. 定位天津区域，利于未来对天津市场的掌控。2.以天津区域为定位，打造天津白酒的标志性品牌，为未来发力全国市场制造亮点和基础。,从品牌建设层面 打造白酒品牌的地域情结，依托地域文化特色，塑造品牌的生命力，差异于白酒的品牌塑造模式。,